非遗文化在国家形象广告中的推广效果

"面对全球低迷的广告市场和持续走低的世界经济形势,中国广告业却走出一条上扬曲线,2018全国广告经营额达到7991.48亿元,是最近六年来产值增幅最大的一年。"①中国广告增长势头正劲,正应对着中国的经济、政治、文化的不断发展,中国正处在一个继往开来的新时期。在现阶段,中国的硬实力不断增强,同时树立全新的中国国家形象、发挥更强大的国际影响力也成为国家软实力发展战略布局的重要组成部分。采取积极主动的方式推动国家形象的传播是必不可少的,而"国家形象广告是塑造国家形象最直接、最有效的手段之一。"②国家形象广告中文化体现必然是传统元素与现代元素交融。作为传统文化中占比稍重的非物质文化遗产在国家形象广告中也有众多体现。本文试图从非遗文化在国家形象广告中发挥的作用出发,探询其价值体现以及文化传承的新方式。

一.国家形象广告内在的价值体现

"国家形象广告从本质上来说是以塑造‘国家品牌’为目的的广告"③,究其特殊性,主要是在宣传内容和面向受众都带有强烈的政治色彩而非商业色彩。国家形象广告是国家对宣传、展示国家形象的桥梁,通过展现国家形象凸显国家特色。

当今社会虽然是全球化时代,但国家间的信息传播依然存在流动不均衡,对本国以外的其他国家依然存在固有的"刻板印象",不仅对他国国家了解不够全面,更容易造成众多误解。正如西方国家对中国刻板印象依然停留在落后、不发达的印象中,或是依然对中国抱有敌视的态度。这对中国来说,对中国提出的人类命运共同体命题来说,无疑是一种缺憾。

在这样的形势下,打破人们心中长期积累的固有的刻板印象,重新树立一个新的国家形象是当今中国立足国际视野下亟需思考的问题。国家形象广告正是在这样的环境下担负起树立新的国家形象的重任。

中国在当今世界面临着一个十分尴尬的局面,国家实力日渐强大,却难以摆脱在西方国家民众心中树立的古老而落后的刻板印象,中国的国家形象广告也试图打造一个现代化、民主化的中国形象,同时在面临东西方文化语境的不同上,跨文化的形象传播构建也不断提上日程。

国家形象广告其内在价值即为树立国家形象,但国家形象在国家形象广告中的体现,又不仅仅只是一概而论,需要考虑国情实际,综合国家实力,突出国家鲜明个性的同时,又要结合全球化语境,力求在跨文化推广中,抓住其他国家民众的眼球,为本国树立一个开放、创新、繁荣、民主、和谐的中国国家新形象。

二.非遗文化在国家形象广告中的体现

中国的国家形象不仅是简单的塑造新时代的中国形象。中国传统文化也需要有所体现,才能在国际上全面而立体地展示中国的国家形象,这就要求中国国家形象广告必须结合中国传统文化元素,将现代与传统融合,发挥古老华夏文明的积极作用,使中国在国际上不仅散发着现代化气息,同时也展示出中国拥有的灿烂而深厚的底蕴。

"非物质文化遗产作为中国积极保护的文化遗产,是先辈们一代代流传,留给我们中华民族后辈的宝贵的文化财富。"④新时代的中国,不仅要保留这份文化遗产,更重要的是推广、宣扬,使非遗文化得到更多人的了解,更多人的学习,同时也能够因非遗文化的宣扬使中国民众增强民族认同感与自豪感。

非遗文化的宣扬不仅是在国内,同时还需要在国际上不断推广,最直观的方式便是利用国家形象广告。

以《角度篇》为例,在18分钟的时长里,《角度篇》是采用章节编辑的方式来表现中国形象,每个章节段落都蕴含着代表性的不同主题,镜头语言朴实自然而又富含张力,表现了中国社会的方方面面。而关于非遗文化的镜头也碎片化的融入其中,京剧、苏绣、武术、活字印刷、书法、国画、剪纸、民族舞乐以及民俗文化等等,在影像中或充当镜头的主体,或充当背景,但在每个镜头里的非遗文化,都切实展现了中国传统文化的魅力所在。

最新国家形象广告《中国一分钟》三个篇章里,第三篇章《美美与共》正是体现"中国奇迹,与世界共精彩"的主题,其中表现"一分钟,中国文化传递一种韵味",画面中所展现的书法、京剧的非遗形象,也无不说明了无论是在中国人眼中还是在世界人民心中,这些非遗文化也被当做了中国传统文化的标志性符号,向全世界展示了中华文化的魅力之所在。

非遗文化在国家形象广告中的表现,也在一定程度上表现了该国的文化软实力。借助国家形象广告这个载体,利用新闻媒体的传播,说好中国故事,传播好中国传统文化,提升中国国家形象,不正是国家形象广告的目的所在！

三.非遗文化在国家形象广告中的推广效果

"国家形象一般需要具备政治、经济、文化三方面的功能,"⑤国家形象广告则需要将这三方面的功能具现化,呈现给受众的是一帧一帧的画面。受众在观看国家形象广告时,通过画面的直观感受以及审美再创造,最终在脑海中形成了抽象的国家形象。

观非遗文化在国家形象广告中的作用,即为填充国家形象文化功能方面的内容。非遗文化的推广效果,也是立足在国家文化软实力强大的基础之上。中国当今社会发展日新月异,传统文化也不断取其精华去其糟粕,打造出与中国现代化社会相契合的优秀传统文化,而作为传统文化的代表之一,非遗文化无疑是在这样的环境中成功提炼出来的。

自《角度篇》推出至今,已经过去八个年头,纵观感受此部国家形象广告的传播效果,虽取得一定成效却也令人不甚满意。究其原因,在不同的环境下,跨文化的传播导致了"中国本想通过《人物篇》、《角度篇》张开双臂拥抱美国人民,却无意中竖起了挑战的中指。这也是中国自我认知的‘我形象’与他家对中国认知的‘他形象’之间存在落差而造成的。"⑥

当然站在历史的角度上来说,《人物篇》与《角度篇》确实开启了中国的国家公关时代,对于扭转国际上对中国的刻板印象拥有了极大的促进作用。《角度篇》的十一个章节,每个章节都从不同的角度给受众传递中国的新形象,其中关于非遗文化的碎片化内容,在每个章节里也是有不同显现,表达的作用也不尽相同。

中国国家形象广告作为传播国家形象的重要途径,也是需要不断推陈出新,2018年3月两会期间推出的《中国一分钟》系列国家形象广告以及在2018年10月国庆节期间推出的《中国一分钟·地方篇》系列,正是当今融媒体环境下,交出的新的答卷。在展示中国与世界关系的篇章《美美与共》中,非遗文化也承担着宣扬中国传统文化、传递中国韵味的责任,让世界人民感受中国文化的魅力,展示出中国国家新形象。

非遗文化在国家形象广告中直观地诉说自己的作用与效果,同时推动其他国家民族对中国非遗文化的认知与喜爱,通过文化软实力的推广,也更容易让其他国家受众在潜移默化中不断建立一个新的中国国家形象。

四.从文化传承角度看国家形象广告中非遗文化传播

中国传统文化在当今中国社会文化发展中始终占据了重要比重,而文化传承的作用当然是不可或缺的。非遗文化作为中华传统文化的重要组成部分,且诸多非遗文化面临着灭绝的濒危局面,对非遗文化的传承自然显得尤为重要。

非遗文化在国家形象广告中的凸显,也使得非遗文化的传播找到了新的路径。保持非遗文化的传承,首先要做到的必然是让更多人知道、了解,而后才能吸引受众对其喜爱并自觉承担传承的作用。国家形象广告中的非遗元素,不仅使得国内民众对非遗文化有了进一步的认识,同时也在国际上推出了中国的非遗文化,使得他国民众更加直观地了解和认识中国的非遗文化。

站在文化传承的角度来说,国家形象广告立足于视觉文化,通过影像的表意符号能够比文字符号更容易进行跨文化交流与传播,利用美学元素和画面造型特点,能够给予受众以直观的视觉冲击力。在这样的视觉语境下,无论是国内还是国外的受众,都能够对中国文化产生非一般的视觉享受,在这样的前提下,接受非遗文化的传播便显得更加容易。

国家形象广告主观诉求是为了在国际上构建新的国家形象,先天性的包含了太多的政治因素。利用多重的文化软实力的嵌入,同样也是对政治元素的软化处理。相对政治来说,人类在美与艺术上有更多的共通性,在国家形象广告中非遗文化元素,不仅是直接推动了非遗文化的传播,同时对国家形象广告的受众接受度也能够得到长足提升。正因如此,在国家形象广告中添加的文化元素是符合国家主观诉求的。

非遗文化的传播搭载在国家形象广告中拥有先天的优势,但是并不能单纯的表现非遗文化,更重要的是将非遗文化与中国现代化元素搭配到一起,在保持非遗文化自身特色的情况下,同时也要体现出非遗文化推陈出新、勇于创新的发展前景。将自信与开放的姿态展现给受众,让受众在自觉或不自觉的情况下感受到非遗文化的魅力。

五.结语:文明冲突中追求文化融合的方向

中国传统文化在当今中国社会文化发展中始终占据了重要比重,而文化传承的作用当然是不可或缺的。非遗文化作为中华传统文化的重要组成部分,且诸多非遗文化面临着灭绝的濒危局面,对非遗文化的传承自然显得尤为重要。

以构建和传播国家形象为目的的国家形象广告是必须要表现出国家文化层面的内容,展示国家的软实力。中国作为世界上的文明古国之一,拥有灿烂而繁多的传统文化,中国的国家形象广告必然要展示中国优秀的传统文化。而作为传统文化的中的瑰宝--非遗文化,更是传统文化的精髓,在国家形象广告中凸显非遗文化无疑使之显得更有张力。

国际传播中不可避免的文明之间的冲突,不同语境下的文明之间存在太多差异,正因如此,国家形象广告想要突破不同语境下文明冲突,在政治立场对立的情况下使他国接受中国新的国家形象,必须抓住文化融合的脉络,国家形象广告本身做为国家软实力的代表符号,但又存在政治因素导致内容过硬而使他国民众难以接受,所以正如前文所述文化输出必不可少。

文明冲突是在世界各国交流中无法避免存在的问题,只有找到文化融合的突破口,将非遗文化因素带入国家形象广告,淡化政治色彩,使世界各国感受到中国伸出的友谊之手,各国民众才能在友好的氛围中了解中国新样貌,在脑海中构建出中国的国家形象。

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