打造全球竞争力童书IP,推动少儿出版国际化进程--对四大童书IP内容视角的分析

"十三五"期间,我国少儿出版不但继续秉承改革开放以来大力引进优质童书的优良传统,而且在"走出去"方面业绩骄人。在"引进来"和"走出去"双向驱动下,我国少儿出版的国际化进程向前迈进了一大步。然而,我国少儿出版要实现由"走出去"到"走进去"高质量发展的新境界,有两个维度的思考值得关注。一是我国少儿出版要继续追求高度,对标那些已经荣获国际少儿出版大奖的作品,不断提升原创童书的文学、艺术品位,凸显中国元素,争取有更多的作家和插画师作品能够荣登国际安徒生奖、凯迪克和纽伯瑞等大奖榜单,展示我国在少儿文学及儿童绘画领域所能够达到的艺术境界;二是追求宽度,对标在国际少儿出版市场叱咤风云、具有全球竞争力的童书IP,以提升国际少儿市场占有率为目标,策划推出大品牌,并成功打造跨界的童书产品,彰显我国在国际少儿出版领域的市场竞争力。

对少儿出版而言,提升高度和拓展宽度二者并不矛盾。一些具有很高文学艺术水准的少儿出版物往往拥有超级IP基因,但是转化,这个过程是有规律可循的。文章以拥有全球品牌的童书IP为研究对象,基于内容视角发掘这些超级童书IP必备的特质要素,探索打造全球超级童书IP的内在机理及对我国童书出版的启示。

一.具有全球竞争力童书IP的选取标准

IP一词,来源于英文"IntellectualProperty"的缩写,即知识产权,其核心是作品著作权人对其智力劳动成果享有的财产权利。IP一词起源于日本的动漫产业,为实现产品知识价值最大化,产业将优秀IP在漫画、动画和视频间成功转化,从而形成了以内容为核心的跨界生产链。有研究者认为,IP出版是一种融合各类媒介形态并实现IP价值最大化的新兴出版模式［1］。这一概念简明扼要地从内容载体、商业目标和出版模式三方面归纳出IP出版的内涵。

文章从产品销售量、辐射国家和数量、产生年代、品牌传播力、IP来源等几个方面思考,选取具有典型意义的全球竞争力童书IP作为研究对象,包括在全球热销近一个世纪的"常青树"品牌迪士尼系列产品、畅销22年的"哈利·波特"系列图书、"小猪佩奇"系列动漫绘本和当红漫画"神探狗狗"系列图书。这四个童书IP都具有销量大、产值高、衍生产品丰富和品牌传播力强等特点,都是被公认的具有全球竞争力的童书产品。同时,这些童书IP又具有读者对象、IP形式与来源和品牌持久性等的差异。

二.具有全球竞争力童书IP的内容特质

2015年被称作中国的IP元年,但是中国的IP出版起步稍晚。《人民日报(海外版)》把IP和知识付费等列入"2017年中国出版十件大事"。由此可见,IP出版正在快速发展。IP出版热引发了出版理念的革命,使得原创内容得到极大关注和热捧。中文在线集团董事长兼总裁童之磊认为,"好的IP首先必须有内容,有一个精彩的故事,能够引起读者的共鸣"［2］。优质的内容是IP出版成功的基础,更是实现知识产品多种媒介转化和价值最大化的根本保障。基于内容视角发掘具有全球竞争力童书IP取得成功的内在机理,是打造超级童书IP最重要的一步。

1.原创性和独特性

童书IP内容不能是对其他作品的模仿和复制,其故事内容必须具有创造性和独特性,这是成为IP的最基本原则。原创意味着具有知识产权,是以内容为核心开展一切商业活动的基础;还意味着创造和创新,尤其在移动互联网时代,信息过剩导致注意力稀缺,充满创意和新鲜出奇的内容才能吸引受众的注意力。童书IP内容要在童书与小读者之间建立起新的情感连接符号,并形成特殊的话语体系。迪士尼和"小猪佩奇"系列童书尽管从出版角度来说内容并非原创,是动漫电影的衍生产品,但是其动漫故事是独一无二的,其动漫绘本的图画风格和人物形象同样具有独特性,即使两三岁的儿童也能够很快在众多动漫形象中找出唐老鸭、米老鼠、白雪公主和小猪佩奇、小羊苏西的专属形象。而"哈利·波特"的故事建立起一个庞大的魔法帝国,且不说人物众多、形象各异,其中的魔法道具就有30个、法术23个、魔法咒语78个、魔法药剂12个、神奇生物26个……［3］

2.娱乐性和消费性

随着现代工业的发展和消费主义的蔓延,童书这一独特的知识产品也随之发生了悄然的转变。童书不仅是为渴望阅读的儿童创作的作品,更是为作为顾客的孩子们而创作的产品。童书IP是否具有全球竞争力,从市场角度看有三个衡量标准。其一,是否进行实物出口或者将版权销售到全球多个国家;其二,是否成为超级畅销书;其三,是否实现跨界并产生多种衍生产品。在我国少儿图书市场,仅2017年,迪士尼超级IP在国内少儿出版板块就有约5亿销售码洋的产值,动销品种近千种。童趣和迪士尼合作二十多年,其销售的迪士尼童书早已经突破亿册大关,童趣也以大品牌运营商的独特姿态跻身少儿出版十强之列［3］。凯迪克大奖得主戴夫·皮尔奇创作的"神探狗狗"系列漫画,在中国市场刚刚推出中文版,原版童书已经开始在各大电商平台销售。这套书目前已经覆盖35个国家和地区,累计销售量超过1300万册,创造了持续热销的畅销传奇,是一个正在冉冉升起的IP新星［4］。"小猪佩奇"2017年在全球范围创造了80亿元人民币的零售额,通过了800个IP授权［5］。

3.发酵性和衍生性

优质的IP内容能够被孩子们所喜爱,并被谈论和传播,可持续创造话题,同时,具有从一个产品衍生成其他类别产品的优势和能力,这种能力也可以被称为"势能"。这种势能造就童书IP转化成电影、动漫、游戏和玩具等,跨入其他产业,并以其内容和形象为核心,形成品牌联动和产品方阵。比如,"哈利·波特"系列7本小说最初以英文出版,之后被翻译成73种语言,所有版本在全球总销售量超过4.5亿本。美国华纳兄弟电影公司把这7本小说改拍成8部电影,这些电影系列又成为全球最卖座的电影系列,总票房收入达到78亿美元。迪士尼的动漫IP从黑白两色的米奇老鼠动画,到现在的迪士尼娱乐王国,其IP与衍生产业的孵化路径是手绘动画、真人动画、计算机动画、真人版电影和主题乐园等,衍生产业包括电影、娱乐节目制作、特效制作、主题乐园、玩具、书籍、电子游戏等,具有极强的衍生能力［6］。

4.可期待性和产品黏性

一般超级IP都是由连续性故事组成,不断推出系列化新品,从而加深孩子对人物形象和故事内容的理解和期待,并使孩子建立起对产品的信任。迪士尼在1927年制作了《幸运兔子奥斯华》,在1928年制作了《疯狂的飞机》,在1933年制作了《三只小猪》,在1998年推出了《花木兰》,在2002年推出了《星际宝贝》,在2014年推出了《冰雪奇缘》……由此,迪士尼的童书IP也形成了一个IP方阵,每一个动漫电影推出一个故事和形象,组成一个个小IP。米老鼠、唐老鸭、小鹿斑比、小熊维尼和狮子王辛巴等形象深入人心,伴随几代人成长,也成为全球不同种族、不同人的共同期待。

5.强化童书的思想性和人文关怀

童书产品要实现全球热卖,尤其要关注儿童成长中的共性问题,突出作品的思想性和人文关怀［7］。"小猪佩奇"系列图书围绕佩奇与家人的愉快经历讲述了一个个幽默、温馨、平凡和有趣的简单故事,藉此让孩子们感受真挚的亲情和友情,看过童书的孩子们仿佛被施加了不可抗拒的魔法,都迷恋上了粉红小猪佩奇。孩子们在阅读和观赏中深深浸润在人类美好的情感之中。美国人类学家爱德华·萨皮尔(EdwardSapir)指出,每一种社会行为的表现和每一种文化形式,都或明或暗地涉及传播［8］。根据跨文化传播的奠基者爱德华·霍尔的理论,文化具有多元性和差异性,因此,立足全球发行推广的童书IP要充分考虑到跨文化传播中可能遇到的各种障碍。对文化同源性国家,童书IP可以考虑通过实物输出直接销售原版书;对文化差异比较大的国家,童书IP可以进行版权输出并允许购买版权方进行适当的删改,这样更利于童书IP的文化安全和广泛传播及销售。一个成功的童书IP作家必然要在作品中传输正能量,无论是迪士尼的IP作品,还是《哈利·波特》《神探狗狗》《小猪佩奇》,都体现博爱、尊重、平等、包容和正义战胜邪恶等思想,这是优秀童书IP的底线。

三.对我国打造原创超级童书IP的启示

1.打造我国优质童书IP的现有基础

具有全球竞争力的引进版童书IP在我国市场同样是超级畅销书,能够引爆童书消费市场。具有全球竞争力的引进版童书IP为我国的童书出版带来启发。

(1)强化具有全球竞争力的IP内容特质

我国少儿出版机构大胆引进具有全球竞争力的童书IP项目,一方面,依照国际超级童书IP的惯用出版发行模式在我国市场积极运营整个项目,另一方面,结合我国童书市场特点运用中国智慧创新经营模式。

童趣出版公司、21世纪出版社、安徽少儿出版社和吉林美术出版社等出版机构也分别争取到迪士尼、"卡梅拉""小猪佩奇"和"精灵宝可梦"等童书IP产品的版权。这些出版机构一同围绕这些超级童书IP出版了图画故事、科普、涂色、游戏、贴纸、拼插、漫画、立体书、分级读物、矩阵学习类系列书等丰富多彩的IP童书［9］。有些童书IP经过我国出版机构的再设计和创造,将原创童书IP的内容特质通过多种载体形式进一步强化,为生产中国自己的优质童书IP打下基础。

(2)成功打造一批具有中国市场竞争力的优质童书IP

当然截止到目前中国还没有产生热销全球的超级童书IP,但是我国原创童书IP一直在成长、孕育中,有些童书IP在我国图书市场成就斐然。

国家政策支持为我国童书IP的成长壮大起到了保驾护航的作用。1995年,新闻出版署和中宣部出版局等单位决定制定和实施"中国儿童动画出版工程",其中,部分图书获得了"五个一工程"奖和国家图书奖,有的还被拍成了动画片,初步形成了出版和影视相结合,这是我国早期童书IP的雏形［10］。2003年6月,童趣出版有限公司(以下简称"童趣")与中央电视台合作推出抓帧版图书《哪吒传奇》,开创了影视互动图书的先河。该图书销量高达700万册。2009年,由国家新闻出版总署组织指导并委托中国出版科学研究所承办的"原动力"中国原创动漫出版扶持计划,至今已经连续举办了10年,推动了我国原创动漫IP的发展。

除了依靠政府力量,出版机构也应积极行动起来,主动出击。2007年初,童趣获得动漫电视《喜羊羊与灰太狼》图书的出版发行权,该童书销量突破了1600万册,除了图书与动画片的结合,游戏公司也开发了玩偶、舞台剧和手机游戏等多种相关产品,创造了我国少儿卡通品牌史上的辉煌。2012年,中国少年儿童新闻出版总社推出网络游戏的同名童书--《植物大战僵尸--武器秘密故事》。该作品由国内著名儿童文学作家联手创作,赋予游戏人物全新的个性与生命力,加入更多IP元素,提升了童书IP的内容质量,实现了游戏资源、娱乐资源向教育资源、阅读资源的转化［11］。动画片、游戏与衍生童书的互动,有利于聚合两重媒介的品牌传播势能,并迅速扩大品牌的知名度和影响力,使得IP的价值被放大。我国著名儿童文学作家杨红樱的"马小跳系列"、曹文轩的"大王书系列"都成为IP开发母体,让优质内容发挥出了更大的IP价值。

2.打造具有全球竞争力童书IP的困境

打造具有全球竞争力的童书IP,对我国出版业仍充满挑战。其一,首要问题是缺乏优质原创内容。原中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦认为,IP运营是以优质、精品的原创内容为基础的,IP的本质就是优质的内容。目前,国内少儿出版产业中成熟的品牌形象并不多,形成产业规模的品牌形象几乎没有［12］。其二,出版机构还无法得到全版权授权。按照当前惯例,作者对出版机构会保留影视改编权、游戏改编权及周边产品开发权;面对动漫影视机构会保留出版权及周边产品授权。权利分散造成IP内容缺乏品牌推广、跨界经营的顶层设计,阻碍超级IP的产生。其三,超级童书IP除了优秀的故事,还需要优良的视觉基因。由于影视动漫投入高,出版产业经济规模小,很难具有跨界运营的实力。超级童书IP的打造需要不同行业的优秀企业及人才的通力合作。

3.打造具有全球竞争力童书IP的建议

打造具有全球竞争力的童书IP是向全世界儿童讲述中国故事、传递中国声音的最佳途径之一,也是中国推进少儿出版国际化进程的重要标志之一。

首先,中国要从政府层面继续对童书产业进行政策扶持,但是需要从优质IP的原创内容这一源头抓起。相关政府部门要组建专家和作者团队共同研究分析这些成功童书IP所具有的特征,尤其要重视故事内容、视觉形象,以理论和方法指导实践,反复打磨,从中华传统故事和人物形象中发掘新的IP。其次,对具有跨文化传播潜质和巨大市场潜能的优质儿童产品IP,出版、动漫、影视、游戏和线上教育等不同产业的优秀企业要积极联合对其进行开发和经营,或者实现中外企业联合开发,以大策划、大手笔和大制作促进我国超级童书产品IP的诞生。

四.结语

当下,越来越多优秀的世界童书IP被引入中国,这些童书IP一方面为中国儿童提供了丰富的精神食粮,另一方面也为中国出版机构提供了借鉴。文章从内容视角出发分析了世界范围内优秀童书IP的成功经验,意在为我国童书IP的打造提供借鉴。然而,打造具有全球竞争力的童书IP是一个系统工程,我国当前相关研究成果仍然不够全面和系统,没有形成完善的理论和方法体系,无论是理论研究,还是出版实践都需要进一步推进。

本文来源:《出版广角》:http://www.zzqklm.com/w/zw/7342.html