实体书店全民阅读推广的实践特色分析--以福州大梦书屋为例

十八大以来,我国《政府工作报告》多次提出建设书香社会。2017年6月,我国正式实施《全民阅读促进条例》。在一系列法律法规和政策文件的支撑下,全民阅读上升为国家战略,我国已形成政府主导、社会支持和多主体共同参与的全民阅读推广服务格局。

实体书店是城市文化和文明的重要载体。实体书店在全民阅读中承担着部分社会公共服务角色,成为公共图书馆等阅读公共服务机构的有益补充［1］。《全民阅读促进条例》《关于支持实体书店发展的指导意见》充分肯定了实体书店在文化传播、推动全民阅读和建设书香社会等方面的重要作用。面对经营成本上升、大众阅读习惯数字化倾向及互联网线下书店等压力,一些实体书店积极转型,摸索出一些有特色的全民阅读实践经验,比如,南京先锋书店、南昌青苑书店和福州大梦书屋等。文章以福州大梦书屋为例,通过实地调查与文献分析,归纳其在阅读推广实践方面的亮点,以期对阅读推广另一重要主体--公共图书馆的阅读推广服务工作有所启示,实现不同阅读推广主体的角色互补。

一.福州大梦书屋的全民阅读推广活动特色

在亚马逊、当当等网上书店的冲击和实体书店消费市场日渐萎缩的情况下,福州实体书店步履维艰。然而,2014年10月正式营业的福州大梦书屋深耕阅读市场,秉承全民阅读之风,逐渐成为福州市的一方人文精神领地。福州大梦书屋以梦为马,坚信"梦,是最真的现实",通过无距离的实体活动展现阅读的力量。四年的市场耕作,福州大梦书屋(以下简称"大梦书屋")已开办五家门店,在打造复合式文化阅读空间的同时,也推动着城市全民阅读的常态化,让阅读成为一种生活方式。作为全民阅读的重要阵地之一,大梦书屋凝聚着城市阅读文化与精神气质,也形成了极具特色的全民阅读推广实践经验。

1.理念引领,营造多元阅读生活

构筑出版社、作者与读者的交流平台是大梦书屋独特的经营理念。这是初创者的梦想,也是大梦书屋全民阅读活动的起点。出版社、作者和读者之间的隔阂制约着文化的传播,影响着全民阅读开展的广度与深度。大梦书屋围绕读者,构筑出版社、作者和读者的交流平台,让读者知晓出版社的出版特色,更有针对性地选择图书;同时,拉近作者与读者的距离,让读者了解作品的背景与内涵,从浅阅读逐步到深阅读。大梦书屋还举办了作者与读者间及读者群体间丰富的阅读交流活动,使读者爱上书店、爱上阅读。品牌个性是一家实体书店的人性化、人格化特征体现,它是能够让读者识别"这一个"书店的重要标志［2］。据统计,大梦书屋每年策划举办各类艺文活动近90场,平均每月有7—8场的活动,根据不同的分享主体或主题,内容涵盖读书分享会、新书发布签售会、音乐会、文化沙龙和亲子活动等,打造"悦读沙龙""艺文沙龙""梦山讲坛"等多元品牌活动,用无距离的实体活动引导人们寻找阅读中的诗与远方。

大梦书屋在用实践丈量理念的同时,制造了一种相对于都市快节奏的生活方式--慢节奏阅读生活。在不断展现阅读的力量和营造全民阅读氛围的多元活动中,大梦书屋发展为具有独特精神品质的城市独立书店,也让阅读成为人们的生活方式,推动书香社会的建设。

2.定位精准,筑造复合文化综合体

2007—2014年,我国实体书店减少约1.5万家。种种迹象表明,实体书店单一的经营方式和单一的品类展示已经难以吸引消费者。与此同时,一些富于想象力和创造力的实体书店开始崛起。比如,兼具产品空间、公共空间、活动空间等多业态经营的言几又书店,不仅是书店,也集合文创、餐饮和文化活动,致力于将书店打造成城市新型文化阅读空间和创意文化空间。在这样的背景下,大梦书屋积极借鉴有影响力的实体书店经营模式,结合自身的理念,围绕以阅读为核心的体验,筑造集阅读推广、文艺沙龙、美学生活与概念餐饮等元素于一体的复合式文化空间。

大梦书屋以书为圆心,以多元化复合空间为半径带动阅读。大梦书屋注重内部空间的功能划分与装潢设计。亨利·列斐伏尔的空间生产理论认为,空间是社会关系的生产和某些关系的再生产［3］。社会关系塑造的社会空间也进行着其他社会关系的生产,并反映社会关系的需求。大梦书屋以图书、文创、餐饮和活动等功能划分空间,抓住读者群体通过阅读活动进行沟通交流的社交需求,开辟"定制书房""创作室"。依托书店的图书资源,大梦书屋在满足读者阅读交流的社会需求过程中,生产出以阅读为核心的社会关系,从而更广泛地产生阅读示范效应。在装潢设计上,大梦书屋采用森系风格与纯木质建材,调整灯光色调,增设绿植和舒适的阅读桌椅,营造轻松舒适的阅读环境,用书香、木香和咖啡香吸引读者进店翻阅书籍,让阅读成为一种生活方式。大梦书屋以书香阅读为核心针对不同服务群体,在空间复合业态的组合类型上积极尝试。荣获"致敬校园书店--2017年度十家校园书店"的大梦书屋八中店根植于校园文化和学生阅读特点,集阅读推广、文艺沙龙和美学生活等元素于一体,举办林怡教授"入世才人灿若花"文化沙龙、新书分享会和教育沙龙等,开设的"咖啡博雅课堂"并入校方选修课体系,探索出服务教育的校园阅读推广模式。

3.资源细耕,坚守自我格调

图书是书店竞争力的核心与灵魂,是有效推动全民阅读实践的基础。大梦书屋定位以人文社科为主,走专题阅读路线。有针对性的精选图书无形加深了读者的品牌印象,既摆脱了书店的同质化竞争,也形成了独特的精神标签。

精准的读者定位既是实体书店生存之本、运营之道,也是精准化聚集读者,并进行定制化阅读推广的基础［4］。大梦书屋主动放弃教材教辅等利润较高的图书,不盲从通俗文艺,根据书店所处地理环境和服务人群的差异性精选图书。2019年荣获"年度人文书店"称号的大梦书屋西湖店面向各年龄层,特别是喜好人文历史等群体,选书定位为普及型的文艺、时尚、轻学术类图书,开设福建教育出版社、中华书局、商务印书馆等出版社专柜。该店在图书布局上一楼以小清新、文艺和轻学术书籍为主,涵盖艺术收藏、时尚文化、儿童文艺和生活美学等;二楼偏向厚重文学及社科类书籍。大梦书屋鼓岭店结合鼓岭老街旅游景区及相对成熟的游客,在人文社科图书的选择上更注重文化的深度与厚度。比如,大梦书屋加大闽版书比重,将其作为海峡出版发行集团的交流与展示平台,另设闽文化、旅游文化和民俗风物等书籍专柜,甚至还开设英文、日文图书精品书柜。

4.以人为本,凝聚书香合力

阅读推广的对象是人,以人为本是大梦书屋有效开展全民阅读推广实践的重要理念。以人为本的核心包含尊重人、理解人,特别是把人的需求作为根本出发点。十九大报告中强调,中国特色社会主义进入新时代,中国社会的主要矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人民美好生活的需要是多方面的,具有多样性和层次性等特点。当前,我国全民阅读发展也面临"阅读行为个性化,多元化需求亟待满足"［5］的现状。大梦书屋在充分尊重人、理解人的基础上,挖掘新时代人们在人际、精神等层面的需求。

与此同时,为了更好地发挥社会效益和经济效益,引领全社会重拾阅读精神,大梦书屋不断拓展"书店+"模式,挖掘社会阅读需求,开展与企事业单位的定制服务,与图书馆、社区街道联手推广阅读,凝聚书香合力。比如,2018年,大梦书屋与福州鼓楼人大机关党支部合作开展了"颂传国学经典,提升党性修养"党建学习活动;与福州鼓西街道共建"红色书屋",搭建"读原著、学原著、悟原理"学习平台。

二.对公共图书馆相关服务的启示

作为公益性事业单位的图书馆而言,其重要职能之一,就是"为书找人""为人找书","把最恰当的书,提供给最适合的读者"［6］。作为公共文化服务体系的重要组成部分,公共图书馆具有丰富的馆藏资源和公益性、免费性等特征,在全民阅读推广活动中占有重要地位。在《全民阅读促进条例》《中华人民共和国公共图书馆法》颁布后,推动、引导和服务全民阅读成为公共图书馆的重要任务。如何更有效地开展全民阅读推广服务成为图书馆界的重要研究课题。以大梦书屋为代表的实体书店开展的卓有成效的全民阅读推广实践对公共图书馆开展相关服务具有一定启示。

1.立足资源,创新服务

文献信息资源是公共图书馆开展一切工作的基础。公共图书馆开展全民阅读推广的主要目标就是要最大限度地利用馆藏资源,藏以致用,引导人们阅读图书,培养社会阅读风气。同时,全民阅读推广的有效开展也离不开围绕文献信息资源开展的一系列创新服务。在第一届公共图书馆创新创意征集推广活动中,阅读推广创新在公共图书馆创新创意的七个主要类型中占比达29%,凸显近年来公共图书馆界在阅读推广方向所做的努力与尝试［7］。创新服务的核心是要有创新意识。创新意识就是要在现有工作环境下,打破惯性思维,以新的视角和方式开展实践。

公共图书馆应借鉴实体书店对市场需求变化的敏锐把握,以创新意识为驱动,在通过开展全民阅读推广活动扩大社会影响力的同时,把注意力转移到深入挖掘自身内部资源及基于读者需求变化的创新服务上。比如,图书馆在空间再造方面,要创设信息资源共享空间,促进馆藏资源的利用和人们的阅读交流,满足当下以知识为纽带的人际交往需求。图书馆还可以开辟特色阅读书房,通过集中展示人文社科类、科普类等高质量图书,激发读者阅读兴趣,由点及面带动读者阅读习惯的培养。图书馆的内部装修要避免过于单一和刻板,从美学和建筑学等角度打造有利于读者沉浸化阅读的舒适空间。在阅读推广实践形式上,图书馆要突破物理空间的局限,深入学校、家庭,致力建设书香校园、书香家庭等。

2.深入调研,精准服务

精准服务是公共图书馆有效开展全民阅读推广服务的保障。精准服务包括服务内容的精细化和服务对象的精准化。一方面,公共图书馆应对本馆服务的主要群体深入研究,基于对读者个人信息与借阅兴趣、阅读渠道等特征的分析形成文献信息采访、实体馆藏与虚拟馆藏文献配比、图书陈列、架位分布、讲座内容及时间安排等方面的决策依据。另一方面,公共图书馆的阵地服务要根据分馆或流通点的地域文化与特征、群体阅读需求等因素,因地制宜,合理安排阅读资源,通过精准服务,构建优质高效的公共文化服务体系,推动全民阅读推广的深入开展。

第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止到2018年12月,我国网民规模达8.29亿,手机网民规模达8.17亿,网民通过手机接入互联网比例高达98.6%［8］。网络的普及带来的是国民阅读方式的改变。2018年,我国成年国民数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读等)的接触率为76.2%,较2017年的73%上升了3.2个百分点,有声阅读成为国民阅读新的增长点,移动有声APP平台成为听书的主流选择［9］。面对信息化时代阅读群体阅读习惯和阅读方式的改变,图书馆界在加强数字图书馆建设的同时,主动探索精准服务。

3.树立品牌,积极营销

开发品牌并促进读者参与图书馆活动是公共图书馆助力全民阅读的主要途径。比如,福建省图书馆以正谊书院为基地探索弘扬中华优秀传统文化的阅读推广模式。然而,公共图书馆在建设阅读推广品牌的内容及形式上还有一定局限性,比如,过于将活动时间限定在世界读书日开展,缺乏一定的延续性;不太注重读者群体之间的阅读交流体验活动,在书香校园及书香家庭建设等方面缺乏多元性互动。

阅读推广的有效开展离不开营销活动的开展。当前,图书馆主要的营销方式是线上线下结合、多渠道进行,利用融媒体全方位宣传和引导大众阅读。我国许多图书馆已开展阅读推广的品牌化运作,但仍缺少相应的品牌意识和系统化的品牌运作［10］。图书馆在阅读推广活动的开展中,要主动地去关注、探索社会阅读的潜在需求,树立图书馆营销理念,从而更高效和持久地开展全民阅读推广活动。

实体书店在转型发展过程中以人为本,基于新时代大众阅读需求多样性和多层次性的特点,深入挖掘读者市场,在盈利的基础上开展富有成效的全民阅读推广活动。公共图书馆作为公共文化服务体系的重要组成部分,要积极吸取实体书店在相关服务上的实践经验,从而更广泛、深入和有效地开展全民阅读推广服务,与实体书店一同多角度、立体地引领社会阅读风气,推动书香社会的建立。

本文来源:《出版广角》:http://www.zzqklm.com/w/zw/7342.html