浅析知识付费背景下朋友圈学习打卡现象 ——以流利阅读、薄荷阅读为例

一、知识付费与学习打卡现象

 1．背景：知识付费 

知识付费，简言之就是在知识共享的基础上获得一定 收益的传播模式，其特点是内容的优质性与有偿性，本质 是“知识共享”和“内容付费”的交集。王传珍指出，“知 识共享”即将社会中分散盈余的知识技能、智力资源进行 整合，以免费或付费的方式将其传递给社会大众或特定平 台的一种共享传播形式。“内容付费”即对内容本身进行 收费，是在优质内容增多和产权意识增强的基础上出现的 新型商业模式，具体包括音乐视频版权付费等，知识付费 只是内容付费的一种形式。经济的发展推动消费升级，知 识共享也实现了既有业务的迭代与升级，受众的时间更加 珍贵，对于优质内容有了更为强烈的需求，知识付费模式 在时代发展与受众需求下应运而生。知识付费虽然没有了 免费的共享知识，但付费得到的知识都是经过选择后的优 质内容，极大地节省了受众选择信息的时间，提升了受众 的文化水准，在未来将有更大的发展空间［1］。 

2．学习打卡现象 

在英语学习领域，早期出现的扇贝英语、百词斩等 APP几乎垄断了英语学习市场。2018年，一款名为流利阅 读的APP问世，在知识付费的基础上，流利阅读推出了连 续打卡30天返学费的学习方式，在朋友圈的裂变式传播模 式下，流利阅读的广告刷爆了几乎所有人的朋友圈，以打 卡返学费为名的形式赚取了几百万的免费广告，这种稳赚 不赔的宣传策略开启了知识付费时代的新玩法。薄荷阅读 于2017年上线，隶属于成都超有爱科技有限公司，是一款 主打每天10分钟持续100天读完英文原著的名著带读APP。 超有爱公司率先上线，并尝试在天猫售卖图书、文具等方 式实现变现，但此种营销模式无法维持公司的正常运营， 正是基于这一困境，超有爱公司推出了知识付费产品—— 薄荷阅读，转战英文名著带读实现变现［2］。 

流利阅读和薄荷阅读作为碎片化时代的产品，其产品 特点紧紧贴合碎片化时代的受众需求：将海量知识切割为 碎片化知识，受众每天仅需十几分钟时间就可完成当天的 学习任务，符合受众碎片化的阅读习惯；将艰涩复杂的知 识简化为简单易懂的知识，减少受众的阅读障碍，通过帮 助受众建立自信心，提升受众的学习兴趣；适中的价格让 受众在有能力消费的基础上因付出了金钱成本而坚持学 习。这一营销模式让一众知识付费类APP很快收获了一大 批付费用户，令企业在维持运营的基础上创造了更大的利 润。 

3．学习打卡的不同类型

 受众基于不同的原因持续着打卡这一行为，依据受众 打卡的动机，可将朋友圈学习打卡分为不同的类型。 

（1）刺激＋强制性打卡。数据显示，高达80%的受 众是在朋友圈中接触到学习打卡相关信息，铺天盖地的信 息对未进行打卡学习的受众产生刺激作用，因此越来越多 的受众加入到打卡大军中，在“每日需累计一定学习时长 且必须打卡才可返还学费”的霸王条款下，受众被强制进 行打卡。很多受众抱着尝试的心态加入学习打卡，但为了返还学费不得不被迫完成打卡，这其中包括很多平时不爱 发朋友圈的受众，在被迫打卡的过程中，很多受众的心态 发生变化，为了学习而打卡的初衷变成为了返还学费而打 卡，最终在打卡中后期变成敷衍了事的“虚假打卡”。但 为了返还学费能够完成“虚假打卡”的受众仍在少数，绝 大部分受众选择了中途放弃。 

（2）仪式性打卡。“几乎所有人类活动都隶属于仪式， 仪式可以是一个涂染了艺术色彩的实践，一个特定的宗教 程序，一种人类心理上的诉求形式，一种个人经验的记事 生活习惯，一种具有制度化功能的行为……”朋友圈学习 打卡也是一种仪式性打卡，受众完成每天的学习后在朋友 圈打卡，不仅象征着学习任务的完成，朋友圈中的好友以 打卡的形式互相监督学习，更代表了彼此之间仪式化的身 份认同。对于受众而言，将每日学习成果打卡到朋友圈内 心会产生仪式感，看到朋友圈中的学习打卡会产生认同感 和共鸣。 

（3）展示性打卡。欧文 · 戈夫曼以人与人之间的符号 互动论为基础提出了“拟剧理论”，认为“社会就像是一个 大舞台，个人是舞台上的演员，人际交往的过程就是演员 利用符号努力展示自我、进行表演的过程”。通过强关系连 接的朋友圈是一个连接了现实世界的“虚拟社交舞台”，同 时兼具现实性与虚拟性，受众在这一虚拟舞台上进行表演 可以同时收获虚拟世界和现实世界中的关注，因此，受众 倾向于在朋友圈中塑造个人形象。从这个角度而言，受众 在朋友圈中进行学习打卡也是一种展示自我的“表演”。 

（4）培养性打卡。一部分受众在学习打卡制度的引导 下养成了每日学习的习惯。受众在每日的规律性打卡中享 受着学习的乐趣，并坚持做笔记将所学内容真正吸收，打 卡并未流于形式而是真正成为记录学习的一种方式，最终 形成培养性打卡类型。这类受众一般在前期因未形成固定 习惯而忘记打卡，但在打卡中后期，当学习习惯形成后可 以坚持真实有效的学习，从而获得不错的学习效果［3］。 

二、学习打卡现象的多理论分析

 1．利益驱动下的营销者 

薄荷阅读、流利阅读等知识付费产品是知识共享产品 的迭代与升级，当知识共享产品已经不能维持企业的正常 运营时，以盈利为目的的企业势必会在分析新时代受众特 点的基础上推出新产品，因此，薄荷阅读、流利阅读等知 识付费产品火爆的主要原因之一是企业的强势营销。一 方面，企业投入了大量的成本打广告、做宣传，另一方 面，学习打卡现象的火爆也得益于企业选择的学习打卡场 所——朋友圈，APP规定用户完成当日学习任务后必须在 朋友圈打卡才能返学费，在强关系连接的朋友圈的“裂变 式传播”下，朋友圈学习打卡最终成为现象级爆款。

相较于知识共享的产品而言，知识付费产品可以直接 获得利益，用户数量的增加可以无限降低知识付费产品的 成本，因此，在利益的驱动下，相关企业势必利用各种资 源与手段进行广告营销，争取最大量的受众。以流利阅读 为例，其2018年的营销成本为7.05亿元，占运营成本的比 例为76.1%，相比于占运营成本16.7%的研发成本，营销 成本占据了公司运营成本的大头。流利阅读的火爆，使得 各大企业纷纷加入了这场争夺知识付费产品市场份额的竞 争，一时之间涌现火箭单词、潘多拉英语等一众知识付费 APP。这类APP均开设了微信公众号和微博官方账号，在 平台上通过持续推出图文广告和每日好句的形式进行洗脑 营销。在多个知识付费产品的竞争下，朋友圈一时之间充 斥着不同产品的打卡广告，朋友圈学习打卡逐步被更多受 众熟知。

微信是一个通过强关系连接的社群，微信朋友圈的好 友通过机器辅助的人际传播进行沟通交流，根据“人际传 播改变态度较强”这一原则，企业选择了微信朋友圈作为 学习打卡的场所，受众在学习的过程中无形中为企业做了 免费的、说服性强的广告，在朋友圈的“裂变式传播”模 式下，薄荷阅读、流利阅读等知识付费产品一步步走向火 爆。以薄荷阅读为例，其规定打卡朋友圈的内容必须设定 “所有人可见”才算有效签到，这样就保证了该用户朋友 圈的受众在不被屏蔽的前提下都会频繁看到广告信息。同 时，企业发布的广告以及限定用户转发到朋友圈的内容带 有极强的诱导性，如薄荷阅读在售课页面中有“打卡送实 体书”的宣传信息，流利阅读课程标题有“打卡80天，全 额返学费”等信息，此类内容不仅诱导用户转发信息到朋 友圈，也诱导朋友圈中看到该信息的受众进行消费。 

2．“使用与满足”：受众通过使用媒介满足不同需求 

“使用与满足”理论是从受众角度出发分析受众需求 的理论，该理论认为，受众是一个有特定需求的、能动的 “个体”，他们基于不同的动机“使用”不同的媒介产品以 “满足”个人的不同需求，个体接触及使用媒介产品是一 种有选择性的自主活动。

这一理论在朋友圈学习打卡现象中得以印证，无论受 众基于何种心理动机进行了何种类型的打卡，都是基于个 人需求并满足不同需求的行为。按照打卡类型分析受众心 理，强制性打卡用户希望通过打卡返还学费并获得奖学 金、展示性打卡用户希望通过打卡在社交中塑造良好的个 人形象、仪式性打卡用户希望通过打卡督促学习同时寻找 社会认同感、培养性打卡用户希望通过打卡培养学习习惯 并获得知识。

以流利阅读和薄荷阅读为例，它们的受众年龄主要为 20-49岁，本科学历占50%，高中和大专学历相加也达到 50%，由此可看出，其受众皆为接受过教育的知识分子， 其中既包括在校大学生也包括刚刚工作的职场新人，也有 一部分人通过购买课程给予自身心理安慰以减缓心理焦虑，却并未真正参与到课程学习中，不同的心理动机就导 致了不同的打卡类型。

 3．“拟剧理论”：在社交互动中积极美化自身形象 

基于欧文 · 戈夫曼的“拟剧理论”来分析，朋友圈作 为一个横跨现实世界和虚拟世界的“舞台”，受众在朋友圈 中进行学习打卡就类似于在舞台上进行表演，朋友圈中的 好友则等于观众，受众在积极美化自身形象心理的驱动下， 将每日的学习成果打卡至朋友圈，塑造一个“爱学习的学 霸”形象。以薄荷阅读为例，薄荷阅读主打英语原著小说 带读，受众虽然可能并不想做书呆子，但从心底认为坚持 100天读完别人读不懂的英文原著是一个很了不起的行为， 因此为了塑造自己的学霸形象，获得了打卡100天的动力， 在美化自身形象这一心理机制的驱动下完成每日打卡任务。 同时，戈夫曼认为个人形象塑造的场合是“前台”， 即呈现在他人面前的那部分内容。从这一角度分析，打卡 行为的“前台”就是受众每日打卡所分享的链接内容。以 流利阅读和薄荷阅读为例，打卡至朋友圈中的链接所展示 的有冲击力的标题、图片以及带有成果展示性的“精读英 语外刊XX天”“英语打卡XX天”，这些元素所组成的“前台” 均构造了一个有思想、有品位的个人形象，受众个人的完 美形象在朋友圈中的打卡互动中得以完善。 

4．“镜中我”：自我认知取决于他人的态度与评价

库利于20世纪提出了“镜中我”理论，该理论认为， 人的自我是在他人对自己的态度和评价中形成的，他人对 自己的态度就是一面反映自我的镜子，因此，受众从他人 的评价中进一步了解和完善自我。朋友圈学习打卡正是基 于这样的一种机制，当受众完成每日学习并以图片和文字 的形式打卡到朋友圈时，会受到来自他人的正面反馈或负 面反馈。正面反馈一般以点赞或评论夸奖这样的形式呈现， 当受众得到正面反馈时会认为自己在他人心中是一个“爱 学习、求上进”的人，受众获得激励，将更倾向于维持学 习打卡的状态以维护自身在他人心中的良好形象。 

5．“上瘾理论”：学习习惯的养成 

“上瘾理论”是尼尔 · 埃亚尔在《上瘾：让用户养成使 用习惯的四大产品逻辑》中提出的。他在书中提出了“上 瘾模型”，即“触发—行动—多变的酬赏—投入”。“触发” 可分为内部触发与外部触发，外部触发就是通过发出行动 号召来暗示用户；内部触发指的是用户思想、情感或是原 本已有的常规活动与某个产品发生密切关联；“行动”是 “触发”的条件满足后所产生的行为；“多变的酬赏”是能 否吸引受众“投入”的关键，各大知识付费产品均推出了 不同的奖励以吸引受众进行知识付费；“投入”是指培养 受众的学习习惯从而吸引受众消费，是知识付费产品的最 终目的。 

从“上瘾理论”的视角分析，一方面，受众自身有学 习的倾向，另一方面，受众通过朋友圈中的信息了解到知 识付费产品从而受到外界刺激，受众的学习欲望被“触发” 后开始尝试学习打卡。在“强制性打卡”一段时间后，受 众的学习习惯得以培养、英文能力得以提升，受众对于未 来的学习有了更强烈的欲望，在知识付费产品抛出更高的 “酬赏”后受众将倾向于进一步“投入”资金继续消费［4］。 

三、朋友圈学习打卡现象的反思与重构

企业在强势营销的过程中收获了巨额利益，但消费者 真正获得的学习效果存疑。企业作为营销者，无论研发任 何产品，其最终目的都是为了获得利益，这本无可厚非， 但其作为社会的一员，为了利益过分营销而罔顾消费者的 实际学习效果，极易招致受众的不满。

一方面，受众基于各种不同的动机或中途放弃或坚持 打卡，坚持打卡的受众群中除少部分受众在打卡的基础上 培养了学习习惯且提升了知识水平，但仍有一大部分受众 是为了返还学费和获得奖学金而进行的“虚假打卡”，使得 朋友圈学习打卡最终流于形式，真正获得的学习效果微乎 其微。另一方面，微信朋友圈中的好友均通过强关系连接， 即线上好友在现实生活中也会有一定的社交与互动，频繁 刷屏打卡极有可能会招致好友的反感最终被屏蔽或拉黑。

因此，营销者可以在知识付费APP上增加测评环节， 受众每经历一段时间的学习后都可以参与APP提供的学习 效果测评，在测评后平台应给出个性化的、实施性强的学 习建议，受众可以获得更加专业的学习方法指导，这将更 利于受众消除迷茫心理、建立自信、维持学习兴趣，也更 利于企业进一步获得利益和，实现更好的人际传播宣传效 果。 

受众作为学习打卡的主体，是决定学习效果的最终环 节与决定因素，更应该摒除一切杂念，在“强制性打卡” 的过程中尽快培养好的学习习惯，注重学习的实际效果， 使朋友圈学习打卡不致于流于形式。 

总而言之，朋友圈学习打卡现象背后仍存在很多问 题，企业和受众均应从自身出发完善朋友圈学习打卡这一 形式，保证受众付出资金成本的同时收获知识，促进知识 付费行业的健康发展。

来源：《出版广角》：http://www.zzqklm.com/w/zw/7342.html