心理学类公众号的传播现状研究——以KnowYourself为例

 E·M·Rogers定义“健康传播”为：凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播。并分类为自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。自我个体传播的层次，包括个人的生理、心理健康状况等。人际、组织及大众传播对于个体的自我传播形成沉浸式的影响。心理健康传播是健康传播重要研究领域的之一。随着社会经济发展物质生活条件的提高及社会压力的增加，心理健康领域受重视程度也不断提升，抑郁症、自闭症等心理问题为受众所关注。根据CNNIC第44次报告，至2019年6月我国已有网民8.47亿，手机网民占整体网民的比例为99.1%。网络成为向受众进行健康传播的重要阵地。根据腾讯 2019 年一季报数据，微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.12亿，实现了对国内移动互联网用户的大面积覆盖。微信庞大的用户群使公众号成为心理健康传播的重要方式。

心理学类公众号主要是指以心理学为内容，凭借学科知识大众化，服务性质的“媒介化”的表述方式，为人们情感交流，解答心理困惑打造有力渠道。①本文以公众号KnowYourself(以下简称KY)为例分析目前心理学类公众号的传播现状。根据清博指数平台，近7天KY活跃粉丝量超过100万，平均阅读量约在10万+。目前KY拥有超过8000万的用户，覆盖庞大的受众群体，在心理学类微信公众号具有一定代表性。KY将自身的功能描述为“让每个人拥有幸福的能力”。通过发布心理科普性质的推文传播心理健康知识，同时提供心理测试、课程等服务，引导人们追求心理健康，树立新的健康观。

一、心理学类公众号的传播现状

（一）传播主体多元

传播主体是在传播过程中信息的主动传递者。微信为代表的自媒体的发展，极大丰富了心理健康传播的传播主体的范畴。在微信、微博等互联网平台未出现之前，传播主体主要是传统媒体、科普机构或者是学校等教育机构，并且由社会对于心理问题的重视程度的不足，心理领域的健康传播也没有形成较大的规模。此前已经有多个传播主体的存在，但相较于微信平台下传播主体的类别、规模、普及程度以及影响范围来说，微信公众号的传播主体更加多元化。KY的团队的专业背景十分的多元化。其团队中有心理学、社会学、社会工作、精神卫生专业背景的成员，还有一部分成员来自于广告、公关等新媒体的行业。不同于传统媒体的“自上而下”的心理健康传播模式，微信平台“低门槛、易操作”的特点使得人人都可以成为传播主体。传者与受者的界限也因此模糊，受众也通过多种形式的互动可以成为传播主体，作用于原传播者。通过公众号的留言功能，受众可以即时地表达自己的观点。并且在公众号长期开设招聘模块，为受众直接转变为专业传者提供渠道，为主体多元化提供更多可能性。

（二）传播渠道高效 

微信公众号提供了高效的传播渠道，可以每日进行更新，保障了所传播信息内容的时效性。所发布的信息可以迅速地进行传播，通过其关注者的分享和转发，快速地扩张传播范围，短期内实现最大的传播效果。根据清博数据KY截止至9月14日，根据清博指数显示的近七天账号数据趋势图，KY每天用户的头条阅读量约在10万+，在看保持在大约1000，基本每天都进行信息更新，持续地进行心理健康知识传播，提供心理咨询等服务。KY头条推文的点赞数最近7天也保持在大约1000个，每篇推文下都有关注者的大量评论，公众号团队有选择性地进行回复，实现有效反馈，保障了传播渠道的通畅。此外可以通过后台留言，KY会在48小时内进行回复。受众通过评论、点赞、转发等行为对传播内容进行即时及时反馈，与传者进行互动。微信平台的这种交互性和实时性，传播效率快速提高，和传播效果有效提升。

（三）传播内容丰富

微信公众号由于传播主体的多元及受众的广泛性，内容的呈现更为丰富多样。传播内容相对可以区分推文和服务两类。对于推文，KY根据文章类型分为“专业文章”、“导读”、“访谈”、“影评”、“随笔”“咨询师信箱”等，有相对专业的心理科普、专业人士的采访，也有电影书籍的推荐，内容十分丰富。KY的推文通常引用参考文献，确保心理科普内容的真实性，心理健康知识传播的准确性。选题上，KY与最新的社会点（新闻、电影等）相结合，从心理学的角度进行阐释。《这份工作比996还严苛得多，为什还有这么多人要选它》一文中借当下社会关注点“996”及热播综艺《做家务的男人》对“全职妈妈”进行心理学角度的阐释。服务方面，KY设有实用心理课、呼吸冥想、预约心理咨询师等多个板块。受众可以接受心理健康知识的科普，并且KY推出了心理咨询师的萌芽计划等专业课程，受众可以报名参与系统的心理学专业的培训。受众如存在心理困扰，可以通过公众号预约心理咨询。公众号对于心理咨询机构、流程等都详细列出。

二、心理学类公众号优化路径探究

KY微信公众号虽功能定位为心理学类的科普，但是仍属于商业性质，存在科普推文为了推销产品的现象。商业性往往不仅导致微信公众号为了盈利，产品推销的现象，更催生了很多不实的心理健康信息的传播。并且KY的推文一般篇幅较长、专业名词多，文献综述式的写作方式虽然确保了科普的严谨性，但是与科普以浅显的、让公众易于理解的方式向普通大众介绍自然科学、社会科学知识等的目标还有所差距。

商业性对大部分公众号难以避免，需完善现有的监管机制。2017年微信正式发布辟谣小程序“微信辟谣助手”，用户可以浏览、搜索谣言。但是检索“心理”“自闭症”“抑郁症”，相关的辟谣内容十分有限。对于微信公众号的产品营销当下也还没有规模化的监管措施。微信平台的监管体制需要进一步完善，加强对于公众号发布信息的监督。除了他律之外，更重要的是公众号平台对于自身的监管，提高自己的自律精神。心理学类公众号的传播目标应当在以商业利益为主体时尽量兼顾社会效益，传播主体也应设置相应门槛，保障信息生产的科普性质。

对于心理健康传播信息的专业性和易理解性的平衡，传播者和受传者双方都需要进行改善。对于传播者，专业性的保障需要心理学的专业人士。可以通过对专业人士进行媒体写作、策划等相关培训，培养其成为复合人才，增强产出的专业信息的易理解性。对于受传者，需要增强自身的心理健康素养，增强获取和理解心理健康信息的能力，有效地在海量的心理健康信息中辨别真假信息，选取对自己有用的信息。

来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html