浅析漫威文化品牌推广对中国动漫产业发展的启示 ——以电影《奇异博士》为例

本文以漫威电影《奇异博士》为例，阐述了美国好莱坞漫威品牌的成功对于中国动漫产业的借鉴意义。论文从漫威文化品牌的推广力、漫威电影《奇异博士》的成功之处、我国动漫产业发展面临的主要问题、漫威品牌推广对我国动漫产业发展的启示四个方面进行了解析。

一、漫威文化品牌的推广力

文化品牌，即以文化产业为核心取向，向社会提供各种文化产品或文化服务，其中涵盖了电影、电视、新媒体等领域的组织品牌或产品品牌。时代变迁，社会发展，文化品牌在各领域作用也越来越重要。在文化产业的国际竞争中，文化品牌是检验一个国家文化产业基础、自主创新能力和综合竞争力的重要标准，也是衡量一个国家软实力和国际形象的重要标志。同时文化品牌是国家精神和文化价值的重要载体，是推动地区文化产业发展的重要资源和力量。

从品牌的特性来说，品牌代表着一个国家文化产业发展的主体形象，代表着国家的创作技术手段，代表着一种文化。若品牌的技术创新有新的手法，毋庸置疑，这个品牌所生产出的内容就会吸引更多的观众去买单。漫威电影对世界的影响力是不容小觑的。近些年来，漫威系列电影创造了世界电影上的票房传奇。在2019年中国内地首先上映的《复仇者联盟4》，零点场首映票房就高达7.74亿，创造了中国电影史上零点场票房记录。除电影外，电影的衍生品也纷纷推向市场，如漫威联名的服饰、鞋子、挂件等，这些都创造出了不少价值，极大地提高了漫威文化品牌的推广力。

二、漫威电影《奇异博士》的成功之处

（一）深入人心的“套路”

漫威公司发展至今，已拥有几百名超级英雄以及上千名角色，可谓是一座富矿。英雄们虽然各有特色，但他们都有一个共同的特点——身怀拯救世界的使命，也心甘情愿为拯救世界而牺牲自己。故事风格各异，也有一个共同“套路”，即主人公遇到危机、改变自己进而拯救世界。以《奇异博士》为例，意外的车祸打破了主角的生活平衡，主角在高人的指导下慢慢改变，在格格不入中适应新的自己，最终掌握了新的“超能力”，化身超级英雄去拯救世界。除了剧情的“套路”以外，漫威也一如既往地通过影片展示了主人公的奢侈生活以及酷炫的高科技。漫威这一风格鲜明而又深入人心的“套路”使其在差异化竞争中脱颖而出，获得了极大的辨识度，也树立了自身的特色品牌。同时也在潜移默化中，通过文化输出影响了年轻群体。

（二）美国价值观的融入

漫威系列影片的轮番“轰炸”，使美国的价值观念和意识形态最大限度地对观众产生影响，实现“文化同化”的目的。在《奇异博士》中，笔者总结了以下三个方面：

1.普世主义

漫威电影通过赋予主角能够被人类所普遍认同的美德，来传达出美国普世主义的主流价值观。在《奇异博士》中，男主角斯蒂芬胆大心细、医术高明，虽然有些恃才傲物但也不乏幽默。在遇到车祸以后，他并不服从命运的安排，前往加德满都去寻找古老的秘术，即使被古一法师赶了出来也不放弃，他的倔强与好学最终打动了古一法师。当整个世界都陷入反派制造的危机之中，斯蒂芬又显示出了极大的责任意识与正义感，尽自己所能去对抗反派。总之，斯蒂芬以其机智、勇敢、顽强、忠贞与正义感十足的道德品质赢得了观众的喜爱与追捧，这也就是影片中想要体现的普世主义价值观。

2.个人主义

个人主义强调个人利益是决定个人行为最重要的因素。在影片中，最大的幕后反派多玛姆和他的傀儡卡西利亚斯是个人主义的典型代表。最讽刺的是，在最终多玛姆与斯蒂芬的对峙中，多玛姆为了自己不再受斯蒂芬能够不断循环时间的牵制，不惜用魔法吸走了一直为他效劳的卡西利亚斯，这让多玛姆的个人主义体现得更加鲜明。电影通过加入具有强烈个人色彩的人物，使得影片更加具有活力，更为重要的是向观众展示了个人主义的文化价值观。

3.危机意识

在漫威系列电影中，正常秩序遭到的破坏、世界和平受到的威胁以及反派人物的日益强大，无一不反映出美国人日渐增强的危机感。相比以前反派人物的猥琐卑微，《奇异博士》中的反派能力更加强大，使得主角一次次陷入绝境，也让影片的情节跌宕起伏，更加扣人心弦。例如卡西利亚斯的手下被斯蒂芬扔到另一个空间之后还会卷土重来，卡西利亚斯在第一次被抓住之后还能顺利逃脱，甚至在古一法师与卡西利亚斯的对决中古一法师不幸落败被杀……值得一提的还有莫度与斯蒂芬的分道扬镳，意味着最亲密的朋友也可能会在有朝一日反目成仇，将危机意识体现得淋漓尽致。

（三）衍生品的同步开发

在注重打造影片文化价值观内核的同时，漫威也通过同步开发周边衍生品来实现文化品牌的增值，增加粉丝黏性。虽然电影定于11月上映，但是早在6月份，《奇异博士》衍生品的最新概念图就已经亮相，马克杯与便当盒上印的图案全部是“卷福”版的奇异博士，造型细节展示已经满足了不少影迷。在9月份，电影衍生品制造商Hot Toys打造出了首款《奇异博士》1:6比例珍藏人偶给电影造势。魔法战袍内置磁石可固定在道服上，靴子采用蓝黑色的高筒仿皮靴，蓝色布带及织带作装饰。人偶配备两条分别是开、关模式的魔法链坠供玩家替换。此外还有两个仿黄光及三个仿绿光光环魔法阵，可结合魔法书以及特殊地台呈现出经典造型及施法动作。衍生品的开发极大地满足了粉丝的好奇心，也增加了影片的收益。此前《复仇者联盟2》的衍生产品除了与品牌合作推出经典的人偶、T 恤之外，还推出了零食、剃须刀、定制手机、汽车等等。一系列的周边产品让美国文化元素逐渐渗透进了我们的生活中。

三、我国动漫产业发展的主要问题

创意是动漫产业的核心。同中国整个文化产品市场少见原生态作品的情况相似，作为中国动漫产业发展的基础、前提和未来的动漫作品，亦呈现原创作品欠缺，更缺乏富有新奇创意作品的局面。当下，中国动漫作品创意的国际化主要有以下四个问题：

（一）动漫题材单一

从我国近年来动漫影视作品的创作总体数量来看，绝大部分的动漫影视作品仍然面向低龄儿童受众，动画内容肤浅幼稚，情节相对简单枯燥，对成年人动漫作品需求满足不够。随着时代和社会发展的不断进步，越来越多的成年人也开始成为动漫电影的忠实拥趸。据艾瑞咨询《2018年中国动漫行业报告》显示，我国泛二次元用户规模近三亿，在线动漫用户量已高达2.19亿。无论是从开启国漫高光时刻的《大圣归来》横空出世，还是今年创造票房奇迹的《哪吒·魔童降世》，作品一经推出就收获口碑效益双丰收的原因，无一不是抓住了成年人的受众市场，激发了其情感共鸣。创作者在制作动漫题材电影时，应站在受众立场，考虑受众群体的广泛性和不同年龄阶段的接受程度，刨除老旧观念，提高创新能力，加入与社会发展相适应的新元素，才能制作出符合广大受众群体期待的新奇有趣故事。

（二）配套产业链发展不健全

整个动漫产业应当包括创意制作、推广运营、系统播放和衍生品开发等多个环节，而动漫影视作品应当是整个动漫产业的重要播出窗口，在其中起到迅速吸引粉丝、从而打开影响力市场和开源下游产业链的作用。然而，我国的动漫产业链尚未进入完整的“投资创作、放映推广、衍生品利润沉淀、资本投入再增值”的良性循环轨道，无论是前期创意产业人才的匮乏导致动漫题材单一、动漫作品宣传推广渠道不畅导致市场局面难以打开，还是后期相应的音像制品及其他IP衍生产品跟进不足导致盈利周期“昙花一现”，归根结底还是因为没有形成完整的配套产业链条，使得整个动漫市场未进入可持续地良性发展轨道。只有进一步优化动漫产业结构，使得“前期创作、中期推广、后期开发”均衡发力，才能实现动漫产业的快速发展。

（三）文化价值观输入不足，缺乏有影响力的精品

动漫产业是文化产业的重要组成部分，其作品和动漫形象背后应当蕴含着丰富的人文情怀和文化价值观内涵。而当前我国的动漫文化作品尽管发展体量迅速，产业规模日益扩大，但大部分作品文化寓意和创新性文化价值观输入远远不足，大量动漫作品仅仅停留在简单的故事情节平铺叙述或片面追求高科技元素十足的酷炫镜头制作之上，缺乏作品文化内涵的深挖塑造。观之好莱坞漫威影视系列作品，每一个英雄人物塑造均有着极为鲜明的性格特点：或桀骜不驯，或稳重勇敢，或不屈不挠......而存在于他们身上的共性，无一不体现着美利坚文化中崇尚个人英雄主义，追求自由和开拓奋斗的文化价值观。深层次的文化认同激发了广泛的情感共鸣，才有了一个个影视精品的脱颖而出。

（四）作品创新性不足

动漫产业的发展核心仍然是内容为王、质量至上，好的作品也永远离不开内容上的开拓创新。动漫作品创作中模仿与借鉴两者有着本质的区别，关键问题是我国动漫产业领域，尤其是动漫作品创意环节充斥着五花八门的模仿，而鲜有创意。中国动漫产业的国际化不是不要民族内涵的国际化，恰恰相反，民族就是国际的实现，中国动漫产业的国际化必须首先坚持动漫产品的民族性。若中国动漫中含有民族特色，这将会引起观众的共鸣，因此，这需要中国动漫的创作者摆脱模仿，开拓创新，为中国动漫开创出一片新天地。

四、漫威品牌推广对我国动漫产业发展的启示

（一）打造鲜明人物

国内动漫产品首要的就是通过鲜明的人物角色来打造差异化的品牌形象，以加深在观众心中的印象。一部好的、有市场价值的动漫，它的价值乃至市场的研发也常常来源于一个或一系列具有鲜明个性的角色。个性的塑造不但要通过外部造型，更要在人物形象的行为举止乃至故事的情节中去完成。把动漫形象作为重点课题，认真研究、反复推敲，才能塑造出深入人心的鲜明角色。

（二）巧妙融入价值观

国内的动漫产品也会有价值观的体现，但往往都是通过主人公的台词或者旁白来揭示影片的教育意义。这种类似于“说教”的形式使价值观的融入略显生硬，不如国外动漫价值观融入得自然。例如上文提到的普世主义、个人主义与危机意识，都是观众在观看的过程中，通过影片情节自行感受的。《花木兰》原本是宣扬“孝道”这一中国传统价值观，但被迪士尼改编以后，影片所传递的最主流的价值观却是一种英雄主义。因此，国外的动漫作品如何在潜移默化中融入价值观，是一个值得国内动漫人深思的问题。

（三）放眼全球市场

漫威的每一部作品都将视野放至全球，从电影的制作发行乃至衍生品的开发无一不体现着它的全球化视野。因此国内在制作动漫产品时，不仅要考虑国人的喜好，也要为以后的全球化宣发做考虑，以一种世界人民都喜闻乐见的方式来打造动漫产品，提高我国动漫在国际上的影响力。此外也要注意衍生品的开发，以好莱坞为例，好莱坞电影产中30%—40%的收益来自票房，其他收入全部来自衍生品和版权出售。而漫威的衍生品往往是在电影上映之前就已经开始推广。国内的动漫衍生品一来种类不是很多，二来版权得不到保护导致盗版产品猖獗，三来许多衍生品只是作为辅助营销的手段而不是盈利手段。因此，在衍生品的开发上多下工夫，也不失为一种良策。

五、结语

漫威文化品牌的成功推广给予中国动漫发展以启示意义。纵观中国动漫产业的发展，虽然近年来在作品内容上取得了较大的进步和成绩，但是在作品人物形象方面仍然与国际动漫电影人物存在一定差距。面向未来，中国动漫应该充分借鉴漫威品牌成功推广的放大经验，将眼光投向全球市场，提高中国动漫产业在国内乃至世界的传播力，让世界认识中国。

来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html