移动平台短视频App的传播分析——以抖音App为例

抖音短视频App作为一种移动互联网传播形态和自媒体文化的爆款产品满足了大众碎片化娱乐需求。它的出现迅速占据了短视频App应用市场的排行首页。本文研究抖音短视频App的交互行为和交互心理，以及如何满足用户的心理需求。

一、短视频App在移动网络下的时代背景

互联网的出现是人类在信息传播领域的又一次重大改革，网络技术的发展与应用，使得大数据、云计算、人工智能得以快速的发展。同时也提升了信息传播的速率，从网络多媒体到网络自媒体，互联网信息的传播内容和形式正在飞速转型，互联网技术为数字信息的生产带来了巨大的变量，更新迭代、错综复杂，这也使得传媒和娱乐形式越来越丰富。互动性与实时性越来越符合人们的心理需求，为用户带来了良好的用户体验。自媒体使得信息的传播方与接受方的界限越加的模糊，在自媒体的世界中每个用户都可以随时随地的创作内容、分享内容、评论内容。朋友圈成了信息传播成本最低，时效性最好的信息传播平台，这不仅打破了传统的用户定位观念同时也让商家开始从传统的宣传模式逐渐的向自媒体传播靠拢。随着移动带宽不断增大的费率不断降低，使得像抖音短视频这样的“流量老虎”得以在移动网络中关注度和分享量产生了爆发性增长。碎片化的娱乐需求带来了信息源和媒体内容的“精”、“短”、“小”，微博用140字的留言避免出现长篇大论，微信的朋友圈更是限定了图片的个数不能超过9张，究其背后的原因都是跟大众的碎片化娱乐需求相关。对比文字和图像的传播，短视频体积小承载信息丰富的优势在移动网络高速发展的时代，优势逐渐凸显。更直观、更多维、更立体的展示形式，满足了大众的心理诉求，以至于很多专家学者开始投身于短视频传播的研究和探索中。

二、短视频App的传播策略

抖音是今日头条旗下的一款主打音乐创意的短视频应用，在2016年瞬间火爆全国。自应用2016年9月上线，半年时间以来日用户活跃量达到数百万，日均播放量过亿。长期保持在影视摄影App下载排行的前几名位置，抖音App能够在短时间内迅速传播，主要依赖合理的传播方式和自身的交互优势。

（一）同步广告与名人效应

抖音上线同步的广告宣传为其在大众心理产生了初步的印像，抖音初步的用户定位是在年轻群体，在各种广告宣传上，最好的例子是投放在迷你K歌房中的广告，能够快速吸引喜欢音乐的年轻群体。另外抖音还在中国知名的一些音乐类相关的综艺节目中投放广告，如《中国有嘻哈》中抖音投放了许多的广告，此外电影的映前广告也是抖音广告的投放点，可见抖音在广告方面投入了大量的资金和人力，这样的做法使其在短时间内迅速提高了产品的知名度。 

移动短视频应用已经成为第二大移动应用，其中2018年，新增网民达到5653万人；网络普及率达59.6%，与上一年相比，提升了3.8个百分点；最新数据显示2019年9月移动短视频用户注册量达7.59亿，同比上一年增长了3390.8万，视频用户占全用户数为89%，移动网络占全网络用户达98.6%。抖音经过大数据分析和计算针对性推荐视频的内容。尤其针对年轻人的喜好，利用流量明星效应进行宣传，请年轻人最喜爱的明星和网红人物进行短视频的创作或宣传，瞬间捕获了大量的年轻粉丝。

针对年轻人，抖音另一大宣传支出在利用明星效应进行宣传，利用名人效应邀请年轻人喜爱的明星和网红人物进行短视频的创作或宣传，瞬间捕获了大量的年轻粉丝。不仅俘获了大规模的用户数量，也为后续发挥了O2O优势铺平道路。岳云鹏抖音logo的微博转发，使得抖音 App 的百度指数开始猛升，随后，胡彦斌出了单曲《没有选择》，抖音邀请胡彦斌入驻。由此抖音受到了越来越多年轻人的青睐。甚至很多明星和网红不请自来，极大的提升了抖音的曝光度，同时很多网红和明星也通过抖音的视频传播达到了与抖音双赢的效果。

（二）合理的互动性和沉浸感

抖音短视频App可以算是一个强表达的工具 ，具有渲染情绪和刺激视听觉的作用，个性化的互动功能能够吸引更多的用户，随着移动互联网技术的进步和媒体形式的多样发展 ，真实物理空间的限制被打破，用户通过App在一个虚拟的界面控件中进行互动，创造一种面对面情景，增强用户的情景带入。表演创作者放佛置身于虚拟演播室，屏幕就是舞台，观众就是用户，数以万计的用户同时聚集在相同的视频画面中进行关注和评论，这种虚拟的沉浸式身体共在效应提升了用户与视频创作者的心理体验。表演者可以通过App提供的各种MV道具，对视频进行简单的创意剪辑，利用特色的滤镜、混剪工具、视觉特效、时序控制等，给作品增添了很多意外的惊喜。这些简单有趣的交互方式充分调动了用户的好奇心，引发了用户创作视频的热情，为产品注入了新鲜的活力也为平台提供了大量的节目源。这使得抖音产品本身更加强大和富有吸引力。多样化的音视频创作节目，使用户驻留，不光是年轻人，移动网络和智能手机的普及也为产品带来了新的用户群，小学生、中学生和老年人也在为抖音贡献自己的作品和流量。其简单易上手的操作是人性化交互体验的核心要素。有时用户为了创作一部自己满意的作品，能够排练一整天甚至更长时间，用手机进行创作，沉浸在导演的和创作作品的过程之中，当自己的努力得到了其他人的点赞时获得强烈的满足感。

（三）互相关注获得群体认同感和自我满足感

抖音新用户无需注册即能收看抖音推荐的热门视频，简单的注册可以获得更多的应用功能，如评论和分享。很多热门视频，出现频率高获得的分享数也会相应的增加，朋友圈中流行的机会就越大，朋友圈就会形成局部的流行度，彼此转发、彼此关注、彼此点赞，使用户具有很强的认同感，增强了创作者在群体中的满足。这种群体认同还具有割裂性，逐渐会产生不同的的群体，如宝妈群体、运动群体、吃货群体、旅游群体等等。不同的群体使用户嵌入到不同的“朋友圈世界”当中，获得不一样的群体认同，形成了相对独立存在。在抖音中，很多普通网民参与到创作中来，远远超过了明星网红的作品数量，草根化和低门槛的视频拉近了与观者的心理距离 ，使广大的人们群众产生情绪的共鸣。像“对口型”、“踩节奏”、“运镜”、“倒放视频”、“反差萌感”等一些经典的视频创作方式在大众用户间经久不衰的流行着。另外，从受众角度分析，满足感来源于以下几个共同的特征，这也是抖音能够在较短的时间内引爆短视频界的重要原因。

（四）共同的情感体验

日本社会学家岩原勉认为，群体是指“具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体”。移动互联网时代可以打破我们传统的社会群体，将我们分散到各种新的群体中去，如微信朋友圈群体、游戏群体，网购群体、运动群体、学习群体等，每个人都属于不同的群体，又经常进行相互转换。人们在群体影响下，受各种全体大多数的选择做出跟群体一样的行为，这就是从众心理。如果圈子中流行一个抖音上的“梗”，作为群体的一员会马上引起注意和好奇。在从众心理的驱动下很多人就开始下载抖音、关注抖音和使用抖音了。这也说明抖音有较高的用户黏度，不过抖音的用户黏度仅靠从众心理是不够的，最核心的还是作品内容和平台本身，加强社会责任感，保证严格的审核和内容的多样性，不能为了迎合部分受众推送违规违法的视频，保持品牌风格同时不断创新与提高才能长久生存。

1.自主选择

在移动互联网时代，受众对于媒体传播由被动变为主动，用户自主选择感兴趣的内容，忽略不感兴趣的内容。选择性心理在抖音中表现的尤为明显。对于视频的内容不同的人群会有不同的感受，点赞或是滑过由用户自己做主。对比传统的电视媒体和带有铺天盖地的广告网络视频平台而言，抖音做到了用户想要的，免费获得，不硬植入广告等，这使得用户的黏性不断增强，很多用户表示：“拿起手机，刷起抖音就忘记睡觉时间了”。

2.碎片化娱乐方式的迎合了大众心理

用户从下载、到认识、再到喜爱，都是因为抖音满足了人们的需求。而今在快节奏的工作和生活之余如何释放自己，成为了现代人普遍存在的问题。抖音的出现恰好满足了用户碎片时段的娱乐和休闲需求。音乐本身就具有放松和渲染情绪功能，在紧张的生活之余，拍一个搞笑短视频分享到朋友圈，获得点赞和评论，让用户获得了强烈的认同感和满足感，尤其视频被关注、评论或点赞之后创作者产生的愉悦感和满足感会激发创作者继续进行创作。这样利用视频跟朋友进行互动的行为在一定程度上让受众获得了人际交往的满足感，即使不会创作视频，闲暇之余拿起手机看看热门视频放松一下也是对自身心理的一种安慰和工作学习的一种放松，可以说抖音迎合了人们的心理需求和碎片化的娱乐方式。

三、短视频App平台发展的建议

（一）加强审核，过滤不良视频内容

受年龄层次和教育水平的不同，用户对内容选择和判断能力也高低不一。尤其是未成年用户群体，由于缺乏一定的判断力，使得不健康的短视频在传播信息的过程中很容易会对未成年人进行误导，引起争相模仿，进而对其成长带来不利因素，平台和监管部门应该加强内容的审核要求，过滤掉一些不良的视频，及时有效的阻止其传播。自媒体时代使得每个人都能成为信息的接受者和传播者，传播信息的质量也是参差不齐。为此，国家出台了很多的相关法律法规来加以管制，工信部的信息备案变得越来越严格，平台的经营者需要取得相应的资质，必须实名备案。电商平台、游戏平台和涉及金钱交易的网络平台都纷纷开始实行实名制用户注册。网络内容的监管审核就如同一个过滤器，过滤掉一些违规的视频，如涉及黄、赌、毒等违法的视频，保障用户接受绿色健康的数据信息。近些年，由于平台竞争需求和平台监管不利而造成的短视频网站关闭接受调查的事也时有发生。但不管定位和受众需求怎样变化，各短视频平台都应该坚守自己的道德和职业底线，不能让含有错误导向信息的内容肆意的传播和扩散。前段时间快手和火山小视频两家短视频平台因被曝存在“低龄妈妈”走红视频而被广电总局约谈。一些短视频平台开始招聘专业的内容审核员，以保证上传的视频是进行过严格审查的，这说明在中国的网络环境中，不良的视频信息是不被允许传播的，短视频平台也只有遵守相关法律法规才能在信息化的浪潮中竖立良好的平台形象。与此同时人工智能技术的发展，就怎样高效的进行网络内容审核提供解决方案，在不久的将来人工智能能够代替人工审核，让短视频用户享受更加实时、快捷、方便的内容发布体验。

（二）从娱乐需求到学习需求的扩展

“内容为王”仍然是自媒体时代提高自身竞争力的核心要素，好的市场反应是短视频平台内容质量的体现。自媒体时代用户有了自主选择的空间，自媒体平台间的竞争也越加激烈，短视频平台除了定制合理的营销策略外，提高自身内容质量才是关键。短视频平台不仅可以满足人们的碎片化娱乐需求，还可以考虑更多的向学习和工作拓展。短视频平台中有很多高质量的关于学习和生活技巧的视频，如科学演示、英语教学、舞蹈、健身、书法、木工等等非常众多的资源，长期关注和点赞可以获得更多的平台推荐内容。为除娱乐需求以外的用户，提供学习和生活上的帮助。以抖音为例，作为音乐短视频社交App，除了年轻人喜爱的音乐类短视频创作内容以外，一些生活小技巧、学习方法和工具的使用教学等视频内容也颇受人们欢喜爱。同质化和低俗的娱乐视频必定不能作为平台长久发展的方向，内容多样化可以为抖音注入活力使其在激烈的平台竞争中立于不败之地。

四、结语

抖音作为一个短视频社交软件其发展潜力巨大，如何对视频内容把关，提升用户的自媒体素养，发挥短视频的传播魅力，成为移动互联网从业人员需要深入思考的问题。用户在创作、关注、分享、点赞的同时，平台的监管应相应的提升，受众年龄、社会阅历参差不齐，如果视频传达了不正确的导向和价值观，引起互相模仿，将会对社会带来危害，尤其是未成年人的监管，应该严格审查将不符合法律法规的视频过滤掉。同时，内容也要避免同质化现象，不管是传统媒体还是移动自媒体都应该将内容作为核心竞争力，同质化内容久而久之会产生审美疲劳，这就要求平台在内容导向和产品玩法上进行不断创新，才能长久保持用户的黏性。总的来说，抖音很好的营销模式将产品对接到用户手机之中，以简单有效的互动和沉浸体验吸引了大量新用户，以满足用户的碎片化心理和群体认同感增加了用户黏度，此外，社交属性的功能让使用者获得群体认同，驱动用户创作更多的视频作品。

来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html