传播心理视域下探讨新旧媒体的受众效应

当前传媒格局中，存在着新老媒体竞争与融合并存的基本态势，受众注意力遭受到前所未有的分割。诚如马歇尔·麦克卢汉在其著作《理解媒介：论人的延伸》中依据信息明晰度等因素将媒介划分为“冷媒介”与“热媒介”，形色各异的媒介传播形式确实将直接影响受众的感官体验和信息的接受程度，从而由此产生具有特殊差异性的受众心理需求。在如今受众话语赋权的智媒时代，秉承受众本位的交互思想，通过受众心理特性探寻大众传播规律无疑富有重大内涵。

一、传统媒体传播的受众心理效应

（一）正面：可靠性信源塑造权威话语

进入大数据时代以来，传统媒体在与新媒体竞争时一直位于守势，被各方“唱衰”的传统媒体时常捆绑于困境、转型、出路等一类高频字眼，但时至今日，优胜劣汰的市场环境非但没有淘汰报纸、广播、电视等经典传统媒体，反而让其在数字化生存的路径中显现出特有的优势。毋庸置疑，传统媒体作为政治主流媒体，其始终承担着党耳目喉舌的角色，绝大多数时间代表党和政府的形象发声，这一现实致使传统媒体在信源可靠性的对比中占据绝对上风。以往政策公开、危情发布等重要议题的接触选择中，受众的传统倾向也体现了传统媒体在受众心目中的权威地位，这不仅仅得益于以往的新闻接触习惯，也归功于可靠性信源带来的强大说服力。日常生活中不难发现，一件事儿如果放在互联网上也许只是海量信息中的沧海一粟，但一旦被传统媒体加以报道便是附上了一层“官方认可”的光环。事实上，面对互联网大量碎片化的低质信息，受众常常不知如何配置有限的注意力，传统媒体在这时抓住受众心理发表权威话语，可有效提炼信息，进一步巩固自身因专业权威而带来的说服效应。

（二）负面：单向度传播引发心理逆反

单向传播是没有反馈的、直线形的传播。传播者发出的信息，经过传播渠道到达受传者个人，传播者与受传者的关系只是单方面的给予和接受的关系。传播者就是发送信息的人，受传者只是传播的目的地和信息的接收端。忽略反馈的流程是单向传播的主要弊端之一，而传统媒体作为大众传播也因技术壁垒成为了缺少反馈互动的单向传播媒介，这不仅使得传统媒体难以对受众的信息接触行为进行跟踪监测，也极易在信息传达的过程中引发受众的逆反心理，以及最终由逆反心理招致的对抗式解读。自由是人类永恒的主题，技术赋权的大背景下，受众手里握有更多选择的权利，被动的填鸭式信息接收方式似乎早已与受众的新闻口味不相匹配，互动性强的媒介使用体验成为了绝大多数受众追随的目标。传统媒体需抓住机遇，借助数字技术，在有限条件下创造更多受传双向互动模式，把握更加弹性的说服方式，提高内容的可选择性和可接触性，避免受众困于同质化的信息茧房里，丧失多样知识储备的可能。

二、新媒体传播的受众心理效应

（一）信息爆炸与舆论从众

信息爆炸是互联网时代最为显著的特征之一，大量的浅表化信息充斥着这个由网线构筑起来的虚拟宇宙，在这个空间里，信息数以亿计的急速膨胀，信息的质量也遭到严重稀释。如此种种造成了受众割裂的视野，从而导致其在信息处理的过程中盲目寻求看似最为安全的选择——从众。社会心理学指出，个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，从而在知觉、判断、信仰以及行为上，表现出与群体中多数人一致的行为倾向。应用于互联网舆论环境，受众的这种从众倾向既包括认知从众、情绪从众，也涵盖了行为从众。三人成虎，舆论指向的不确定性直接导致群体力量造成的不可预料的社会结果，新闻反转、媒介审判等新闻伦理失范现象便可直接归因于互联网群体的盲目从众。新媒体平台是现代社会绝大多数舆论的发源地和发酵地，其自身技术所具有的即时、海量特性将塑造回声效应并给予互联网用户强大的跟风压力，从而导致受众在浅层信息的洪流中逐渐失去独立思考的能力。如今众声喧哗的多元舆论场中，凸显主流媒体的舆论引导功能对于避免过度从众来说尤为重要，主流媒体为履行媒体责任，应采取积极措施，掌握舆论引导权，构建新媒体传播平台，抓住热点问题，准确解读舆论，将受众引向正确的舆情轨道。

（二）话语赋权与霍桑效应

社会心理学家提出，个人意识到自己正成为被别人观察的对象时，往往具有改变自己态度和行为的倾向，这种现象便是霍桑效应(Hawthorne Effect)。自打受众占据内容生产的一席之地，受众的表达权便在政策、技术、经济等因素的支撑上获得最大程度上的回归，社交媒体平台的存在更像是使用者通过自身言语表达构筑和维护的“鸟巢”，伴随着每日文字、图片、视频的精心发表，逐步形成围绕这一“鸟巢”而产生的个人身份识别(Individual Identity)。现代社会，了解一个人最快的途径或许就是查看这个人的微博、脸书或推特，受众在这种“关注”与“被关注”的环境影响下，会刻意去改变一些行为习惯或者是话语的表达，这既是传播领域中霍桑效应的应用，也是互联网中一些“网骗红人”等乱象浮现的缘由。正如世间万象，网络传播中的霍桑效应也有其正反两个方面：一方面，受众在“被关注”的境况中约束自身的言语及行为；另一方面，受众也沉溺于被自己过分放大的关注度里，愈加迷失真正的自我。目前，如何摒弃霍桑效应带来的受众负面心理行为转而走向正面才是新媒体传播领域亟待解决的问题。

（三）沉浸体验与现实逃避

借助虚拟现实(Virtual Reality)和增强现实(Augmented Reality)技术，新闻叙事的沉浸化让受众足不出户置身新闻现场，有效地解决了文字、图片和视频等二维媒介带来的还原失真，更为精准地回归了事实本身，贴合新闻的本质。受众不再是被动地接收新闻，而是主动地体验新闻。但是，随着虚拟技术的不断加深，“虚拟空间”也正通过日积月累的膨胀挤压着人们的“现实空间”。人与人之间的关系已越来越无法承担（或独立承担）完成消解现实焦虑的重任，人们不得不更多地到某种“虚幻境地”去寻找。现代大众传媒所建构的正是这样一种“虚幻的境地”。这种“虚拟性”使得处于“隐匿”状态的受众在接触传媒、感知“现实”的过程中，几乎完全摒弃了在“真实现实”环境下可能存在的各种各样的利害冲突，因而具有鲜明的“逃避”色彩。 现实逃避是互联网时代下受众最为常见的一种心理逃避现象，逃避心理的纵容将导致受众徘徊于现实与虚拟的模糊边界，弱化自身的人际社交和应急处理能力。作为庞大数据网络中的微小部分，每一位受众都理应意识到网络“去身份化”的危险成分，分清虚实尺度，避免不法分子利用虚拟角色进行现实诈骗，维护“现实空间”与“虚拟空间”的和谐共生。

三、总结

现阶段的新闻业正经历着结构性变化，与此相应而生的是受众意识形态、思维方式和价值观念的转变，受众心理也伴随着媒介更迭的进程从单维走向多维、从传统走向开放。了解是为了更好的把控，知悉自身心理的受众才能有效的提升媒介素养，聚焦受众心理的媒体才能获得长足的进步。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html