国际旅游胜地建设背景下的桂林国际媒体形象现状研究——以英美主流媒体为例

2012年11月1日，经国务院同意，国家发改委正式批复了《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》，桂林国际旅游胜地建设上升为国家战略，桂林从此开启了旅游发展历史的新篇章。国际旅游胜地的建成不仅需要基础设施建设的完善、服务产业的升级、居民素质的提升，也需要国内外媒体的积极正面传播。根据规划纲要，桂林将在2020年建成中国首个世界级旅游城市和国际旅游胜地，截至目前，桂林在国际社会(本研究中主要指西方世界)的媒体报道中呈现怎样的形象？本研究以英美主流媒体有关桂林的报道文本为研究对象，从报道时间及数量、报道类型体裁及主题、报道内容向度等方面进行分析，总结出桂林城市形象国外传播的特征与不足，从而为旅游和宣传部门构建桂林国际媒体形象提供参考意见。

一、研究对象、方法及内容

本研究选取英美两国共六家主流媒体，包括英国的《每日电讯报》、《卫报》和BBC（英国广播公司）以及美国的《今日美国》、《华盛顿邮报》和CNN（美国有线电视新闻网），选取标准是英美两国发行量排名前五的报刊和各自最具权威性的电视媒体。研究对象是从上述媒体的官方网站中以“Guilin”作为搜索词搜索到的2013年1月1日至2019年8月1日之间关于桂林的报道文本。研究方法是对经过甄别筛选后采用的报道文本进行编码、录入Excel软件，从报道时间及数量、报道类型体裁及主题、报道内容向度三个方面进行统计分析，总结出英美媒体对桂林城市形象传播的现状。研究内容包括：1.桂林在当前英美媒体中呈现怎样的城市形象？2.桂林的国际媒体形象是否符合国际旅游胜地建设的城市定位？

二、桂林国际媒体形象分析

（一）报道时间及数量

通过对相同报道内容重复文本的剔除，对含桂林图片却无任何描述文字的报道文本的剔除，共收集52篇报道文本，其中《每日电讯报》涉及桂林的报道文本最多为23篇，《今日美国》最少为3篇。报道年份最多的是2015年和2017年，各有11篇；其次是2016年，有10篇；其余年份各5篇。《规划纲要》根据桂林的实际情况设计了“两步走”的发展目标，即2012-2015年全面建设旅游胜地和2016-2020年初步建成旅游胜地，报道年份较多的三年恰好是两个阶段的过渡年份，城市基础设施建设尤其是铁路交通在此期间有了较大改善，对于吸引外籍游客入桂观光有促进作用，这一点在32篇对前往桂林旅游的推介报道中有所体现。然而整体而言，英美媒体对桂林的报道数量严重偏少，搜索同期以上媒体对其它如上海、杭州、西安等旅游城市的报道，数量上远远超出桂林。即使不与一二线城市作对比，与同样城市级别的旅游城市三亚相比，以《每日电讯报》为例，搜索出的关于三亚市的报道数量是桂林市的三倍。

（二）报道类型、体裁及主题分析

在收集到的52篇文本中，桂林有的是作为报道描述的具体对象，有的是所报道事件的发生地址，有的只是在报道其它对象或事件时被提及到，本研究将前两者归类为主题型报道（报道对象是桂林城市本身或在桂林发生的事件），后者归为涉及型报道。据此统计，主题型报道有14篇，占比不足三成。报道体裁主要有新闻（21篇）、游记（17篇）、图文（11篇）、评论（2篇）、旅游广告（1篇）五种。报道主题方面，33篇关于旅游，17篇关于社会，1篇关于文化，1篇关于经济，其中具体内容涉及桂林旅游的报道共有35篇，占到总数的67%。

主题型报道和涉及型报道都能提高该城市的曝光率，但前者更有助于受众了解并加深对报道城市的认知程度（宋国强，2014）。主题型报道的缺乏说明桂林作为国际旅游胜地在世界的影响力还不充分，由于英美媒体关于桂林的主题型报道一半以上是以国内主流媒体如央视、新华网等为新闻素材来源地，因此也从侧面反映出中国国家级媒体对于桂林国际旅游胜地的宣传还缺乏力度。报道体裁中，游记、图文和旅游广告三者占报道总数55%以上，其内容都是关于桂林旅游的宣传，符合桂林作为世界级旅游城的城市定位；涉及型报道中关于桂林旅游的报道占到89%，也同样体现了桂林的城市特色。

（三）报道内容向度分析

为了了解英美媒体在报道桂林时的态度倾向，本研究通过对文本观点表达和语词运用的分析将文本进行了正面、中立、负面的内容向度划分，具体方法是某一文本运用褒义词对桂林进行肯定评价则归为正面向度，运用贬义词突显城市问题或者进行负面报道（如有意渲染中国社会黑暗面）则归为负面向度，无明显情感态度立场则归为中立一类。统计发现，19篇主题为桂林旅游的报道内容趋向正面，其中常见beautiful,wonderful,dramatic,scenic,amazing,picturesque,popular等一系列描述赞叹桂林山水风景的褒义形容词。另有12篇主题关于桂林社会民生的报道文本趋向负面，原因不在记者有意使用贬义词而在于报道内容聚焦发生在桂林的灾祸和社会矛盾事件，剩下21篇报道态度倾向中立。

这一统计结果说明国际社会对于桂林旅游体验尤其是自然风光较关注且持有较高评价，但对于人文景观和其它方面如在桂林举办的各种国际会议、国际赛事等关注度不高。然而英美媒体对于在桂林发生的几乎每一次灾祸事件、环境问题和社会矛盾都进行了报道，例如2018年端午节期间在桂林桃花江发生的龙舟相撞沉船事件英美各媒体进行了转载报道，这一点正好符合英美主流的“坏消息就是好新闻”的新闻遴选取向和报道观念。

三、桂林国际媒体形象总结

通过对报道文本统计结果的分析，可以发现关于桂林的报道文本体裁形式多样，图文结合的文本形式最为常见，表现的主题内容集中在旅游领域，不乏对桂林旅游景点的推介。文本充分展现了桂林漓江山水的灵秀和喀斯特地貌的惊奇，对桂林的自然风光给予了高度评价，尤其对阳朔情有独钟，由此可见桂林在国际媒体中呈现的城市形象与桂林这座山水旅游城市的特点是一致的，即国外受众通过媒体了解到的桂林是一个风光绮丽的中国南方小城。

然而国际媒体对于桂林的报道在数量上严重偏少且鲜有人文景观和精神文化层面的宣传，导致的后果将是海外受众对桂林的认知仅停留在山水方面，而对桂林的历史发展、文化特色等城市内核了解甚少。不论是每年在桂林举办的联合国世界旅游组织/亚太旅游协会旅游趋势与展望国际论坛还是桂林国际马拉松，也不见任何国际媒体的报道，这不太符合桂林建成中国首个国际旅游胜地的应有之义。此外，关于桂林的主题型报道量上不足质上欠佳，主要体现在西方媒体对中国进行报道的一贯“新闻作风”，问题展示居多，成就成果展示偏少，不见对受益于中国互联网科技和人工智能发展的桂林智慧旅游的新业态新形式的报道，也不见“保护漓江、发展临桂，再造一个新桂林”战略实施以来桂林经济社会、城市建设方面变化发展的报道。

四、构建桂林国际媒体形象对策及建议

针对桂林的国际媒体曝光率偏低，国际旅游胜地的知名度不足以及城市形象传播欠佳的现状，笔者提出以下对策及建议：

（一）“深耕耘”，加强城市内涵宣传

在旅游业进入到文化深层体验的当代，仅凭奇特的山水景观和自然风光照片不足以达到最佳的传播效果，如果外籍游客在桂林能深刻体验到中国传统文化和当地文化之美，他们将成为桂林国际形象的最佳传播者，从而产生城市深层文化长效传播机制。

（二）“常露面”，稳步推进城市外宣

鉴于国外媒体对于桂林国际旅游胜地关注和报道甚少，政府应定期举行国际旅游胜地建设的新闻发布会和招商推介会，除了邀请国内主流媒体更要邀请国际知名媒体，及时向公众反映胜地建设动态和最新进展，国际媒体也能代表各国游客对胜地的建设提供反馈意见从而参与到建设中来，由此国际旅游胜地才能真正实至名归。

（三）“请进来”，精心塑造国际形象

除了定期的新闻发布会，政府和文旅宣传部门需要强化“精品”外宣意识，与海外主流媒体建立广泛频繁的互动交流机制，召开大型民族特色文化活动、国际旅游会议或者旅游开发项目启动仪式时，主动向外媒“喂料”，甚至在政策条件允许情况下邀请驻华记者前来参观访谈。在新媒体时代，还需通过国外社交媒体如脸谱（Facebook），推特(Twitter)和视频网站YouTube进行城市形象国际推广。

（四）“走出去”，创意传播中国特色

桂林可以探索新颖的城市海外推介形式，结合自身特点开展令外国民众过目难忘的城市推介活动，从而吸引外媒眼球，借机传播其国际旅游胜地形象。以四川成都为例，它于2012年在伦敦举办的“大熊猫出租车跑奥运”活动极大地提升了成都的国际形象并促进了成都的旅游业发展。

此外，桂林还可以与国内英文媒体合作加强对国内的外国受众的宣传力度；制作目标受众为海外群体的桂林纪录片、广播电视节目、微电影、广告、影视作品等；结合桂林本地高校在校生相对较多的优势，发起服务外国背包客的“旅游志愿者”活动，从而发挥群众宣传效应。

五、结语

总而言之，桂林国际旅游胜地的建成不仅需要硬软件上的建设与开发，还需要国际社会对桂林的认同与推广，而提升桂林国际媒体形象无疑是实现认同和推广的有效途径。

来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html