服务营销中顾客满意的消费—评价过程分析

一、顾客满意的核心思想是，企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、顾客满意为企业的经营目的。现代企业实施顾客满意的服务战略的根本目标，在于提高顾客对企业生产经营活动的满意度，而要真正做到这一点，则必须切实可行的制定和实施如下关键策略。
（一）塑造“顾客至上”的经营理念。“顾客至上”的企业服务经营理念，是服务顾客最基本的动力，同时它又可引导决策，联结企业所有的部门共同为顾客满意目标奋斗。麦当劳成功的要素就是它始终重视顾客，干方百计让顾客满意，它的整体价值观念是质量、服务、卫生和价值。
（二）开发令顾客满意的服务产品。顾客满意战略要求企业的全部经营活动都要以满足顾客的需要为出发点，把顾客需求作为企业开发服务产品的源头。所以企业必须熟悉顾客，了解用户，即要调查它们现实和潜在的要求，分析他们购买的动机和行为、能力、水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好。只有这样，企业才能科学的顺应顾客的需求走向，确定服务产品的开发方向。
（三）提供令顾客满意的服务。热情、真诚为顾客着想的服务能带来顾客满意，所以企业要从不断完善服务系统，以便利顾客为原则，提供优质服务令顾客满意。
（四）科学的倾听顾客意见。现代企业实施顾客满意战略，必须建立一套顾客满意分析处理系统，用科学的方法和手段检测顾客对企业服务的满意程度，及时反馈给企业管理层，为企业不断改进工作，及时、真正的满足顾客需要服务。
二、在以顾客为导向的服务营销过程中，理解和把握顾客的消费心理、购买行为以及评价过程是企业研究顾客满意的前提。服务营销中顾客消费和评价行为不同于有形商品消费的相应行为，顾客的整个消费过程由购前阶段、消费阶段和购后评价阶段三部分组成，在每个阶段中均存在着影响顾客最终满意的一系列关键要素。
（一）购前阶段。购前阶段是从消费者意识到某种服务需要开始到消费者购买服务之前的一系列活动。在购前阶段，信息的充分性，决策的风险性是影响顾客满意的主要因素。
1.寻找信息。消费者可从私人信息来源（例如朋友和专家）和非私人信息来源（例如大众传播媒介）获得服务信息。这两类信息传播渠道都能有效的传播搜索性属性（消费者在购买之前就确定的属性，如产品的款式、颜色、价格、硬度、触觉、气味等）信息。消费者购买产品前，会使用这两类信息来源。
购买服务时，消费者更重视私人信息来源。首先大众传播媒介和选择性传播媒介几乎无法传播体验性属性信息（指消费者在购买之后或者在消费过程中才能感觉的属性，如宾馆服务），但是，消费者向朋友或者专家了解服务情况，可获得体验性属性信息。消费者购买服务之前很难了解服务的属性，他们认为口头宣传等私人信息来源比较可信，较少偏见。为了减少消费服务决策风险，他们更依赖私人信息来源。
决策的风险性。决策风险性是指顾客作出决策造成自己不希望得到的或者是产生不愉快感的后果的可能性。购买服务时，顾客都会面临一定程度的风险。美国营销学家鲍尔首先使用“感觉中的风险”解释消费者的购买行为。他认为：消费者的任何行动都会引起无法精确预见的后果，而且消费者至少会对某些后果感到不舒服。在这个研究领域，大多数营销学家和消费行为学家都认为重要的是顾客感觉中的购买风险，而不是顾客实际面临的购买风险。顾客感觉中的购买风险可划分为六种类型：绩效风险，指顾客购买的服务无法像以前服务一样达到顾客要求；财务风险，指顾客作出错误的购买决策，可能会损失金钱；人身风险，指顾客购买服务可能会引起人身伤亡，或有害身体健康；心理风险，指顾客购买服务或者选定服务企业无法得到其社会关系的认可；时间风险，指顾客可能浪费时间，顾客可能需要花费大量时间和精力，才能弥补劣质服务所带来的损失。顾客感觉中的总风险是由以上六种风险组成。
（二）消费阶段
经过购买前的一系列准备，顾客的购买过程进入实际购买和消费阶段。对于有形商品而言，.消费过程通常包括购买、使用和废物处理等不同过程，然而，由于服务具有生产和消费同时进行的特点，顾客购买服务的过程也就是其消费服务的过程，在这一过程中，顾客不是同其消费客体打交道，而是表现为同服务人员及其设备相互作用的过程。
有形产品使用是完全独立于卖方影响的，至于顾客何时使用、怎样使用以及在哪里使用都有顾客自己决定，与产品的提供者没有任何关系。对于服务来讲，则有着不同的情形。服务生产与消费同时进行的特征意味着服务企业在顾客享用服务的过程中将起着重要作用。离开服务提供者，服务的消费过程是无法进行的，因为服务提供者同顾客一起构成消费过程两大主体。
（三）购后评价阶段
让顾客满意是企业营销过程的最终目的，而顾客满意来自于他们对服务质量的评价。从购买过程来看，正如前面所指出的，服务的消费过程有别于有形产品的消费过程，因为后者一般包括购买、使用和处理三个环节，而且这三个环节的发生遵循一定的顺序并有明确的界限。而服务的消费过程则有些不同。一方面，在服务交易过程中并不涉及产品所有权转移，因此，服务的消费过程也就没有明显的环节区分，这些所谓各环节都融合为顾客与服务人员互动的过程，所以服务的购后评价是一个复杂的过程，它在顾客作出购买决策的一刹那就开始了，并延续至整个消费过程，所以顾客评价结果是他们对前两个阶段满意感受的积累与明确化，购后阶段中的特有因素对这一评价结果也产生影响。劣质服务必然会引起顾客的不满。失望的顾客可能会作出以下几种决策：不采取任何行动，但不再消费这个企业服务；向他人诉说自己的经历；向该服务企业投诉；向外部机构（新闻单位）投诉；向法庭提起诉讼。
顾客是否投诉，会受以下因素影响。1)不满程度，顾客往往会原谅服务性企业的轻微差错而不采取任何行动。2)服务的重要性，服务越重要，不满的顾客越可能投诉。3)预期的代价和收益，顾客会分析自己面临问题是否值得花费必要的时间和精力去投诉。4)顾客的个人特点，顾客的文化程度、个性特点、投诉时间也会影响他们的决策。5)顾客责怪的对象，如果顾客认为自己也有错误，他们投诉的可能性较小。6)服务性企业的态度，如果顾客认为投诉之后，服务性企业不会解决什么问题，他们就不大会向服务性企业投诉。通常状况下，70%至95%的不满意顾客不会向企业投诉。为了扫除顾客投诉的障碍，首先应该鼓励顾客投诉，降低顾客抱怨的“门槛”。降低“门槛”方式较多，如客户免费投诉电话、专门的客户服务人员或者部门、客户意见卡及有关社会调查等。
其次是培训顾客投诉。在鼓励顾客投诉基础上，企业还要采取各种方式培训顾客如何投诉。如通过顾客能够接触到的媒介，告知顾客企业接受投诉部门的联系方式和工作程序。例如把指导顾客投诉和获得解决方案的宣传手册放置在所有营业网点中，指导顾客如何向企业递交投诉并得到合理解决。
最后是迅速处理顾客投诉。据调查，仅有8%的德国人愿意在提出一项问题后等待答复超过一周，也就是说在处理顾客抱怨时要对反应时间给于相当重视。根据美国TARP ( Technical Assistance Research Programs Institute )调查表明，若反应时间超过四周或者更长，顾客的满意度将降低一半以上。因此企业应该成立专门接受和处理顾客投诉部门或者责令专门人员承担这项对企业具有战略意义的工作，建立顾客投诉处理系统，形成高速、专业的工作流程，利用计算机和INTERNET技术建立顾客数据库，在接到顾客投诉同时，将该顾客的消费记录迅速调出，传送到解决此投诉所涉及的每个部门，从而提高处理顾客投诉的效率。
结语
    21世纪将是一个以服务取胜的年代，企业活动的基本准则应是使顾客感到满意。因为在信息社会，企业要保持技术上的优势己越来越不容易，企业必须把工作重心转移到顾客身上，从某种意义上说，使顾客感到满意的企业，将是成功的企业。

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【作者单位：郑州旅游职业学院】