电子杂志来了，你准备好了吗？

“华丽的封面，鼠标打开，在背景音乐中，你可以360度旋转流行服饰；通过视频窗口，你可以感受时装秀的现场气氛；甚至可以与服装设计师进行互动……。”这不是哈里·波特的魔法书，而是新一代的多媒体电子互动杂志。随着Web2.0在互联网上的大行其道，电子杂志也逐渐走入了人们的视野。在新锐与传统、草根与精英、快感与平淡的两极碰撞中，这种全新的阅读体验正以强有力的姿态颠覆着人们既有的“孤独”阅读方式。这次不仅仅是快餐文化打败传统了，这次是以崭新的视觉冲击和互动的杂志内容去冲击传统媒体世界。互联网的免费、互动、快捷等等原则再一次将打破传统数百年的传媒运作方式。对于到来的这一切，你准备好了吗？
　一、电子杂志的飞速发展
　电子杂志是随着互联网在我国的快速发展，而迅速发展起来的。从1995年1月12日，《神州学人》杂志开内地杂志上网之先河以来，数十年间，我国的电子杂志已经历了三代的发展。
第一代是传统杂志的数字化，如许多杂志的网络版。现阶级的主要代表是《时尚MAN》、《瑞丽pretty》、《瑞丽goo》等，这类杂志有很好的平面内容作为后盾，加入了FLASH和音乐元素后，阅读时创造出一个全身投入的阅读气氛，读者更容易被调动情绪，每册的下载量已经轻松突破百万册。
第二代是数字媒体的杂志化，如许多网站在互联网中筛选出题类似的内容，定期以杂志的形式发布，有基本的栏目架构。主要代表是新浪网发布的《游牧民族》、《车行天下》，九天音乐发布的《9See》，博客网发布的《博客周刊》等，这类杂志以网上内容为主，进行多媒体重新编排，形成网络杂志，比较接近网络的专题，有一定广度和深度的内容汇总。
这两代电子杂志虽然还大量存在，并有一定的发展，但它们只是平面杂志或网站的变版和延伸，在内容上不能独立，编排和发行不能自主，只能依附和受制于平面杂志或网站，使其互动性和个性化上大大折扣，只能算是电子杂志的雏形，在Web1.0时代还能够极盛一时，但在以互动性、多媒体、个性化为主宰的Web2.0时代已显得力不从心。而真正能代表电子杂志发展方向的，真正称得上电子互动多媒体杂志的便是第三代电子杂志。
第三代电子杂志，又称数字互动杂志，互动性、多媒体、个性化和利用P2P平台发送是其四大标签。它们有专门的公司独立制作杂志内容，发行渠道全新构建，服务于全新的用户需要。基于宽带的内容和集FLASH动画、视频和背景音乐甚至3D特效等各种效果于一体的多媒体表现形式令它们完全摆脱了传统杂志的束缚，并且有了更多的互动性。Web2.0时代它们才是真正的王者。主要的代表杂志有：
PocoZine ：全方位的时尚类电子杂志，女性、美食、摄影、电影、音乐，超眩的原创图文内容，爆炸你的眼球。
    InterPhoto　：《印象InterPhoto》是Poco的第二本电子杂志，也是中国大陆杂志领域（包括传统和网络杂志）的第一本以摄影为主线，精彩的原创图文是其最大的卖点，突出图片中的故事，引发读者思考的知性刊物。
   男人志：以男性读者为定位对象，介绍最新的服装、数码、流行信息，还有美女写真、互动游戏。
   爱美丽：以女性读者为定位对象，介绍实用的美妆保养，服饰流行的电子杂志
     Coldtea ：反映年轻人生活、思想、感受，以独特的视觉方式向读者呈现，强调“影像为王”的原则，让读者用眼睛触觉去接收CT所要表达的信息。
      DUADUA闲逸：以女性的视觉、充满闲情逸致的网络文化杂志
      Muzine ：数码互动流行音乐志，音乐、互动、视听、娱乐、流行资讯
      9eye音乐：是九天音乐全新打造的数字音乐电子杂志，“9 eye”取谐音“久爱”，搜集乐坛人物和动向。
    物志
    TVGIDUER
目前，绝大多数的电子杂志通过第三方电子杂志平台来派送给读者，目前用户量最大的三个平台是：XPlus 、MagBox 、ZCOM。三大平台均成立两年左右，Xplus有460万注册用户，其中30－40万活跃用户，每天增长1万用户。ZCOM注册用户超过1700万，同时每天以超过5万的数字递升，明年底达到四五千万用户，目前每月营收上百万元。POCO目前注册用户3000万，其电子杂志发行量为570万册/月。
而在中国8000多本传统杂志中，超过百万级发行量只有两本，即使是目前非常成功的杂志，发行量也只在10万到20万级别。
二、杂志从来没有这么漂亮过！
电子杂志并不是平面杂志的电子版，虽然它在外表形式上几乎和平面杂志一模一样，有漂的封面，有精细的栏目，甚至有独立的选题策划，但是，这种新型的杂志融入了声音、图象、动画、视频等多媒体元素，更有自由链接和互动等功能，如果你曾经体验过电子杂志带来的感觉，你一定会异常惊讶：天哪，杂志从来就没有像今天这样漂亮过！
（一）强烈的视觉冲击  电子杂志中运用了FLASH、视频、音频等多媒体技术，这些技术不象网络上的单一的FLASH、视频、音频等形式那样，而是通过组合的应用配以精彩的内容给读者带来了强烈的感观刺激和互动参与的欲望，这是单一的技术表现形式所不能比拟的，也是电子杂志对读者的吸引力所在。
（二）互动的读者参与  读者在欣赏电子杂志的同时，可以直接进行联网互动，直接向其它用户推荐，直接通过杂志下载手机图片铃声等，还可以把自己意见、观点反馈给杂志，甚至可以与作者进行在线交流，此外通过杂志的互动设置，读者可以随意选择订阅自己喜欢的杂志内容，真正实行个性化定制。
（三）细分的杂志内容   电子杂志真正实行了目标受众的细分，直击目标受众的所需，涉及到了游戏、时尚、服饰、汽车、音乐、体育、影视等多个行业，读者可以根据自身所需，来下载不同的杂志内容，甚至有的电子杂志的内容已经细分到了具体的专业对象，如POCO去年11月推出的中国首本正版音乐杂志，主题是歌手香香的新专辑，读者可以看到歌词、动画，在线收听每首新歌、花絮，以及演唱会视频。如此的内容细分，对传统杂志来说简直是不可能的。
（四）快捷的发行传播  电子杂志都通过专门的P2P（点对点）平台进行下载订阅。P2P的特点是下载的人越多，速度越快，使文件分发成本趋近于零。用户只要下载一款客户端软件，电子杂志平台运营商就可以定时把用户订阅的杂志“推”到客户面前，几十万份杂志几分钟就可发送完毕。同进P2P技术使得电子杂志的网络传输拥有高速的资讯传播能力，能够借助网络快速地将各类潮流资讯传播开来。杂志中所应用的订阅和分派技术可以让每一期新的网络杂志在第一时间内准确无误地分派到读者手中，实现了信息对目标受众群体的高速、准确传递。而这种传播速度不是传统媒体或平面媒体所能达到，
（五）强大的广告表现力  互动性、个性化、细分的目标受众等特点使电子杂志具有传统杂志无可比拟的广告表现力。包括杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间，甚至用户在何时翻开的广告，其年龄、地区、阅读偏好、单位点击成本，电子杂志平台都可以反馈给广告主，而现在其他广告平台都无法做到这一点。同时，由于目标受众的明确，电子杂志广告干扰度小，到达率极高，这些特点都强烈地吸引着广告主。
三、看上去很美
正如事物的发展都要不断完善一样，电子杂志看上去很美，但是要真正的发展还要解决几个问题:
（一）更多的原创内容    真正的电子杂志，并不只是平面杂志的多媒体化，也不是门户网站的杂志化，而更应该是一本独立发行的杂志，应该有自己原创的内容或独特视角的资讯加工能力，一味地把娱乐资讯类杂志内容多媒体化，图片精美，页面漂亮不能解决电子杂志对读者的吸引力问题。同时，现价段的电子杂志内容大多为时尚资讯类，“娱乐为王”，读者只限于年青一族，电子杂志真正的占领市场，必须扩大读者面，内容上向更深，更广的方面发展，比如做新闻资讯类杂志，争取更多的专业人士。新出版的《物志》
（二）更多的互动性   Web2.0时代的电子杂志，互动性应成为其主要特征，不仅是提供个性化定制或一些简单位的互动功能，更要让读者参与其中。POCO推出的电子杂志，其全部内容均由POCO用户免费提供和参与制作。这种“全POCO动员起来”的热情，在某种程度上增加了网站与网民的互动，又进一步增强了网站的粘性。POCO还试图扩大到更大的范围中去，为此，公司开发了基于单个用户使用的“自动生成器”式编辑软件，以文便每个POCO用户都可以方便时制作自己的个人电子杂志。
（三）面临的政策问题  电子杂志目前没有版权和发行权限制，但是传统杂志发行需求刊号，未来的电子杂志发行也会受到政府主管部门这方面的管制和监督，如何处理好这个问题，不让其成为杂志发展的问题，是电子杂志面临的政策风险。同时电子发杂志确实自己的内容编辑，形成大量复制网络现存资源，但今后的发展肯定会需要社会投搞和版权的问题，如何解决这个问题，如何解决杂志之间的内容重复问题，也是电子杂志面临的突出问题。
（四）盈利模式的探索  目前，我国的电子杂志市场大部分是免费的，所有盈利模式都围绕广告展开。以POCO为例，一是通过对每本杂志的阅读进行精确统计，然后付一定的费用给内容提供商，取得杂志内容的授权，再以此赚取广告费。二是由杂志自身经营广告，根据杂志的阅读数，内容提供商付费给平台。但是电子杂志的发展，更多原创内容的增多，原本免费的信息源也会开始收费，电子杂志收费将是大势所趋，如何探索更好的收费模式，将是电子杂志面临的主要问题。去年7月，新数通曾经尝试让杂志以二元的价格进行在线付费订阅，却遭受到了来自XPLUS论坛网友的联手炮轰。仅仅一个月之后，新数通就放弃了“培育网民付费习惯”的举措。不过，新数通并未放弃收费尝试，业界普遍的评价是，时尚杂志所吸引的受众年龄偏小，不具有“较强的消费能力”，因此，新数通下一步扩张方向将是新闻资资讯类媒体，以及他们所拥有的“具有很强消费能力”的读者群。

比尔▪盖茨在《财富》杂志上预言60年后平面媒体将消失，当然这不是指媒体内容的生产方式，而是他们的表现形式。虽然电子杂志还必须面对这样或那样的问题，但这种寄托了年轻人的理想、态度、热情、锐气，代表着未来杂志发展方向的全新杂志所代表的意义要远远超过眼下红透半边天的博客，它在互联网登场所显示的传播威力和魅力只不过刚刚拉开序幕，而壮观的正剧正发上演------让我们做好准备，拭目以待吧！

【作者单位：郑州职业技术学院】