浅谈广告中的环境媒体

 近几年新兴起来的依赖于环境的非常规广告，目前还没有被专家学者进行严密的定义，有些杂志称其为“非传统广告”、“游击战广告”、“环境媒介广告”、“环境媒体广告”，无论其名称如何，大都认可以下几个方面：即借助于一切人类生活环境中的物质，进行广告传播，同时，将广告的传播内容和传播媒介的特质相结合的广告。
　人类生活环境中的任何东西都可能成为环境媒介。任何适用于传递广告信息的，任何可以用来传递品牌信息的东西都可以拿来作为广告的载体，成为有别于传统户外广告的环境媒介。从形式来说，环境元素包括生理元素、心理元素、地理元素和人文元素四大方面，同时，城市环境中所有可见的空间、平面均可以成为户外广告的元素，如天空、地面、公共设施、建筑物、墙体、转折面、车体、废弃物、流动人群等都可以使户外广告利用的环境元素。
　广告媒介就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告信息的各种需要付费的传播工具。所以，广告媒介是一种用于向其目标受众表现某一广告的有偿手段。广告是一种非人际的信息传播活动，必须借助一定的传播手段和媒介才能达到。因此，我们现在所拥有的、已经被历史保留下来的传统媒介——广播、电视、报纸、杂志等，还有互联网络等新媒介都具备一定的传播效果，也就自然地成为了广告媒介，被广告主有偿使用，将广告主的商品和品牌信息、劳务服务信息等传达给消费者，以实现生产者与消费者、经销商与消费者之间的信息沟通。广告媒介是能够传递广告信息的媒介载体。凡是能在广告主与广告对象之间起到媒介作用的物质都可以称为广告媒介，因此，广告媒介不只限于大众媒介，科学技术的发展使广告主能够选择更多的沟通手段，通过各种可寻址媒介实现对目标受众的传播。
　广告信息是借助于媒体送达消费者的，借助媒体的目的就是要有效地利用媒体资源在恰当的时间，把精确的信息准确地传达给消费者。广告信息能否有效地送达消费者不仅取决于广告本身，还取决于媒体和媒体内容的吸引力。
　现在，越来越多的国家和地区注重环境媒介广告的应用，通过环境本身的空间形态与广告的内容进行巧妙的结合，通过形、质、光、色、体传达给广告受众可触性的传达形式，在虚拟大众传播媒介发展过剩的今天，以环境媒介为主的户外广告逐渐成为稀缺资源。在设计语言上，环境媒介大都幽默含蓄，同时，善于利用周边环境进行广告小环境的创造，和谐而有趣。大多的环境媒介户外广告采用叙事性表达方式，让消费者自己对事物进行判断，而不是一味的劝说和引导，注重受众的参与和互动，使广告成为一种自然而然的事情，较少有强迫之感，从而使消费者在自愿的气氛下接受广告内容。
　环境媒体很少受到“广告扎堆现象”的困扰。营销者创造了属于自己的广告环境，由于环境的特殊性喝非常规性，尽量避免其他广告形式，而是通过一定的空间和环境，营造广告气氛。因而，广告受众有足够的兴趣欣赏并接受非常规环境提供的广告信息。
　由于环境媒介的自由度很大，广告人在设计广告创意的时候就可以将广告的媒介定位在目标受众最有可能接触到的环境媒介，这样增加了广告和目标受众接触的可能性，广告的针对性强、效果佳。新媒体将提供给企划人员更多的操作方法和富有创造性的方法，这些方法比传统媒体更有活力和创造性，使广告主的意图更能够有效地接近目标受众。
　户外广告是城市整体空间环境设计的一部分，也是城市风貌体现的重要途径。环境媒介户外广告由于在设计时就将周围环境纳入设计方案，所以大多都含蓄有趣，不会对城市环境造成破坏。它和城市景观是共生的关系，双方相互依附、共同发展。注重环境媒介的户外广告成为城市景观的一个有机组成部分，它的材料、造型、色彩、比例、光影等都尽量与景观设计和谐。但是商业广告有它自身特殊的容貌和性格，因此，我们不能简单地将它强行安置在环境中，而应巧妙地利用周围环境，使其成为设计的元素或载体。
　即使环境媒介广告作为人们生活中对外宣传不可缺少的部分，但是也存在着劣势，主要体现在以下几个方面：
（1）需要特定的消费群体，因此不适合大众传播。
（2）传播范围有限，许多媒介广告有一定的即时性。
（3）一味地求新，以至于出格，也会造成逆反，使消费者拒绝接受。
（4）若不加限制，可能会在商业利益的驱使下强占公共设施，从而损害公众的利益。
　因此，我们在用户外广告利用环境媒介进行设计时不仅要合理地利用，还要进行适度的控制。不要期望环境媒介广告像电视、广播、报纸等传统媒介一样达到全国范围内的传播广度。同时，也不要为了传播效果更广而一味复制环境媒介广告。否则，广告的效果会降低，引起消费者的反感或漠视。
【参考文献】
[1][美]马克·奥斯汀,吉姆·艾吉森.还有人看广告吗[M].郑梭南译.北京:高等教育出版社,2005
[2]曾辉.城市景观与环境媒体创意[J].设计艺术(山东工艺美术学院学报),2007(01)
[3]俞国良.环境心理学[M].北京:人民教育出版社,2000
【作者单位：驻马店职业技术学院】