体育赞助战略概论

虽然具有规模性、系统性的体育赞助战略形成于20世纪80年代，但体育赞助战略的历史颇为久远，最早可追溯至古罗马角斗场，当时贵族们为其进行的资金方面的援助，就是先进体育赞助战略的雏形，具有相同的性质。

在英文文献中被引用较多的赞助定义是Meenaghan的定义该定义被广泛运用于体育赞助的基本定义并加以扩展，Meenaghan将赞助定义为“商业组织以资金或实物方式向某种活动或个人提供支持，以达到其商的”(Meenaghan,1983)。这个定义中提出了“企业的商业目的”，将赞助这种营销行为与企业的慈善捐助行为进行了区分。这个定义较为明晰地分析出体育赞助的行为和活动，但究其目标，并没有阐述清楚。

1998年，Cornwell 和 Maignan在MeenaghanCornwe定义的基础上，将赞助描述成一种等价交换，适用于赞助和被赞助方，后者将资金或实物用于交换自己需要获得的赞助的活动的权利。他们指出，该交换不局限与资源交换，并将达成双方对赞助关系进行营销的义务，这次定义已经将营销互利的目的较为清楚地阐明，也是现代体育赞助战略的基础核心。

2003年，在Cornwell 和 Maignan定义的基础上，Walliser在对以往的赞助文献进行了综合回顾后，提出赞助是赞助方与被赞助方的一种交换关系；赞助方通过对两者之间的交换关系进行开发利用来实现企业的营销目标

笔者根据赞助的定义基础，初步将体育赞助战略定义为：企业通过资源给予的方式，进行营销性支持（对赛事、球员、相关性活动），从而获得与该项目相关联的权利，企业利用该权利，与被赞助方共同进行系列营销活动，来达到企业某种商业目的。

（二）体育赞助战略要点——可口可乐为例
1.跨媒体资源整合 
企业通过体育赞助，可利用被赞助方握有的媒介资源和设计平台,进行系列性营销活动，该方式有成本低、效果好等利好。因其与体育活动捆绑，所以在赛事进行期间起到吸收客源效果，短期内即可推广自身品牌，从而提升其知名度与美誉度。

（1）邮政

在体育赛事传播期间，发行能与产品本身有机结合在一起的纪念邮票、相关明信片，既能凸显产品卖点，又能迎合受众对赛事本身的关注程度。

（2）卡类

信用卡、储蓄卡等卡片类，也可以分系列、有计划地与赞助赛事契合后推出，而其本身就具有实用性价值，所以能吸引到大量客群。

（3）基础建设

产品与场馆建设如果能够同步，则可以让自己的企业或产品在较长的一段时间内受到足够的关注度，对品牌长期的运营有充分的作用。

2.明确主题
体育赞助战略首先要明确自己的主题，主题是整个营销调性的基石，明确主题后营造怎样的氛围就水到渠成般自然。

例如经典的可口可乐公司，“要爽由自己”的主题就为其带来了丰厚的收益，这让我们深刻地明白到一个鲜明的主题会产生怎样的客群效应。“爽”口的饮料与“爽”感的赛事氛围相当契合，在奥运期间产生的产品效应令人瞠目结舌。

国内一些企业也试图借鉴其体育赞助策略，却只学到形，没有掌握其神韵。例如联想一边在打“为奥运设计火炬，为你设计天逸”，一边却又在做NBA主题，同时还声称用小罗做代言是为了解决奥运营销的低潮期问题，并自我安慰地生成是在执行奥运的“营销双线战略”，看似花哨的却并没有起到预期的效果，和可口可乐看似简单却直逼要害的营销手段相比，确实在运营操作上有不小的差距。

3.前期推广
我们再来看可口可乐公司在北京奥运会筹备前期的推广工作，其于2002年就将北京区域专门从原来的华北体系划出，成立专门的“北京区”，也就是说，可口可乐的体育赞助战略从2002年就开始了，并一直持续延续到奥运结束，继而将其转换成日常形态的营销战略，所以我们面对其后来爆炸效应浓烈的“爽”主题营销战略，不得不佩服其对体育赞助战略的前瞻性把控和延续性思路。

反观国内企业，相比可乐堪称可怕的连续性战略思路，国内企业往往在获得赛事赞助权后才匆匆设计营销思路，例如燕京啤酒对于奥运赞助体系的策划体现出其慌乱与不成熟的一面，除了李福成作为奥运火炬手亮相之外，我们很难看到燕京啤酒与奥运营销之间的关联，这是由于前期对于体育赞助策略谋划不周的结果。在投入了大量资源获得赞助权后，其营销思路应相对完善，而不是把被赞助赛事提供的门票以抽奖方式派送给消费者那么简单。

4.高度与深度
我们在之前提到的体育赞助战略的连续性，不仅体现在时间节点上的连续，更体现在品牌推广上的连续，其需要强大的品牌精神与品牌口碑作支撑，再通过严密的战略思路进行实施，才能达到一定的高度和深度。我们看到可口可乐的slogen中提及“爽起来”此般字眼，与单纯的突出卖点相比，更契合了奥运精神中“更强”的理念，给人激励与正能量。

所以我们不难发现，真正具有实力的品牌已经在体育赞助战略上和自身的营销战略双线同轨，在情感、个性上力求自身品牌的价值传播和突破，其起用姚明、刘翔、郭晶晶等中国体育殿堂级人物，无一不是打出了精神与感性牌，而不是单单作为令人生厌的商业行为存在，而这些代言人在赛事中体现的价值又能反过来作用于品牌，不得不说每一分钟可口可乐的投入都在获得产出！

而国内某些企业对于体育赞助战略的理解还停留在纯粹商业性行为的高度，有的企业只是由于营销手段匮乏而搭上体育赛事班车，要么只是对奥运LOGO进行商品上的单纯复制，并没有给人留下深刻的印象，也没有引起客群的共鸣。

其实，企业的奥运营销，不是在营销产品，而是在营销一种精神，这种精神，需要企业发掘一种信念来支撑，如果企业发掘了这种信念，那么，这个企业也就拥有了精神。而这种精神，将为企业的营销注入无穷的活力！可口可乐的“起来”信念，将为奥运会的“动起来”“快乐起来”、“成功起来”的体育精神，提供最好的注脚！