体育赞助战略前中期调研

PEST分析法

若要讨论体育赞助战略的前期推广的调研方法，我认为应当首选PSET分析法，因其相比较于传统的SWOT分析法，PSET分析法更加可以从宏观角度对体育赞助战略开展全方位解释剖析。
PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。

P政治（法律）因素：

经济危机回暖期的经济背景下，政府对企业的规模扩张起到了积极作用，加之政策的有利引导，企业产品的产量增长将拉动内部需求，通过奥运等形式的赛事也可有效通过利好政策宣扬品牌价值。

E经济（人口）因素

我们首先要分析体育赞助商家的立业背景是基于国内市场还是国际市场。现今物价的不正常上涨与可支配收入间存在的不可协调的矛盾将对产品供销链产生不利影响，面对挑战，如何配合体育赛事迎合大众喜好从而获得客群对产品的认可将是重中之重。
而体育市场方面，人们对体育等项目的娱乐需求在不断增加，新的市场在不断生成扩大。体育赞助战略的重要性不言而喻，其对产品周期的延长和品牌转型都有着利好影响。

S社会（文化）因素

奥运会等赛事作为体育文化和娱乐精神的象征，无疑自身已经成为了一块巨大的品牌，对体育赛事的普遍关注和喜闻乐见足以支撑企业对此换算成的投资成本和产出。人们对诸如奥运精神等方面的形象相当认可，而企业应契合其气质，规划出一套行之有效的体育赞助战略，以期对产品和品牌气质进行塑造和打磨。

T技术（自然）因素

体育赞助企业应具备国际专业话的营销团队，过硬的产品质量和严密的经营管理理念。能将产品以差异化的方式结合体育赛事进行营销，利用自身在渠道和经验方面的有利资源，尽量进行跨行业资源整合，在赛事的不同阶段能有连续性且差异化的营销思路。

（一）益普索调查

益普索（中国日报，2008），全球市场研究，取得了最近的一份报告，追踪北京2008奥运会的赞助商在中国的表现。益普索调查，自十月以来的第三次2007，使用电脑辅助电话访谈。它覆盖中国3215个年龄在15和60的10个城市包括北京，青岛，秦皇岛和天津的消费者。

1.赞助的性能指标

益普索的2008奥运会赞助的性能指标（SPI）包括赞助商身份识别，赞助商，赞助健身，品牌图像增强的购买意愿。北京奥运会的赞助商和在纳入研究的合作伙伴，中国移动排名第1，其综合指数51.8的赞助性能，其次是可口可乐，中国航空集团公司，联想和伊利。

2.调查结果

据调查，以往普通消费者更愿意购买奥运赞助商的产品。但此次他们的反应不同，因为文化因素和使用信息资源。益普索报告发现，大多数奥运赞助商在改进他们在中国的品牌识别。最新的研究绝大部分奥运赞助企业身份得到进一步的提升。在第三期调查的所有奥运赞助企业中，中国移动18.3%、可口可乐13.4%、海尔11.2%、伊利9.4%和联想9.3%位居无提示第一提及的前五位。
同样，在非奥运赞助企业中，蒙牛8.0%、百事可乐4.2%、李宁3.5%、中国联通 3.1%和诺基亚2.4%的误认率占据非奥运赞助企业中误认率较高的前五位，可以说受益匪浅。
值得一提的是，在连续的三期调查中，运动服装行业中的奥运赞助企业阿迪达斯在奥运商身份认知方面一直落后于非赞助商李宁。李宁在3次调查中一直被误认为是奥运赞助企业，且排名非常靠前。因此从品牌识别，赞助健身，社会责任和品牌信任，北京奥运会组织委员会（北京奥组委）为合作的企业伙伴，提供向世界介绍中国的机会。国际机构寻求将中国市场逐步扩大到繁荣，因此当时为2008奥运会的合作伙伴提供了一个强大的商业机会，和产品/服务展示时在中国为彼此加强和建立友谊的纽带。

（二）2008“全民奥运”背景下赞助企业在整合营销方面所面临问题

在我国大多数的国人没有在国际体育赛事的任何赞助经验。有些人甚至片面的认为赞助是一件很简单的事情，不过是增强了奥林匹克标志的品牌和投放出大量广告。而经验丰富的跨国公司为奥运赞助投标则早早制定详尽的奥运营销计划并开展试点项目。现在回过头来看，北京奥运会当时被指定的65个合作伙伴和赞助商，也只有部分企业在媒体上出现频繁，翔联想，海尔，青岛啤酒等超过80%的赞助商其实并没有充分享受到自己的权利。

1.缺乏整体战略和系统程序

一些国际企业城和营销的成功，都反映着不论是体育赞助还是奥运营销，设置一个整体的营销计划是必不可少的。而奥运营销也不是一个短暂的事件，其为企业带来的利润也应不止仅维持在一个企业加入奥运营销计划后很短的时间内。而应该通过全方位综合性的营销方案，借力奥运进行品牌营销，从而最大限度利用奥运平台引导消费者涉入实施计划。
亚都，北京奥运会供应商，2008年的销售额仅为1000000000元，该公司花了四千一百万元的奥运会门票和斥资一千万元的促销活动。亚都的创始人和董事长承认公司一直在考虑如何利用奥运会平台有效地扭转亏损。2004年亚都开始与北京奥组委为奥运会赞助问题进行接触，它赞助的空气净化加湿设备价值超过百万元。但从亚都投入资金到开展相关的广告活动，仍难以激发所希望的消费者反馈。他说“一个大的预算已经被提前固定在奥运会营销，但当机会到来时，我们却不知道如何及在的在何处花钱，这正是许多中国的赞助商和供应商面对奥运会的问题时的困境”。

2.没有足够的市场营销预算

作为奥运会赞助商只是开始；企业需要做营销。在投入巨额资金，可以发起人保证他们有足够的跟进市场营销费用？这是说，最佳配比关系赞助费和营销费应该是2﹕8。随着北京奥运会的官方合作伙伴，阿迪达斯花了大量的钱电视上的广告和宣传战的奥运会。阿迪达斯中国的销售董事约哈斯说“在市场这是一场史无前例的重大宣传战”。北京奥运会的资本预算阿迪达斯超过了2006世界杯。联想集团2005年进入奥运会TOP赞助商行列，这是中国企业首次成为国际奥委会最高级别合作伙伴。但在2008年的北京奥运会之后，即退出了该行列。联想只做了一届奥运会TOP赞助商就退出，曾引发业界的讨论。联想集团公关部的一位不愿具名人士对《投资者报》记者表示，“主要是当时一位外籍CEO出于经营业绩的考虑，同时觉得奥运赞助费用太高。”有分析人士也指出，联想集团主要是不堪TOP奥运会赞助商的巨额费用，也有评论认为，联想自2009年战略调整，主要发力中国市场后，全球体育赛事的营销得不偿失。

3.忽视社会互动

奥运营销的本质是对奥运会的平台使用最大限度地提高效用。奥运会不仅是一个企业营销的“嘉年华”也是一个难得的与消费者沟通的机会。同时，它可以被看作是一种关系营销平台，有政府，企业，媒体，社会团体，消费者，和制造商这么多的关系存在。这些团体都可以作为一个平台来展示产品。如果运动员不使用赞助商的产品，普通人可以这样做。然而，许多企业发挥自己最大的努力促进他们的产品而忽视与客户的互动。而必和必拓（以经营石油和矿产为主的著名跨国公司）在这一点上做得很好。
必和必拓，2008奥运会的官方赞助商，是为了吸引合作过的客户和公司员工而不是单一的促进奥林匹克品牌在观众心中的地位。最主要的是媒体购买和广告赞助，必和必拓注重社区利益相关者，包括政府，客户，员工和竞争对手。必和必拓正利用其赞助权利组织社区活动，给员工和客户及他们的家庭参加奥运会社区活动的机会，而企业员工也对必和必拓有了更多的关注。金川公司董事长、总经理李永军在访问必和必拓是就表示“企业与企业之间，竞争是一定的，但更多时候是合作，而沟通是必要的，而这种有奥运情节融入其中的互动使我们在彼此困难时也许双方都能站在对方的立场上考虑问题。