基于新媒体传播视角本土新奢侈品品牌培育路径研究

摘要：中国成为世界第二大经济体，也是奢侈品的消费大国，但却远远不是奢侈品的生产大国。中国拥有自己的奢侈品产品、享有盛誉的奢侈品产地，却尚未拥有一个得到公认的奢侈品牌。本文从新媒体传播视角出发，指出中国本土奢侈品未来发展重视基于网络的创意传播路径。

 关键词： 奢侈品；新媒体；创意传播

1 引言

一直以来，中国奢侈品消费增速世界第一。中国己成为奢侈品消费增长速度最快的国家，中国在2013 年人均GDP 达到6920 美元，预计未来2-3年，中国GDP总值有望超过美国成为世界第一大经济体，中国将时隔200年又重新回到世界第一的位子。我们研究证明并提出，奢侈品消费与代表国家富裕程度的GDP呈正比例发展（，如有的学者提出，一个国家奢侈品的消费增长率大概是其GDP增长的两倍，这就是 “奢侈品GDP双倍增长规律”。如此推算，中国在21世纪到来之初的13年里GDP增长平均在超过8%，这就意味着中国奢侈品市场的消费增长率保持在15-20% 左右，远大于全球奢侈品市场平均6-10%的增长速度。

同时，消费的阶层也发生变化，中产阶层是奢侈品消费主力（当然，富豪阶层还是奢侈品消费领袖）。中国要成就自己的奢侈品大国地位，必须在生产和消费两个方面居于世界前列。对中国的T恤是，中国拥有自己的奢侈产品，但没有自己的奢侈品牌。中国是奢侈品消费大国，而远非奢侈品生产大国。，中国并非不具备奢侈品产品、品牌的生长根基以及资源。中国拥有自己的奢侈品产品，例如传统的白酒、茶叶、丝绸、珠宝，以及具有一定实力的其他现代产业；中国也拥有享有盛誉的奢侈品产地，却彷徨于“有产地，无品牌”的困境之中。中国尚未拥有一个得到公认的奢侈品牌。

2. 本土新奢侈品品牌及其传播

一直以来奢侈品是提供给最富裕阶层的有钱人，但是随着人们对商品质量和情感等方面要求的不断提升，以及新品牌与新产品线不断地推出，中产阶级已经渐渐地被列为目标族群，当今市场对于奢侈品的需求主要来自工薪阶层为主体的普通消费大众，他们为代表的中产阶级随着破茧而出，在奢侈品消费群体中越来越占有最高的比例。他们是最前卫的奢侈品消费者，也被称为“偶尔奢侈”的一个快速壮大的群体，已有3亿之众。他们在生活方式日益常态化的同时，对炫耀财富的鄙视与日俱增，即有文化、懂时尚，鄙视炫耀性消费。

对中国奢侈品制造企业来说，最重要的定位就是在“旧世界奢侈品”和 “新世界奢侈品”之间作出选择，也就是定位一种介于传统奢侈品和大众商品之间的新奢侈品产品，并努力获得社会的广泛认可。一直以来，奢侈品传播的途径就是依赖广告。我国也有世界上最相信广告的消费者，一方面在于强势媒体具有的天然权威性；另一方面我国的消费者对强势媒体有天然的依赖性。强势媒体的传播影响力构筑了我国品牌快速成长的重要平台，提供了购买商品的理由，广告是惟一有着强烈说服性的信息，对大众进行信息传播和提醒作用，因此通过强势媒体传播的广告对消费者的影响是很强大。

3. 新媒体背景下传统本土新奢侈品品牌传播变革

互联网的发展，特别数字化媒体的发展，已经改变了整个传媒的格局。伴随智能终端的普及，用户媒介习惯从传统媒体的电视、报纸等，逐渐转移到博客、微信、电商以及点评网等社交媒体即时通讯工具上，并越来越多的占领消费者时间和空间。可以说，数码革命，一切都在发生变化，消费者变了，企业变了，广告形式也变了，新媒体发展对传统媒体带来极大的变革。同时，整个变化过程中，广告尤其是基于传统媒体的广告形式遇到越来越多的挑战。

新媒体带来的媒介形式多样化，尤其是互联网的迅猛发展带来海量信息，给传统广告冲击很大，传统媒体俘获主流受众群的能力明显在下降。目前，我国网民规模接近6个亿，调查发现很多人已经对互联网形成一种依赖，互联网已经开始挤占电视黄金时间。可以看出，传统媒体下的广告形式遇到越来越多的挑战。

相反，有些企业品牌不断成为互联网上的社交之星，如微软、星巴克等品牌在新媒体最活跃，不仅不需要付广告费，还在社交网络上被消费者讨论和传播，甚至成为微博关键词的前列。这是为什么？这些品牌为何能够在互联网上提供一种让人家主动沟通的特质？为此，需要进一步深入分析新媒体背景下，企业如何与消费者沟通，如何突破传统媒体下的广告沟通形式以及广告的事件化趋势等。对这些问题的研究具有重要的理论价值和现实意义。

4. 结论

随着新媒体的发展和普及，广告的方式正在发生巨变。无论是消费者还是企业的意识和行动，都在发生很大的变化。本土新奢侈品品牌培育过程中，如何更好通过新媒体传播形式与消费者进行沟通和实现品牌传播。本文几点结论如下：

（1）传统媒体靠广告打天下的掠夺时代已经过去，新媒体背景下，本土新奢侈品企业必须学会如何适应消费潮流的变化，从而更好的与消费者沟通。企业应把消费者看成是合作者，价值传递者，视消费者为合作伙伴，而不仅仅是顾客，联手共创价值。

（2）重视通过网络口碑宣传来传递奢侈品品牌价值。从消费者购买奢侈品的用途来看，不论是商务馈赠还是投资收藏，他人口碑对于消费者购买决策非常重要。网络口碑在奢侈品品牌宣传中具有举足轻重的作用。

近几年来，网络营销发展壮大，为此本土新奢侈品企业应该改变原有的重视传统实体门店销售的模式，更多地利用新思想、新技术，如潮流，增加与网购人群的互动，开展网络营销模式。同时，网上用户评论和社交媒体丰富了消费者的信息来源。通过朋友建议和专家点评，消费者可以对产品做出准确预判。本土新奢侈品企业必须意识到这种新趋势的崛起，并彻底重塑品牌营销战略。