新媒体环境下的媒体企业社会责任研究——新闻论文

来自于2011年7月10日，年赢利超过4000万英镑，拥有168年历史的《世界新闻报》在其最后一期头版中写道：“168年之后，我们终于悲伤而自豪地向750万忠实读者说一句‘永别了’。”而造成这一后果的导火索就是《世界新闻报》窃听了一个失踪近十年女孩的手机语音信箱。随之而来的爆出了其对英国各个阶层各种人物的窃听，形成“窃听门”丑闻。

媒体内部企业不乏类似的各种丑闻，诸如2011年《世界新闻报》的“窃听门”事件、2012年BBC吉米·萨维尔的超级性丑闻，2013年广州《新快报》记者陈永洲事件、21世纪网涉敲诈勒索事件等。面对有损媒体公信力、影响力的丑闻事件，，不断侵蚀着媒体自身的公信力和影响力。在此情况下，面对人们在新媒体环境下知晓信息、传播信息能力的增强，我们不仅要问：媒体作为社会的公器，作为企业，其它的社会责任在哪里？，在新媒体发达的今天，企业责任有哪些转变？媒体企业又应该如何在新的环境下实现自己的企业责任呢？

一、社会责任的概念与发展

1916年美国学者莫里斯·克拉克在《正在改变的经济责任基础》中首次先提出企业社会责任的理念，在其《正在改变的经济责任基础》中写道：“大家对于社会责任的概念已经相当熟悉，不需要到了1916年还来重新讨论，但是迄今，大家并没有认识到社会责任中有很大一部分是企业的责任。”1……”此外，谢尔顿和伯文也分别为“企业社会责任”的概念界定做出了贡献。2

1923年，Sheldon在《管理哲学》一书中提出了“企业社会责任”明确的概念，他把企业社会责任与企业经营者满足产业内外各种人类需要的责任联系起来，并认为企业社会责任含有道德因素在内。

美国爱荷华大学教授，有“企业社会责任之父”美誉的著名学者霍瓦德·R·伯文（Howard.R.Bowen）在《商人的社会责任》一书明确了企业社会责任的概念，并认为：企业除了要为其股东赚取合理利润外，也应为各有关利益相关者履行其应负的社会责任。利润最大化只是企业的第二位目标，而不是第一位目标。

时至今日，社会责任业的发展已接近100年，近百年的理论研究和实践发展，企业社会责任也从肤浅到深入，从轻视到受到重视，逐渐成为了企业管理的必备手段之一。在全球经济一体化的趋势下，企业社会责任也从发达国家逐步传播到发展中国家。中国的企业社会责任从二十上世纪八九十年代开始，也已有了二三十年的研究发展，在中国的传播和实践过程中，企业社会责任理念也得到了政府、大众及企业和大众的理解与和支持。

2006年1月1日，我国实施新的《公司法》规定：“公司从事经营活动，必须遵守法律、行政法规，遵守社会公德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任。”这条规定是中我国公司立法的一个重要创新，是对公司应当承担社会责任的认可。。林军认为企业社会责任是从整个社会出发考虑整个企业行为对社会的影响及社会对企业行为的期望与要求。刘俊海教授认为：“公司的社会责任，是指公司不能仅仅以最大限度地为股东谋求营利作为自己的唯一存在目的，而应当负有维护和增进社会其他主体利益的义务。”华中科技大学的张兆国教授认为：“企业社会责任是指企业在对股东承担经济责任（追求股东利益）的同时，基于一套制度安排（包括正式制度和非正式制度），对其他利益相关者（如员工、债权人、客户、供应商、政府和社区等）和生态环境所必尽（法律上的）或应尽（道德上的）的义务，以及对自己的不良行为所承担的后果。” 3。”

二、媒体企业社会责任的缺失

虽然经过我国学者和业界几十年的大力研究和实践，企业和大众熟悉了企业社会责任的一些内涵和边界，但在全国范围内，中国我国企业的社会责任包括媒体，缺失存在非常严重的缺失的现象非常严重。比如，缺乏对员工关爱的富士康“连续跳楼”事件、缺乏对产品质量关注的“毒馒头”事件、缺乏对消费者负责的“三聚氰胺”事件、甚至在公益捐赠中的虚假事件等。中国企业的社会责任缺失，一方面是片面的追求经济利益，忽视了企业应有的关乎企业自身发展的责任，另一方面对于企业可持续发展以及科学的发展观没有认知，目光狭隘，忽视了长远利益。

（一）1、我国企业社会责任的缺失

我国企业社会责任缺失的主要表现在以下几个方面。

1.一是社会责任意识的缺乏。我国的企业普遍缺乏基本的社会责任承担意识，这也许是企业处在不同的发展阶段的原因，我国企业目前处于发展的初期阶段，企业运营的主要目标还是经济目标，对于企业的社会责任的，存在认识尚不深刻的阶段未到位，没有认知就不可能去主动地完成企业的社会责任，就是有和无的关系。

2.二是能力与责任不匹配。在全球化背景下的一个不争的事实是：数百家乃至数十家跨国公司左右着世界经济的运行，我们甚至可以看到一个强大的公司对一个地区甚至一个国家的命运的左右，公司的力量强大至斯大企业都具备着强大的经济实力和社会地位，然而却很少承担起相应的公司的社会责任并没有彰显，企业的能力与责任明显不匹配，而社会和相关群体并不能对这种大公司进行有效地监督。

3.三是对相关利益群体的漠视。在诸多的企业的利益相关者包括股东、债权人、雇员、供应商、消费者、政府、相关的社会团体及周边的社会成员。这其中，企业对雇员的忽视较为普遍。2010年发生的富士康13宗员工跳楼事件，让人觉得匪夷所思的同时，不禁仅发问：，是什么让员工接连跳楼？一味地追求利润而，漠视员工利益的企业应该如何受到监督和惩罚？ 就企业社会责任的视角而言，企业一味地追求利润，强调自身利益而忽视员工的身体健康和安全，侵犯员工的合法权益，应该如何受到监管和惩罚。

（二）2、我国媒体企业社会责任的缺失

当前，我国媒体企业存在着哪些社会责任缺失的现象主要表现在以下几个方面：呢？

1.一是片面追求企业利润

。自从我国提出媒介产业化的问题后，媒体从业者就似乎找到了媒体经营的钥匙，媒介产业化进行的如火如荼。，媒介在脱掉事业应有的束缚后，在产业化的道路上一路狂奔。但是在高速发展的过程中，部分媒体淡漠淡泊了作为社会组织应有的责任，只认市场，不讲责任的媒体大有人在，在，此理念的指导下，漠视媒体的监督功能，注重企业利益大行其道，比如配合企业删除负面新闻，刊登有偿新闻等。追求的偏颇最终导致媒体自身在产业化道路上的迷失，21世纪网事件就是明证。

2.二是官本位下的信息，把关不够。

“无冕之王”是媒体记者的荣耀，他们通过洞察了解社会问题，在媒体曝光，使得下情上达，让问题得到解决。然而在我国现有媒体体制下，官本位思想严重，媒政媾和，媒体紧盯官位，何谈把关人的职责。无冕之王的光环滑落，媒体的社会责任更是难以实现。

3.三是漠视社会公益

媒体作为社会的公器，在受到社会赋予权利的同时，其理应做相应的公益活动以反馈社会，比如拿出公共宣传时段、版面等来宣传社会公德、弘扬社会正气。在这一点上，中央电视台从1985年就开始设立“广而告之”公益广告播出平台，宣传社会公益，推出了一批效果良好的公益广告，得到了社会公众的赞扬。，但我们也会看到，漠视公益的行为无时不在，甚至有媒体企业打着公益的旗号，以行使获得个别利益的事实，使得公益失去了应有的意义。

三、新媒体环境下的媒体企业社会责任

（一）1、新媒体发展强劲

根据中国互联网络信息中心CNNIC（CNNIC中国互联网络中心）第34次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2014年6月，我国现有互联网网民规模达到6.32亿，较2013年底增加了1442万人（见图1）。人们利用互联网的情况越来越多，互联网思维正在深刻改变着中国社会，企业的发展及社会责任也在发生着变化。

图1 中国网民数和互联网普及率

（二）2、新媒体环境下的媒体企业社会责任特点

在新的环境下，媒体企业社会责任有哪些任具有了新的特点。呢？

首先是内容为王的挑战。第一，媒体要面临信息及时性的挑战，在新的媒体环境下，信息传播非常迅捷，作为信息发布平台，媒体要保证信息反馈的及时性。第二，要保证内容的真实有效，不能在没有认真核对信息真实的情况下就传播信息，在全民编辑朝代，很容易被揭穿，像“玉树地震搜救犬救32人牺牲”、“国家领导人坐出租车微服私访”等虚假报道，一时的吸引，都将以信誉损失为代价。。因此，在新媒体环境下，在注重对时间响应的同时时效的同时，不能以追求时间来牺牲媒体企业的根基即新闻的真实性为代价。

其次，要关注和重视利益相关者，尤其是用户的反馈。媒体以内容为王，以公信力和影响力为立足之本，所以要尤其重视以用户为首的利益相关者。由于手机、PAD等贴身媒体的存在，通过移动终端访问信息，获得信息的模式逐渐得到认可，用户的反馈更加真实快捷。甚至用户也参与了媒体内容的生产，比如网易的新闻客户端，在传播信息的同时，又以用户的麻辣热评最受到欢迎。以上传自己的照片，说出自己的糗事为互动，并实行“上榜”政策，激发了用户的参与热情，形成了网易新闻客户端的王牌内容。用户使用和关注，广告主才能买单，因此，媒体企业更要重视用户的反馈与互动。

再次，政府、社会监管更有力。由于社交媒体的上通下达，人人都有获取信息和传播信息的能力，使得政府、社会获知下情的通道顺畅，新闻媒体的失误或错误更加容易受到监管。

最后，媒体的利润来源，广告主的社会责任活动增加，必然要求媒体一起推动社会责任的发展。社会其他企业的社会责任意识觉醒，媒体也应该顺应潮流，同广告主一道，共同推进社会责任的实践和发展。

（三）3、新媒体环境下媒体企业社会责任的对策建议

草根意识的觉醒、新媒体社交的特性、媒体自身的内在要求使得媒体企业史无前例地重视社会责任，实践社会责任。但是从哪些方面实践呢？笔者建议以下几点值得关注。

1.一是对自身内容生产的规范化管理。内容为王。要，媒体企业生存的基础是为消费者提供新闻、娱乐等各类信息。想成就媒体的传播力、影响力和公信力，首要的就是要规范内容的生产，只有满足了这个条件，才能再谈企业利润。针对内容生产的特殊性，为保证内容的准确、思想性，媒体企业应该从制度上进行规范，比如消息来源的双重确定，不只相信一个来源，要多方求证。把关人负责制，在新闻编辑时，实施把关人责任制度，重视内容的规范生产。

2.凸显二是消费者利益凸显，加强沟通与互动。消费者意识觉醒，不在是牙牙学语的婴孩，而是手握新媒体的壮汉。不仅接受信息，更能主动搜索挖掘创造信息。针对变化，媒体作为信息传播者，除了要保证内容的准确性、及时性外，要从消费者的角度出发，重视其利益，满足其接收、传播信息的需求，在有过错的情况下，要端正态度，及时披露事件进展，以正视听。

3.三是自我监督与社会监督结合。媒体企业作为社会监督者，除了用自身规范性的制度进行内部的管理外，外部的监督也要加强，包括国家机关、行业组织、消费者的三重监督，让媒体时刻绷紧企业社会责任的这根弦，将自我监督与社会监督相结合。

4.四、借势传播，与其他企业共同承担社会责任的推进其他企业的社会责任实践正在大力发展，而这种发展是需要媒体配合策划和宣传的。媒体企业应与社会企业一道，共同策划、借势传播，突出媒体在其他企业进行社会责任活动中的地位，与其他企业共同承担社会责任的推进。

5.五、传播正能量，做好大公益。媒体作为及社会公器，理应对社会公益活动、感动社会的人或事，进行正能量的宣传，在科学发展观的指导下，促进人与自然的和谐发展。这是长期愿景，也是媒体社会责任的终极目标。

四、结语

在新媒体环境下，媒体企业社会责任面临着新的变化和挑战。在人人都是监督者，人人都是传播者的今天，媒体企业的社会责任要更加贴近社会、贴近消费者，坚持自我监督和社会、行业监督相结合，在新媒体大背景下，在新闻实践中进一步检验、改进、提升企业的社会责任。

注释

1Clark J. Maurice, The changing basis of economic responsibility[J], Journal of Political Economy,Vol.24(3) ,1916, p229

2《企业社会责任基本理论研究》.法律教育网.2011年12月20日http://www.chinalawedu.com/new/16900a174a2011/20111220caoxin104844.shtml

3张兆国. 利益相关者视角下企业社会责任问题研究[M]. 北京：中国财政经济出版社, 2014：58