从“马航事件”的微博报道马航事件看新媒体传播中的第三人效果研究

2014年3月8日凌晨，马来西亚航空公司一架航班为MH370的波音777-200客机从吉隆坡飞往北京，计划于6:30分抵达北京首都国际机场，然而却在凌晨1:20分时失去联系。经过多国近半个月的搜寻调查，在3月24日这一天，马来西亚总理纳吉布在吉隆坡宣布，马航失联航班MH370在南印度洋坠毁，机上无一人生还。其中，中国大陆乘客多达152人。在信息全球化和网络迅速发展的今天，突发、特大事件都会在第一时间受到全世界的关注。

近年来，戴维森的“第三人效果假说”近年来普遍一度跃身受到学术界的热门关注，假设提出之后相关国外相关的大量研究在国外开展了30多年而且学者的大量研究都证实了第三人效果的普遍存在，特别是在某些特定的议题上该假设的影响尤为明显。目前可是国内学术界对此假说的研究几乎处于起步阶段，禹卫华认为无论是在传统媒体还对于传统媒体还是新媒体下，“第三人效果假说”确实存在。郑素侠赞成前者的观点，还认为“第三人效果”与认知偏差和社会距离呈现正相关。基于上述以及额外的研究成果，笔者从马航事件在微博中报道的视角切入，研究第三人效果在新兴自媒体传播中的相关因素、认知偏差及后续行为，并在最后提出一些创新意见。

早期与第三人效果有关的研究多数立足于传统媒体，研究的对象多为暴力、色情以及其它负面信息对人们心理机制产生的影响。而网络作为一种新兴且强大的传播新媒介，对人们的日常生活和学习工作都带来了史无前例的影响。相较于传统媒体，新媒体更强调了互动性、改变了传播角色方式、补足了以往反馈缓慢的弊端。在这些基础上来研究“第三人效果理论”，或许会带来一些新的视角。

在自媒体时代，各种不同的声音来自四面八方，公民媒体与主流媒体的声音首次能并驾齐驱，它在某种程度上减弱了主流媒体的绝对势力。人们不再接受被统一的一个声音告知，每个人都在从独立获得的资讯中对事物做出判断与决策。本文的研究目的就在于在这样一个自媒体上研究第三人效果所带来的影响，笔者特此选定了自媒体中的新浪微博，研究主流媒体在这个平台上连续一段时间报道马航事件后，人们的第三人效果的体现与影响。

一、理论的起源

1983年，美国社会学家戴维森在发表于《公众舆论季刊》上发表的《大众传播中的第三人效果》一文中首次提出了“第三人效果假说”，开启了该理论研究的序幕。他通过从生活、战时的某些经历中，得出论证后将其现象定义为此，即人们过分高估了大众传媒对他人态度和行为的负面影响，而这种感知的错觉又会使得人们采取相应的行动来回应的一种现象。他认为第三人效果有两层含义：，一是在认知层面上，人们对自己设想中的受众的态度和行为的评估；二是在行为层面上，人们根据这一设想而采取的实际行动。1。[1]也就是说，当人们接受到来自大众传媒的信息时，会自觉高估自身对信息的免疫程度、低估他人对信息的免疫程度，；一旦人们形成了这样的认知偏差后，会出于各种各样的因素考虑做出特定的后续行为作为内心认知的外向表现。

二、认知偏差与后续行为的关系

戴维森受哥伦比亚学派的影响，他所关注的方向主要为个人行为的社会特征对传播效果的影响。他认为，人们的个人行为并不完全是行为除了受到传媒所传递的信息的直接影响之外，还有在此过程中也受到感知、评估及经验的影响。所以在笔者看来，研究其背后的心理机制以及影响这些机制变化的因素变得十分有意义。在学术界对此已有较为成熟的成果，台湾学者胡幼伟把“第三人效果”的影响因素归纳为：受众对信息来源特征的认知、受众对信息内容特性的认知、受众特质的变项对“第三者”的界定以及个人传播行为和文化因素。2

 笔者在这个基础上把这些影响因素进行了补充与拓展为以下几点：（1）个人特质。其中包括个人情况、受教育程度和知识水平；（2）传播的信息与内容。包括内容属性、内容可信度和信息显著性；（3）社会距离。包含地理距离和心理距离的影响。

“第三人效果”背后的心理机制，是认知偏差及其所引起的行为上的变化。对媒介效果的过高估计，使人们倾向于对各种各样的传播活动加以限制；“第一人效果”（对自己的影响）与“第三人效果”（对他人的影响）之间的差值越大，这种动机越强烈。3近年来，学术界逐步把第三人效果的研究方向从认知层面转移到认知后的行为层面上。“第三人的后续行为”顾名思义就是人们根据媒体产生的影响的感知而采取的实际行动，也可称之为“设想的影响造成的实际影响”。从以上可以看出，认知偏差与后续行为两者之间存在因果联系。当弄清楚为何人们会产生这样的认知偏差后，研究其后续行为势在必行。

三、理论在案例中的体现与变化

    早期与第三人效果有关的研究多数立足于传统媒体中，研究的对象多为暴力、色情以及负面信息内容对人们心理机制产生的影响。而网络作为一种新兴且强大的传播新媒介，对人们的日常生活和学习工作都带来了史无前例的影响。相较于传统媒体，新媒体更强调了互动性、改变了传播角色方式、补足了以往反馈缓慢的弊端。在这些基础上来研究“第三人效果理论”，或许会带来一些新的视角。

在自媒体时代，各种不同的声音来自四面八方，公民媒体与主流媒体的声音首次能并驾齐驱，它在某种程度上减弱了主流媒体的绝对势力。人们不再接受被统一的一个声音告知，每个人都在从独立获得的资讯中对事物做出判断与决策。本文的研究目的就在于在这样一个自媒体上研究第三人效果所带来的影响，笔者特此选定了自媒体中的新浪微博，研究主流媒体在这个平台上连续一段时间报道马航事件后，人们的第三人效果的体现与影响。

DCCI互联网数据中心发布过一则数据：在中国互联网用户中，19岁以上的微博用户占到了88.81%。微博用户收入集中在2000~10000元，占比为78.83%，其中月收入3001~4000元的用户最多，占18.3%，微博用户整体平均月收入为4710.17元。由此我们可以看出，微博用户大多数为青年人群，这也决定了此次研究对象的人选。

马航MH370失联客机备受全球特别是国内的关注是因为这次的航空失事事件堪称史前绝无仅有。事件的大致顺序如下，第一，一架装载满汽油飞往目的地的客机在起飞一小时后失去联系，马方并没有在第一时间报道情况，而是到了早晨才公布了信息；第二，马方公布失联海域后，多国参与并派搜救队伍在此片海域进行了十几天的搜寻，在一无所获且多种猜测出现的时候，马方又突然宣布机组人员存在重大嫌疑；第三，马方迂回、掩盖的态度受到国际的一致谴责，并在24日突然宣布飞机坠毁于远在澳大利亚旁的南印度洋海域，与此同时并没有提供充足的证据，只表明是多方专业数据研究得出的结果；第四，到目前为止仍旧没有找寻到关于飞机的任何残骸和黑匣子。不难看出，此次事件备受关注的原因在于，事件的突发性与灾难性、事件的模糊性以及马方政府掩盖事实，拖延搜救的行为等等。

大众媒体在报道这个事件的时候，受众接收受到传统媒体所报道的马航MH370客机失联事件的相关信息后，一般只能与身边的亲朋好友进行交流或者进行自我思考。但是在微博上报道之后，效果大大超过了则传播效果迥异于前者。主流媒体在自己的官方微博上进行报道后，许多人都能在第一时间获取到资讯，并且通过自身的微博账号进行转发发表感想，信息就如同病毒一样迅速传播开来。

微博账号大致分为三类：官方认证媒体、大V明星名人、一般个人用户。前两类个账号粉丝关注的人群数量庞大，换句话说，前两类依于它的知名度、热门度，在发布消息后能迅速受到大量大众用户的查看、评论和转发关注。在事件之初，官方媒体除了客观真实的发布相关新闻同时也采用了中国式煽情温暖的传播方式。当马方突然宣布飞机已经坠入南印度洋且无一人生还的消息之后，一些名人也在微博上发表了自己的想法。比如，国内知名演员陈坤在消息宣布次日立马发表了一条对马来西亚政府和航空公司不满与愤慨的微博，并且声称抵制其一切的商业品和旅游。此条微博发出至今，的转发数量高达70825条，、点赞人数更是多达125523个。歌手韩红也在微博中质疑：“连说出真相的勇气都没有的国家，你能发展成什么样？永远不去马来西亚！逝者安息。”连李娜、孙俪、杨澜、黄晓明、马伊琍、章子怡、汪峰等众多公众人物也明确表示应该追查追究真相，并永不乘坐马马来西亚航空航，永远拒绝去马来西亚等。

不仅仅如此，绝大多数的普通微博用户也加入这个队伍之中。据一项网络调查显示，当24日马来西亚总理纳吉布召开发布会宣布客机坠毁后，77.4%的国人表明会放弃去马来西亚旅游，仅有18.6%的国人不会放弃去马来西亚旅游，4.0%的人表示说不清。再回到现实中，报名参加马来西亚旅游的人数几乎为零，完全组不成赴马旅游团；甚至一些已经订好前往马来西亚旅游的乘客，因为这个突发事件取消了此次行程，不惜进行了退纷纷退机票（特别是马来西亚航空公司的机票）、退酒店的行为。

这样一次全民微博的转发和抵制行为是否已经远远超出了简单的个人行为，继而演变成一种社会互动关系的民族主义的集成行为呢？不同的受众不约而同地做出了某种一致行为是值得思考的。在事件发酵的作用下，人们基于各个方面的考虑与判断形成了自己的一套认知基础基模，最终上升到行为层面，即付诸行动。一开始，人们的认知形成属于独立的阶段。当人们接触了媒介所提供的信息之后，根据自己的知识水平、生活经验来理解这个事件。当然不可否认的是媒介确实对个人产生了外在传播的影响，但是真正影响个人的还是归因于自己。再来，一旦人们形成了自己的认知基模，会根据自己的认知做出行为决策。由于证实了第三人效果的存在，一方面人们会分析媒介传播的信息对自己的影响，另一方面也会分析对他人的影响。综合上述，最后人们会产生一种特定的行为，或者说是一种行为选择。甚至是从个人行为演变成为大规模的社会行为。

四、理论在案例中的延伸与作用

从马航事件在微博上报道及人们对此事的评论、转发和抵制行为中，笔者发现基于网络开放、自由的特点，个人尤其是言论尤其是一些意见领袖在发表完意见后很可能会在宏观上与他人默契地产生某种一致的舆论甚至起到产生左右舆论变化发展的作用，从而引发整个从而影响其他人社会对这一事件的某种看法。上文曾提及到当这件事在人们心里产生了认知后，人们会根据对其他人的预期或多或少地调整自己的态度，通常会依据这个认知做出特定的行为选择。

综终上所述，这样的后续行为是社会舆论形成的主要推动力，这个也可以被看作是第三人效果在社会中的作用机制和社会舆论受到影响的过程。所以不难看出，舆论的形成是社会互动的结果。

此外，从个人认知到个人行为再演变到后来的社会集合行为的全过程从某种角度来说充分体现了“沉默的螺旋”这一假说。而这个“沉默的螺旋”并不完全来源于由媒介传播所带来的认知压力与趋同心理，在马航这个事件上笔者更是嗅到了民族主义的气味。马方政府掩盖、模糊事实的态度和前后自相矛盾的言论无一不激起国人对其的愤怒，认为马方这样的行为是对包括152名中国乘客在内的所有机上生命的不尊重。中国从来都是强调以集体主义文化为导向的社会共同体，比起个人自由主义文化下的西方可能更愿意与他人持有共同的态度并且迎合中国本来的社会规范。

所以，通过马航事件我们可以看出，第三人效果是一种广泛存在且强大的认知偏差。无论是由意见领袖还是沉默螺旋所引发的民族主义舆论和行为，其背后的根源都在于人们产生了第三人效果后所带来的影响与结果。

五、未来的研究方向

第一，专业化与非专业化。第一、专业化与非专业化。在自媒体中，不仅是主流媒体能够进行传播，我们每个人都有权利在这个媒介上说出自己的心声和寻求共鸣。在这样一个传者与受者模糊化的新环境下，如何平衡好把关与自由的关系变得极为必要。主流媒体既要及时传达突发、危机信息，履行好“环境守望”的社会功能，又要以慎重、负责的态度处理一切问题以防止造成不必要的社会混乱（比如反日货、打砸日系汽车、殴打日系汽车车主等行为）。那么在涉及到跨国问题、甚至是民族主义问题时，主流媒体又该怎么处理这些复杂主流媒体又该如何处理这些的问题呢？

第二，感性化与理性化。第二、感性化与理性化。在微博报道马航事件的整个过程中，中国主流媒体在对待马航事件上运用煽情化性报道与受众接受到信息后所产生的“第三人效果”的反应，这两者之间到底存在着多大的关系？这是否在一定程度上促发了大规模的第三人效果的产生而变成社会集合行为？从这些问题延伸出去，是否能运用这一假说来调节往后各国之间的关系、人们的认知与行为？ 笔者选定这一案例就是要以小见大，希望此次的研究在今后出现类似的状况下能在可控的范围内得到最好的解决。

注释

1Davison, W.P., The third-person effect in communication. Public Opinion Quarterly [J],1983(47):,1-15 

2胡幼伟. 传播讯息的第三者效果[M]. 五南图书出版公司,1998:：29-55

3Rojas, H., Shah, D.V., &Faber, R.J., For the good of others: Censorship and the third-person effect [J]. (1996). For the good of others: Censorship and the third-person effectInternational Journal of Public Opinion Research,1996(8):, 163-186.

参考文献

1.杨莉明. 网络传播中的第三人效果研究[D].上海师范大学,2011

2.禹卫华. 戴维森与第三人效果：一种舆论学的视角[J]. 国际新闻界, 2009( 10)

3.郑素侠. 网络环境中的“第三人效果”：社会距离与认知偏差[J]. 新闻大学,2008(1)

4.张天赦. 新媒体应用对“第三人效果”的改变[J]. 新闻传播, 2012(1)