微信自媒体的发展现状和应对策略

2011年，微信问世，仅用两年的时间，就赢得了3亿用户，并且用户数量保持快速增长。许多媒体人看准了微信公众平台精准的到达特性，纷纷试水微信自媒体。一时间，“罗辑思维”、“云科技”、“移动观察”、“鬼脚七”和“小道消息”等公众账号如雨后春笋般相继冒了出来。但随着公众账号的增多，腾讯对微信平台监管日益严格，平台不断升级，封号现象屡屡发生，面对不容乐观的经营现状，微信自媒体该如何突围而出？

一、自媒体的相关概念

自媒体又称公民媒体，这一概念源自美国著名硅谷IT专栏作家丹·吉尔默于2002年对其“新闻媒体 3.0”概念的进一步定义， 与 1.0——传统媒体或说旧媒体 ，2.0——人们通常所说的新媒体或者叫跨媒体做出区分。

2003年7月，美国新闻学会媒体中心出版了由谢因波曼与克里斯威理斯联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，里面对“We Media”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”

我国新媒体研究者魏武挥也曾对自媒体下过定义，“自媒体应该是具有强烈个人特征和风格的小群体或者个人搭建的媒体”。

简言之，自媒体即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体。从最早的MSN、ICQ，到论坛、博客、微博、微信等都是典型的自媒体平台。

去中心化是自媒体一个最大的特点，也是自媒体的核心。自媒体时代，每个人都成了内容生产者，媒体主体也由原来的传播机构转化为个体大众。丹·吉尔默曾将其称为“草根新闻”，自媒体凭借其平民化、个性化、低门槛、易操作的特点吸引了广大用户积极参与到信息内容的生产中来，传统媒体中“沉默的大多数”也拥有了自己的话语权。

二、微信自媒体的发展和现状分析

（一）发展历程

1、公众平台问世，媒体人尝鲜微信自媒体

2011年，腾讯公司推出了微信这一跨平台的通讯工具，一年之后，一个名为公众平台，主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推广业务的应用问世。微信公众平台凭借其精准到达的特性和用户的广泛性，吸引了很多企业的关注。诸多媒体人从微博等其他平台迁移，在微信上做起了自媒体。

2012年年底，罗振宇放弃了央视《对话》、《中国房产报道》、《商务电视》、《经济与法》等节目制片人的职务，与申音合作，推出《罗辑思维》这档知识型视频脱口秀节目，同时启动了同名微信公共账号，每天早晨推送一条60秒的语音，用户输入关键词后便可获得图文并茂的推送文章。罗振宇以“死磕自己，愉悦大家”的精神用轻松的话语探讨严肃的话题，仅仅用了19期，《罗辑思维》视频就在优酷上获得累计超过1000万次的点击，并赢得了超过10万的微信粉丝。

许多媒体人见状纷纷加入到微信自媒体运营队伍中。“80后”概念制造者程苓峰和《21世纪经济报道》资深记者曾航，分别开设了诸如“云科技”（2013年6月更名为“孕峰”）、“移动观察”之类的账号，一时间，仅是财经媒体圈的账号就已达到30多个。此外，“鬼脚七”和“小道消息”一类的互联网产品经理和创业者也开设了自己的公众平台账号。他们善于表达，以自己对行业的独特见解和特有的写作风格，吸引了大批粉丝的持续围观。

2、 公众平台升级，订阅号折叠，微信自媒体信息传播受威胁

腾讯于2013 年 8 月 ，对微信公众平台进行升级，将微信公众平台分成订阅号和服务号两种类型。订阅号为用户提供信息和资讯，每天可以推送1条消息，信息存放于订阅号文件夹中；服务号1个月内仅可以发送1条群发消息，用户将收到即时的消息提醒。由之前的每天3条的消息推送变成每天1条甚至每月1条，微信自媒体的信息传播量大打折扣。

2013年12月31日，腾讯公司推出微信5.0 for Windows Phone，并且兑现了之前的承诺：订阅账号折叠，统一收藏在订阅目录内。

对于用户而言，订阅号的折叠避免了被订阅信息刷屏的烦恼，减少了不必要的打扰，并且查看订阅内容也变得更加方便。但对公众账号来讲，则是一次不小的震动。公众账号被置于二级菜单后，订阅者的开启次数明显下降，有的公众账号即使推送到上百条也无人问津，这在自媒体中形成了恐慌，微信自媒体信息传播受到了威胁。

3、内容管理加强，诸多公众号被封，自媒体生存严峻

哈佛大学的心理学教授斯坦利·米尔格兰姆的“六度空间理论”是社交网络发展起来的基础，而微信，则把这一理论发挥到了极致。“六度空间理论”是指每个人和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过五个，微信朋友圈都是由较为亲近的人组成，这样的一个闭环状态赋予了微信强关系、强到达、强交互的特性。微信公众平台发展之初监管不严，许多公众账号趁此机会做起了“病毒式”营销，影响了用户使用的舒适度，破坏了微信公众平台的生态环境。但随着微信运营的规范化，腾讯公司对微信平台的监管力度日益加大。

自2013年年底，微信团队公布《微信公众平台关于诱导分享行为的公告》，并在公告中声明“微信公众平台一直致力于为用户提供健康、绿色的生态平台环境，我们坚决打击各类违反《微信公众平台服务协议》的内容和行为。”

2014年3月13日，“旁观中国”、“罗昌平”、“雪夜闭门”、“荐读”等30多个公众账号被封。无独有偶，4月16日，102位自媒体人的两百余账号在没有任何提示的情况下被封号，涉及900万订阅人数凭空消失。

封号措施可以被视为互联网治理措施中最严厉的一种。一旦账号被封，相关功能将无法使用，相关资源也无法获取。若是永久封号，与账号相关的所有资源都将付诸东流。

两年来，诸多公众号被封号，给正经营得风生水起的自媒体公众号拥有者们泼了一盆冷水。《微信公众平台运营规范》的公布，“四次集赞将永久封号”声明的发表，无一不在暗示着微信自媒体的生存举步维艰。

（二）现状分析

1、 同质化严重，用户关注度下降

对于媒介产品来说，突出个性、进行市场细分、寻求差异化经营无疑是致胜的必由之路。但是现在公众账号面临着低水平的同质化问题。内容上，复制别人的文章后稍加修改再发布或者直接转载原文成为了公众账号推送的普遍方式；形式上，单一的图文组合的推送方式为大多数公众账号所采纳，而微信平台特有的语音功能没有被很好地利用起来。再小的品牌也应该有自己的风格，缺乏独到的见解，毫无个性可言，久而久之，用户自然会减少关注。

2、 内容制作不精良，缺乏标签和分类

“往期回顾”、“历史消息”、“更多阅读”是在微信公众账号推送中比较常见的几项内容，微信公众账号在建立了一段时间之后，维持内容的质量会变得相当困难，因此公众账号拥有者会采取这一类的折中手段。高度重合的内容不仅是对网络资源的浪费，而且是对订阅用户的不尊重。微信仅有“生产——发送”这一单一模式，没有内容就不会有受众的反应。无内容，不互动，一旦缺乏新鲜的、有个性的内容，用户粘性就会降低。

此外，公众账号推送的内容大多以时间为顺序，纷繁复杂，没有统一进行归类，更没有设置恰当的标签，当用户查找内容时，往往不知从何下手。

内容为王，是一个永不过时的原则。对于自媒体而言，虽然微信为其提供了一个强关系、强互动的平台，但制作精良的、便于查找的内容依然是吸引用户订阅的重要因素。自媒体时代，更需重视内容为王原则。

3、 版权无法得到保障

立法总是滞后于现实，目前对于微信公众平台推送内容的版权，国家还没有制定相关的法律法规予以保护。通常，有的作者花两三个小时写的文章推送出去后不久，就可以在其他公众账号中找到，内容大同小异，只是名字更换了一下，如此一来，不仅让用户产生了审美疲劳，而且打击了原创作者的积极性。保护版权，不仅是对作者的尊重，而且是对社会经济的促进。

4、 盈利模式有限，可推广性不强 目前微信公众账号的盈利模式主要有四种：第一种是广告模式，即通过自媒体微信公众账号渠道有偿发布广告信息的盈利方式；第二种是以内容付费模式，也就是通过自媒体微信公众账号渠道发布数字内容产品并收取费用的盈利方式；第三种是用户赞助模式，通过自媒体微信公众账号来发布信息、发展用户，并从用户方获取赞助收入；最后一种是会员服务模式，通过自媒体微信公众账号来开展会员运营，提供会员权益相关产品并通过销售获取收入。

现在的广告模式和会员模式在博客兴起的时候就出现过，但基本都以失败而告终。广告模式的运营需要公众账号进行明确的受众定位。“孕峰”是运营广告模式比较成功的一个代表，基于互联网的人脉和文化，“孕峰”的订阅用户主要是互联网领域中的中高层管理者和相关人员，订阅用户的精准性和高质量性吸引了电子商务、APP推广、游戏等领域的广告商，以“孕峰”为代表的广告模式是普通的微信公众账号难以复制和模仿的。内容付费模式对推送内容和服务有较苛刻的要求，只有对内容的品质和服务的质量做出一番考量之后，用户才会做出订阅的决定。此外国内用户的付费观念尚不成熟，付费模式为用户接受的程度不会很高。至于用户赞助模式，就需要安全、便捷的支付系统来支撑了。微信的支付安全系统由获得互联网支付牌照的第三方支付平台财付通联提供支持，这为用户赞助模式的推广提供了有力的保障。渠道安全问题解决了，接下来如何彰显八仙过海之本领，吸引用户提供赞助就是留给普通公众账号的一大难题。会员服务模式使用者一般以明星等公众人物居多，明星光环效应是会员模式运营成功的一大法宝，对于普通的公众账号来讲，适用性不强。

5、 后台管理系统薄弱，搜集分析数据的能力不强

微信公众账号的后台管理系统不仅功能薄弱，而且很不稳定。一条信息从制作完成到在订户手机端上出现，有时会有长达数个小时的时滞。

此外，虽然历经几次改版后，目前的微信平台已能获得一些基本的用户个人信息，但对于哪些内容被二次转发，转发高峰期和低谷期等这些关键的数据，微信平台依然没法搜集到并进行分析处理。

三、应对策略

（一）深耕细作，内容为王

微信公众平台虽然为用户提供了一个功能多样，形式吸引眼球的信息传播载体，但推送内容的质量对用户的订阅决策产生了很大的影响。

就内容而言，独家、新奇、全面有深度是公众平台内容制作应该追求的目标。业界有句老话：人无我有，人有我优，人优我专，能够提供独创的内容，拥有独到、专业的见解，无形之中也就赢得了一大批用户的芳心。好奇心是人类的天性，满足了用户的好奇心，就有机会将用户的眼球吸引到你的平台中去。身处这个信息爆棚的时代，用户每天一打开微信，成千上万的推送内容就奔涌而来，但是对用户有用的，让用户感兴趣的内容依然稀缺。截至2013年底，微信的公众账号已达200多万，要想在如此之多的公众号中脱颖而出，就得严把质量关，全面且有深度的信息是碎片化时代的用户所渴求的。

（二）用户本位，提升社交互动效果

无论在业界还是在学界，都有不少人把微信划归为“新媒体”，但就其本质而言，微信的社交属性远远大于媒体属性，因此，社交关系中产生的情感联系是微信自媒体的核心价值所在，一切平台运营活动的开展，都是建立在维系公账号与用户情感联系的基础上的。

以用户为中心，提升平台的社交互动效果是加强公众号拥有者和用户情感联系的重要途径。

首先，充分考虑用户在平台使用中的舒适度，提升用户体验。比如，对推送内容进行分类，设置标签，为方便用户在进行内容查询时提供便利；微信公众平台需要通过一定的广告商提供资金，广告商希望获得更多的关注，而用户则希望躲开广告商的狂轰滥炸，当公众号拥有者遇到诸如此类的矛盾时，要以用户为重，毕竟得用户者得天下，协调好商业利益和用户体验的关系。

其次，策划并开展有代表性的线上、线下活动，加强与用户的交流和沟通。在这方面，“罗辑思维”是运营得比较成功的一个案例。“罗辑思维”通过整合包括网易“云笔记”在内的品牌合作，开展一些如“乐视超级电视”的策划活动，同时也邀请粉丝参加线下的节目录制活动，与用户进行了有效地互动，从而获得到了用户对其在经济上的支持。

（三）细分用户，找准定位，实现差异化经营

人们的物质和精神生活越来越丰富，同一化的产品和服务已经不能满足用户的需求，追求差异、彰显个性，是新一代用户的特点。每位用户都希望能够享受到一对一的产品和服务体验，但是，平台所拥有的资源是有限的，这无形中就产生了一个矛盾。

用户虽然各有不同，但不同的用户也有相似性，微信公众账号在经营过程中，要进行用户细分，找到有相似价值的目标用户，一方面，可以据此向用户推出有针对性的异质产品，并通过设置标签的方式，为用户在查找内容提供便利；另一方面，精准的用户定位也可为微信公众号赢来广告商的青睐，从而开拓经济来源。

当然，用户细分是基于平台对数据的搜集、分析和处理能力的基础上的。大数据时代，对有价值信息的深挖是取胜的关键，只有获得用户的信息，了解用户的偏好，才能有针对性地生产内容、进行推送。

四、 结语

微信公众平台曾给媒体人带来了短暂的自媒体的春天，但任何事物的发展都不可能一帆风顺，微信自媒体在发展中遇到的困境也是无法避免的。以用户为中心，对内容精耕细作，进行用户细分和差异化经营，相信微信自媒体的明天会更美好。

参考文献：

①百度百科：自媒体http://wiki.mbalib.com/wiki/%E8%87%AA%E5%AA%92%E4%BD%93

②朱晓鸣：《微信自媒体是个半成品》，《中国传媒科技》2013年10月8日

③姜月：《微信——口袋里的社交阅读聚合平台》，《传媒》2014年3月8日

④徐琦、杨丽萍：《微信盈利模式观察》，《传媒》2014年3月8日

⑤魏武挥：《微信时代的媒体人和自媒体》，《东方早报》2014年4月16日