台网融合下电视台的版权创新战略

    随着网络新媒体对传统电视台已有渠道、内容、观众、广告等市场份额的攻城略地，作为电视台新媒体化的主要路径，台网融合成为众电视台的首选。台网融合下，频道不再是电视台的核心竞争力，传统电视媒体和新媒体的边界将进一步模糊，传播再次回归“内容为王”，电视内容产品的销售说到底是版权的销售，内容版权成为电视产业价值链的核心。

    党的十八届三中全会要求“加强知识产权运用和保护”，将打击盗版侵权行为、健全版权等知识产权保护机制上升到国家发展的战略层面。创新是版权制度的主旨，也是版权产业发展的根本动力。那么，台网融合下，电视台应该如何运用版权创新战略来应对新媒体？

一、自制剧版权的创新

    自制剧是指电视台自己选择题材、组织剧本、拍摄，自己有内容版权和播放权的电视剧。 

1、自制剧版权创新的必然性

    虽然从理论上讲，一个成熟的产业应该分工明确，电视剧市场应采用“制播分离”模式，但我国电视剧市场的现状又决定了电视台自主参与电视剧的创新研发有其历史必然性： 

其一，精品电视剧版权稀缺。《金婚》、《奋斗》、《士兵突击》等叫好叫座的电视剧对于国内200多电视台的需求来说，是僧多粥少，所以才会出现30年“常青树”86版《西游记》、重播13年收视率仍居高不下的《还珠格格》、让人又爱又恨的《新白娘子传奇》等中国特色电视剧重播现象。

其二，电视台购剧成本大幅上涨，2008年热门剧集的单集价格不过5000元左右，而今一般电视台买剧一集要花上几十万，新《红楼梦》则每集200多万元。即便是在网络广告效益非常好的时代，动辄几千万的高昂版权费，也已让财大气粗的互联网重新洗牌，从原有的上千家演变到现有的不足十家。何况是广告效益不好的传统电视台，目前我国几大卫视年购剧费用都突破“亿元”级的门槛，走购买内容版权路必是难以为继。

其三，我国电视台的体制机制、考核机制，决定了其不可能像互联网视频企业那样靠斥巨资来购买内容版权。电视台已有的品牌、公信力、传播能力及制作能力的优势，也决定其不必走互联网企业那样的发展路径。

因此，内容版权的创新研发是各电视台的必经之路。目前，我国电视台节目制作部门分为几种，有隶属电视台内部的制作机构，有从电视台分离出来成为独立的电视节目制作中心，大的电视台基本都成立了独资或控股的电视剧制作公司，来承担视频的制作任务。开发自制剧、实现内容版权的创新往往成为央视、湖南、江苏、浙江、北京等一线卫视的首选。

自制剧创作阶段就考虑了受众口味、电视台个性风格、收视规律，便于电视台拥有独占性电视剧内容资源和充分的编播自由，更好地增强频道品牌影响力和广告吸附力。如湖南卫视主打青春偶像路线，上海和浙江主推时尚剧，江苏卫视以情感剧为主。电视剧市场是细分化的，适合电视台风格的自制剧播出效果也会很好。

2、自制剧内容版权的创新方式

首先，自制剧剧本内容须创新。目前，自制剧内容上多翻拍、重拍，剧本的原创性缺乏是一大顽疾。湖南卫视的《丑女无敌》、《一起来看流星雨》，江苏卫视重拍的海岩剧，浙江卫视的《爱上女主播》皆是此类。同时，这些自制剧多是青春剧、偶像剧，题材狭窄，格调不高，造就了很多“雷人剧”。这种靠翻拍噱头博得关注的“雷人剧”，即便能收视率飘红，但受众口碑差，不会形成二次收视需求，也就不会有长久多次播放的版权收入。这和重播了3000多次的央视精品自制剧《西游记》形成天壤之别。自制剧还是要追求内容创新才是王道。其实，泱泱大中华不是缺少好剧本，而是缺少发现。我国市场上有很多原创网络小说，拥有极高读者群，这些已经过市场受众检验过的小说改编成剧本一定会取得不俗的收视战绩。从2010年的《雪豹》到2011年的《步步惊心》、《倾世皇妃》、《裸婚时代》，再到2012年的《甄嬛传》，都是小说本身在网络上大红大紫后搬入荧屏，而且前期的网络预热使人们对电视剧形成了期待，有助于形成电视剧的高收视。

其次，自制剧题材应进行多样化创新，走分众化传播道路，用不同题材内容满足不同的受众群。有两个市场值得关注，一是青年受众市场。目前，电视剧受众老龄化严重，青年、中年群体正在流失。《爱情公寓》、《宫》、《步步惊心》等以年轻收视群体为目标的戏，首播、重播都取得不俗的收视战绩，很大原因得益于题材的多样性和受众的针对性。《爱情公寓》的发行方表示“希望通过《爱情公寓》的品牌把年轻观众留在电视台这个平台，这样，中国的电视剧才会越走越远。”二是立足本土受众市场，开发方言特色电视剧。如《乡村爱情故事》就是东北特色方言电视剧，深受方言本土东三省人民喜爱，收视率一路飘红。 

再次，电视台还应注重优秀自制剧版权的反复使用。优秀自制剧本身极高的社会认同，其固有的受众群足以保证收视率，版权效益极大，各电视台如果能把自创优质版权利用好，会带来极大的财富。迪斯尼就把以米老鼠为主角的动画片拍摄了11部，其最经典的影片《白雪公主和七个小矮人》发行过8次。湖南卫视自制剧《一起来看流星雨》、《一起又看流星雨》、《一起再看流星雨》，充分发掘利用了“流星雨”版权效益。我国200多集的《乡村爱情故事》系列更是播了7部，部部收视飘红，把该剧的版权效益应用到了极致。

二、综艺节目版权的创新

综艺节目的版权创新主要是指综艺节目板式的创新。目前，我国综艺节目板式克隆成风，同质化严重。这主要是因为我国《著作权法》的局限性：不保护思想，只保护思想的表达，即不保护电视节目板式。为此，笔者在2007年曾专门写过论文《电视节目应学会合理“克隆”版式——关于电视节目版权之争的再讨论》（发表于核心期刊《新闻记者》2007年第2期）探讨此问题，此不赘述。在此背景下，我国综艺节目形成两个极端，实力雄厚的卫视多选择引进国外节目板式，地面电视台则多是跟风模仿节目板式，都缺少节目板式的自我创新。

 1、创新节目板式

众卫视一味引进国外节目版式这种拿来主义虽快捷，但不是长久之计。

一方面，引进国外版权成本太大，电视台难以支付长期巨额版权费。如《中国达人秀》的版权费达300万元，《中国好声音》300万元，而《中国梦想秀》则耗资千万元。引进的版权节目样式，如果本土化改造没做好，也会出现水土不服、传播效果不好的结果。

另一方面，买来的版权内容在国内电视节目板式不受著作权法保护的现状下，立刻会被其他电视台跟风模仿，同质化严重，久而久之因新鲜感丧失，受众群也会丧失。我国综艺节目的同质化现象严重，如《中国好声音》与《中国最强音》，《中国星跳跃》与《星跳水立方》，《妈妈咪呀》与《妈妈来了》，《中国星力量》与《我的中国星》等。同质化竞争导致节目模式生命周期一般都不长，收视好的不过五六年，不好的只有几个月。浙江卫视跟风推出的婚恋节目《为爱向前冲》推出一个多月就因低俗被停播。

因此，电视台需要自我创新研发新的节目板式，拿来主义不是硬道理，差异化竞争才是王道。各电视台要培养自己的节目策划研发团队，研制内容不同、形态各异、符合本台风格的节目板式，才会有高收视率，才会走的长久。

   2、融合多种媒介手段，创新节目内容

麦克卢汉曾把电视归为冷媒介，并认为“最成功的电视节目是那些在情境中留有余地，让观众去补充完成的节目”。②媒介融合下，传统电视节目的内容生产应充分融合各种媒介手段，调动观众的注意力与参与度。电视综艺节目已经做出表率，从热线电话到短信发送，从网络投票到移动应用，通过多种媒介手段，让观众参与到节目制作中来，与之进行多层次、多环节的互动。2011年，湖南卫视与PPTV网络电视联合首创台网互动真人秀，网民对《快乐女声》的投票结果直接影响参赛选手的排名，央视财经频道互动求证节目《是真的吗》对网络留言进行追踪验证，通过各大新媒体共同互动求真，极大地吸引观众的参与。

3、利用电视台人力资源，研发网络节目形态

电视台比起网络媒体，有巨大的主持人、记者、策划、编辑等专业制作团队。不少主持人是明星主持人，本身就有大量的粉丝受众，如果电视台为其量身定做研发相应的网络节目形态，在电视台的网络上播放成功几率会很大。

三、 版权产业链的创新开发

围绕电视的制播很难使电视节目营销的产业链有更大的提升空间，节目版权产业链的开发是电视台版权战略的重要的领域，电视台应利用影视节目中的造型、图案、标识、名称等元素，开发相应的衍生产品，完善节目版权产业链，发挥整体优势，提高品牌效应。遗憾的是，目前我国电视台尚无成功的经验探索。迪斯尼卓有成效的版权运营可为我们提供有益借鉴。迪士尼版权运营的核心就是打造产业链，产业链的上游便是众多经典卡通形象。每生产一部影片，迪斯尼不仅马上将影片中的全部形象和场景注册版权，而且将市场看好的动画形象等申请图书、音像制品、主题公园造型、特许经营等一系列领域的版权，其动漫形象的特许经营范围扩及家具、玩具、手表、服装等诸多领域，迪士尼收取了高额版税。迪士尼拥有出版社、杂志社、报社、广播电视、电影院、网站、唱片公司、主题公园，业务覆盖全球近个国家和地区，涉及几乎所有的版权领域，仅迪斯尼主题乐园每年营收过百亿美元。

成功的作品只是起点，电视台要通过版权运营，让创新成果源源不断地产生经济价值。迪斯尼的实践证明每一部优秀作品都意味着一次版权产业链的开发良机。而我国传统电视台多年来生产了众多优秀电视产品和经典人物形象，完全可以借鉴迪斯尼的版权产业链运营来大有作为。值得一提的是，湖南卫视的开发综艺节目和自制剧的同时成立经纪人公司，利用节目平台包装推广艺人，并从人员、制作团队、剧本等方面形成庞大的版权体系。而类似迪士尼乐园的“西游记文化主题公园”也于2011年在我国投建，届时，强大的版权经济效益会凸显，“美猴王”六小龄童的愿望“不能让孩子们只玩迪斯尼和吃肯德基”即将实现。  

四、版权内容的创新营销     

    台网融合下，电视台要融合运用多种媒体手段进行全媒体营销。在节目的宣传期，可在各类杂志及网络平台中宣传报道，如创建主题网页发布新闻，投放电视节目的片花或剪辑版，利用各大论坛、博客、微博、QQ、百度贴吧、搜索引擎等方式发送节目的有关信息，甚至发布有争议性的帖子，调动观众参与讨论的积极性，提高电视节目影响力。在节目的播放期，电视台可邀请受众参与观看，对节目中人物造型、场景、剧情等进行点评，既增强了受众的参与感，又强化了节目的影响力。如苏州台成立了“星空天地影视俱乐部”，每月赠送会员一本《星空天地》介绍苏州荧屏最新最热的电视剧，形成了城市台电视剧营销独有的品牌。 

电视台还要充分利用本台各种节目对即将或正在热播的重点节目进行集中报道，扩大节目的影响力和连锁反应。例如，对将要首播的新剧，湖南卫视会在本台的娱乐新闻中向观众曝光剧中演员的最新消息等相关新闻，剧中的主角往往会出现在近期湖南卫视周末的品牌娱乐节目中，《丑女无敌》、《新笑傲江湖》等热播剧的剧组都做客过《快乐大本营》或《天天向上》等综艺节目。    

注释：

①高术美：电视节目版权引进热的冷思考，中国文化报，2014年01月18日 

②[加]马歇尔 •麦克卢汉：理解媒介——人的延伸，商务印书馆2000年版，第393页。