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论按需出版的应用性——出版论文

作者:刘光来源:《传播与版权》日期:2015-04-02人气:46

美国人小赫伯特•S•贝利在《图书出版的艺术与科技》一书中将“按当天的定数印刷,第二天发货”作为人类的梦想,甚至将它比喻成不可想象的事情,但是,到了1994年,德国就出现了随时满足消费者需求的“打印系统”。这是一种数字化的印刷技术,它的出现使得按需出版成为可能。

一、国内外按需出版的发展状况

    我国新闻出版总署在“十二五”规划中明确了按需印刷是印刷出版业的转型方向。①出版业的经营模式已经从单一的工业化图书生产向工业化图书生产的同时增加提供出版服务转变,所以,今后更多的图书将不是为了大量销售而出版的,个人出书的可能性也大大提高。图书将会向个性化发展。

“在我国图书出版需求方面,越来越多的人们对一些学术专著、博士论文、课题报告、个人回忆录、著名作家的新旧书籍等的出版需求增多,对绝版图书、断版图书、小众图书、样书、个性化图书等图书的需求持续增加,只是这类需求的图书大多都是进行少批量的印刷,不过图书品种增加了很多。”②这对出版社的服务业提出了更高的要求。国内越来越多的出版社开始逐渐对按需出版有所了解并且加以重视,上海的华东师范大学出版社和知识产权出版社等几家出版社已经尝试并达到了满意的效果。按需出版比传统出版要更多的服务于读者和图书市场。

国外首先以美国为例,据美国书目信息管理机构R.R. Bowker2010年发布的新书统计数据显示,2009年美国新书出版的传统图书种类下降了0.5个百分点。从2008年的289729种图书下降到2009年的288355种图书,而以按需出版为主的非传统图书书目达到764448种,与2008年相比增长了181%,是2007年的2倍。其次,“就单独在学术出版物按需印刷方面,英国的剑桥大学出版社起了带头作用,可以称之为先行者,1997年剑桥大学学术出版销售数据显示,在出版的1.8万种图书中,有8000种图书的销量每年不超过50本,有3500种图书的年销量不少于10本,平均每种图书的销量为32本,同时每种书的库存为120本。为了减少图书库存和保持图书的供应,1988年剑桥大学出版社开始于Lightning Source合作,通过按需印刷的方式保持1500种图书的供应,每年以按需出版方式营销的图书销售额达到数百万英镑。据2010年最新官方数据显示,Lighting Source的数字图书馆已经积累了超过60万种图书,并且还在不断增加。”③

二、按需出版的优缺点

    随着科技的发展,图书市场也发生了很大的变化,图书总体印刷数量减少,图书品种增加,版式各样等新的状况使得传统出版印刷业面临着长版印刷活件的减少,市场需要印刷周期变短,越来越多的个性化出版印刷的需求增加等新的挑战。

按需出版印刷以其自身的优势逐渐成为了出版人士们议论的焦点。按需出版传统出版相比之下的独特优势有:首先,它的经营模式是“先销售后出版”,出版社不用承担任何风险,也没用库存积压的情况出现。④在生产上,100%的按需印刷,带来了100%的零库存。按需出版方式主要是以网络销售为主,这样不但能够满足消费者的需求,延长图书的生命周期,也保障了出版社的利益。想出版就可以随时出版,这样也能降低库存,减少浪费,形成“绿色出版”。

    其次,资助出版,有时也被成为自主出版,现在个性化需求越来越多,出版社可以根据客户的个人爱好和需求有选择的为客户制定他们所需要的书。出版营销管理中也应用了“二八定律”,“二”是指畅销书,“八”是指长销书。畅销书与常销书都是出版单位利润的来源。但是,畅销书再版却也是众多出版单位面临的难题之一,出版单位都希望每本书都有一个很长的销售期,都有比较大的销售量,但是如果一个版本销售完后,是否再版,以及再版的价值,还能有多大的销售,再版中如有改动,这些众多的未知数使出版者不得不去考虑。

再次,可远程传递数据,按需出版主要是网络经营,可以跨区域出版图书,市图书出版不再受时间地点等条件的束缚,用户能及时得到自己所需要的图书;不受印刷数量的制约,甚至可以一册起订,解决了短板、短板和绝版的状况。

最后,按需出版能推动图书品种多样化。按需出版可以根据每个顾客的不同需要而制定图书,一本书即可有多种版本。很多不出名的作者也有机会资助出书,断版书和绝版书等只要有电子版即可印刷,图书种类越来越多。

按需印刷的缺点:1.设备问题,图书印刷数量少时印刷成本较高,而且必须要有相应的印刷设备,我国用于发展按需出版的印刷设备的科技发展较慢,落后于发达国家。2.按需印刷与网络发展密切联系着,而我国的网络发展还没有到发达国家那样完善的地步,我国网络发展刚刚起步不久,发展前景可观,但是需要健康有序的发展。3.现行的图书销售模式也不适合按需出版。我国现行图书销售模式即出版物的发发行。一般情况下,出版物从出版单位到达消费者手中的发行过程通常由总发行、批发和零售三大环节构成。按需出版的销售模式主要是互联网图书营销。

三、按需出版的应用领域

按需出版的一般过程就单独的书籍来说是经过以下过程形成的:先将书稿以数字形式加以储存,当有人需要纸质形态的读物时再进行印刷并加以装订,在庞大的数字图书数据库的支持下,出版商、零售商和读者找到相应的链接形成订单,他们就可以不受出版时间和地点等条件的限制,随时可以变成纸介订书单,最后得到自己想要的书籍。按需出版是传统纸质出版的延伸,是未来纸质出版业的必然趋势。出版社还可以根据读者个性化需求定制图书,从而实现按需出版。这些特征,直接摧生了大量新的按需出版的领域。

 (一)高校

高校一直是图书的大市场之一。也有很多高校出版社已经成功实现按需出版,而且高校的图书馆每年都购买大量书籍,是图书销售市场的一个大“客户”。很多高校都有自己的出版社,高校的学生也是读者群的重要组成部分。经常修订的大学教材也是按需出版的重要对象。高校有着自己身的优势,我国大学都基本上建有校园网,拥有先进的网络技术。随着高校大学的物价水平上涨,大学生们对图书的消费会下降。按需印书既可以节约资金又保护了环境。

 (二)新书出版

对于时效性非常强的图书,如特定事件相关的书籍、名人传记或者名家的新作品即将出版,预期的市场发行量可能很大,但是销售的时间相对较短,一次性印刷大量的图书会存在较大的风险性,此时按需出版就显得比较有优势。一种是,可以把图书电子版的在网上书店做宣传,读者可以先预览一部分,如果需要可以形成订单;另一种,可以先印制少量的图书推向市场,再根据市场的反应调整印数,这两种方式结合起来会起更大的图书销售宣传效果。最后根据图书的总印刷量决定是按需出版进行一定数量的印刷还是传统印刷方式进行大量印制。这样既可以发挥按需出版的优势,在盈利的情况下及时给消费者带来自己想要的图书,当图书订单量比较大而且适合传统印刷方式时,也可以给出版社带来更大的利润。

以上是对于新书第一次出版,在新书形成一定规模销售和影响后,图书销售量很好很受读者喜爱,可能会有更多的图书订单。此时已经有一定影响力的图书,读者可以按照自己的喜好可以定制颇具个性的图书,也可以选择其中的任何一部分想印刷成印刷品的纸质读物,可以单独定印。这是按需出版印刷所特有的优势,传统出版印刷难以达到这样的要求。

(三)小众图书出版

    学术类的出版物受众的范围往往特别狭窄,属于小众图书,但是此类图书的零售价格很高,每本图书的利润很大。这类图书就特别适合采用按需出版的印刷方式来出版图书。因为采用按需印刷的方式可以很好地控制成本,读者要是想购买可以直接提交订单。传统图书印刷就不可以随着读者市场的变化而变化。小众出版物的时效性不强,但是是小众图书出版物采取按需出版模式可以延长书的生命周期,通过按需出版的印刷方式,可以最大限度地获取“长尾效应”的效益。

“长尾理论(The long Tail)是网路时代兴起的一种新理论,由美国《连线》杂志主编Chris Anderson 于2004年提出。”⑤学术类的出版物虽然受众的范围狭窄,出版的数量比较少,但是它们却有一定的市场,利润也大,所以它们属于“长尾理论”中的“长尾”。

 (四)短版图书、断版图书

    “有很多短版图书和断版图书都具有很高的研究价值、参考价值和收藏价值。长期以来存在着一定量的读者群体和消费群体,因为如果采用传统印刷的方式进行印刷会造成很大的浪费,所以市面上很少有卖这些短版图书和断版图书的商店,即便有卖也不是所有想买的人都能买到。”⑥但是用按需印刷的方式来印刷这些短版图书和断版图书,不但能够满足消费者的需求,更能够延长此类图书的生命周期,消除了传统印刷中大量库存和浪费的问题。

 (五)绝版书

按需印刷带来了出版社绝版书的新生,按需出版可以一本起印,由于达不到起印量却又有少量市场需求的图书就可以通过按需出版的先销售后印刷的方式来印刷销售,绝版书也可以再次印刷重新上市了。“在国外,闪电资源开通按需印刷业务以后,越来越多的出版社特别是学术出版社,如牛津大学出版社、剑桥大学出版社、哈佛大学出版社等等,都将绝版学术图书采用按需印刷方式重新上市,满足学者的小量需求,并由此带来大量的长尾业务,尤其是剑桥大学出版社每年依靠绝版书按需重印销售带来数百万美元的额外收入。”⑦

(六)照片书、个人出版的图书、个性化报纸、海报、贺卡及相册等

    按需出版可以制作照片书、个人出版的图书、个性化报纸、海报、贺卡及相册等印刷品。按需出版所需要的设备精良,多引进3D打印、纳米印刷等技术,价格昂贵,制作这些小东西不是很浪费吗?当然不是,这些所谓的小东西具有巨大的潜在市场,这些也属于图书等印刷品的“长尾理论”中的“长尾”。个人想出版图书,个性化的报纸,海报,贺卡及相册,这些细小却具有巨大潜力的市场很快会被挖掘出来,这样也有利于按需出版多样化、个性化和多元化的发展。

  按需出版的意义简单归纳为:按需出版是采用数字印刷的方式和“先销售后出版”营销模式,实现先销售、后印制、零库存,应当以绿色和创新方式满足日益增加的多样化、个性化、多元化出版的需求,同时也延长了图书的生命周期。按需出版解决畅销书再版问题和短板、短板和绝版的状况。

近年来,国外的按需出版发展比较快,中国的按需出版起步比较晚,但是按需出版作为一种新的出版方式出现,已经被出版业认为是印刷出版业的转型方向。从其诸多优点可以看出,按需出版发展前途很大,有利于图书内容价值第一的出版概念的确立。按需出版的出现是从技术层面上何文化视觉上对传统出版物和出版的颠覆。我国的知识产权出版社、商务印刷馆、凤凰出版传媒集团等按需印刷业务的迅猛发展,给我国的按需出版点亮了探路灯,对按需出版在我国的发展点燃了希望。目前按需出版还很缓慢,它将在长时间内要和传统出版并存,把按需出版传统出版的优势相结合,与它们互为补充的同时也为各自发展其优势服务于读者和图书出版市场。

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