浅析新媒体环境下的网络广告创意——新闻论文

自1997年3月，中国第一个网络广告出现至今已有十多年的时间。新媒体作为一种与传统媒体迥然不同的媒体形式吸引着众多人群的目光。正因如此，近年来的网络广告也开始更多地倾向于结合利用新媒体技术制作和传播广告信息。以往的网络广告, 广告主只考虑怎么把广告塞给受众，但如今随着众多的网络广告拦截工具出现，将广告塞给受众的做法所取得的广告效果并不显著甚至引起反感。此时，一则创意十足的网络广告出现将有利于吸引受众主动点击浏览网络广告。一但受众主动点击浏览，广告的信息不仅能够取得良好的传播效果，还可以迅速达到更具体详细的品牌深入传播的效果。

一、新媒体环境下的新广告创意

（一）新媒体的定义

新媒体的概念最早由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克于1967年率先提出的。联合国教科文组织也曾对新媒体下过此定义，认为以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介即可称之为新媒体。[]维基百科中阐述为“新媒体泛指利用电脑（计算及信息处理）及网络（传播及交换）等新科技，对传统媒体之形式、内容及类型所产生的质变。” 总而言之，不同学者对于新媒体有着不同的见解，时至今日依然没有统一的标准定论。基于对现有新媒体定义的总结思考，笔者现将新媒体的定义界定为:能为大众提供个性化的内容，而大众又能够将自己个性化的信息进行辐射传播，并且是在电信网络的基础上实现的，有别与传统媒体形态的一种互动式数字化复合媒体的统称。

（二）新广告创意

所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告创作者对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。[] 广告创意是对广告诉求主题的艺术表达，是传播内容和形式的完美统一。广告创意的根本目的是为了影响目标受众，具有强烈的感染力，其最佳效果是实现与目标受众的共鸣，针对受众心理更好地与目标对象进行沟通。

何以谓之“新”广告创意？让我们来看这样一个例子，福特汽车在南非所投放的一则提示系好安全带的广告。众所周知，大多数的视频网站都有前置视频广告，国内视频网站往往会强制播放15秒甚至60秒的前置贴片广告之后再放正式视频。而在YouTube视频网站当中则是强制播放5秒左右，再出现一个(Skip Ad)按钮，此时用户可以点击跳过；正是结合了视频网站的这一播放特点，福特汽车做了一个三秒的广告，广告的内容是系上安全带，在Skip Ad按钮还没出现时，广告已经完了，并提示广告语：A few seconds you just can’t skip（有些时间你不能跳过），以此告知目标受众系安全带的时间不能省去这一广告主题。类似于此的网络广告创意作品近年来比比皆是，不仅有结合视频网站而创作的广告作品，更有一些利用手机APP来实现的线上线下的互动式广告。通过各种各样的新媒体技术来增强受众兴趣，同时利用分享至社交媒体的方式，更近一步提升了企业的品牌形象。

简而言之，所谓“新”广告创意指的是区别于传统的媒介传播形态，为了达到广而告之的目的，借助于新媒体技术而制作传递的广告“主意”。

二、网络广告创意的变化

近年来，伴随着网络技术的发展，网络媒体所表现出的广告创意已经不再是简单的信息输出，而是渐渐的变成了一个能与受众双向交流信息的平台。传统的一些缺乏创意的弹出式广告和邮件广告，受众都并非主动选择和愿意接受，这都必将导致该类广告无法取得良好的广告效果。为了确保达到良好的广告效果，借助于网络这一能够与受众交流的平台，目前已出现了越来越多的互动式网络广告。随着与广告受众交流的增加，广告主从中不难发现当下受众对广告接受类型的倾向进而有针对性的创作相应的广告作品。

此外，借助于新媒体的独特表现形式来展现广告创意也逐渐成为了越来越多广告主的选择。新媒体有感染的表现能力是将广告创意最大化展现的关键保证，是取得更好广告效果的先决条件。以星巴克每年常规宣传的圣诞节庆活动为例，多年来传统的圣诞营销宣传已很难吸引消费者的眼球。2011年的圣诞节，星巴克为了迎接圣诞季而推出了一款专为圣诞咖啡杯量身定做的Starbucks Cup Magic增强现实App。用户只需将手机摄像头对准圣诞节特别版马克杯以及其他周边的相关产品，屏幕上就会显示出活泼可爱的圣诞节日主题的增强现实动画。该款增强现实App的推出可谓是星巴克的又一次创新，而这种将广告创意与新媒体技术结合的表现手段方式，不仅创造了新的广告创意途径，同时还能够吸引受众的目光，达到有效提升广告的宣传效果的目的。

三、新媒体环境下网络广告创意的发展

根据艾瑞咨询发布的2014前三季度的中国网络广告核心数据,网络广告整体市场规模达到422.2亿元。正是由于网络媒体有着独特的互动性，所以越来越多的广告商选择在网络平台当中投放广告。

（一）准确合理的广告定位是广告创意的基础

广告定位指的是广告主通过广告活动，在消费者的心目中为企业或品牌留下一个特殊而重要的位置的一种方法。众所周知，洗发水市场中有各种各样不同类型的洗发产品。比如提到海飞丝洗发水，人们会联想到海飞丝是去屑洗发水；提到潘婷便会与修复发丝联系在一起。只有某一品牌在消费者心中留下位置， 这样消费者在购买该类洗发产品的时候才会优先的考虑购买该品牌的产品。

广告定位一旦确定，广告主将紧紧围绕着广告定位制定相应的广告宣传策略。广告创意又离不开广告策略的指导和规范。假设海飞丝洗发水脱离了去屑这一定位而随意天马行空的进行广告创作，那么可想而知，即使该创意如何新颖有趣也将不利于品牌的长远发展的。广告创意是一种能够用各种不同的角度和观点看待解读品牌定位，传递品牌价值的一种智慧。准确的广告定位是广告创意基石所在，缺乏坚固的基础，广告创意就如同空中楼阁般经不起市场的检验和时间的推敲。

（二）新媒体环境下丰富有趣的受众体验

随着新媒体技术的发展日趋成熟，广告市场中出现了越来越多虚拟现实技术广告、空间感应技术广告、二维码广告等等利用新媒体技术所实现的广告形式。这些技术的出现，丰富了受众的广告体验，取得了良好的广告宣传效果。

例如,香港可口可乐公司制作的Chok 奖APP互动案例。受众使用手机下载可口可乐"Chok奖"APP之后，当出现可口可乐沙滩视频广告时，受众即刻打开APP捕捉广告中能够触发手机震动的特定音效并用力摇晃手机扑捉手机画面中的可口可乐瓶盖，每次成功捕捉瓶盖都将获得不同的奖品。该活动仅仅在开始的第一天就在本地应用程序商店下载量排行榜中位居第一。一个月后，该APP的下载超过380000次，视频被观看累积超过9000000次。

（三）双向信息交流，受众参与传播

新媒体的出现改变了人们的沟通交流的方式，同时也拓宽了受众接受信息的渠道。以往广告主需要通过广告调查方可得知受众对于广告效果的喜好程度，现下，广告主与受众之间有了网络这一沟通交流的平台。越来越多的广告主倾向于制作互动式的网络广告，让受众不再是单一的信息接受者，而是与广告信息产生互动，同时吸引受众主动的参与到广告信息的传播过程当中来。

例如，BBDO与星巴克联合在社交网络当中开展的“抬头行动”活动。此次活动先于腾讯微博与新浪微博发声造势，呼吁受众在指定活动日内前往参与此次活动。该活动有数千人参与其中，微博等社交网络中更有超过200万的网友转发支持。相较于传统的信息单向传递的传播效果而言，新媒体环境下的信息传递效果更为显著。

四、总结

新媒体环境下，网络广告创意的发展不能只是单一追求使用新媒体技术来提高广告的表现力。一则成功的网络广告作品还需要有准确的广告定位做为基石。未来的网络广告，必定会带给受众更多的精神上和感官上的双重享受。

参考文献：

1.匡文波.网络传播学概论[M].北京：高等教育出版社，2009.

2. 舒咏平.新媒体广告[M].高等教育出版社, 2012.12.

3. 于剑昀. 新媒体环境下的广告创意研究[J].科技视界，2014(13)

4. 刘沐.新媒体广告形态与发展[J].科技资讯, 2010(19)

5. 闫琼.新媒体环境下的互动广告策略研究[D].北京印刷学院, 2013

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html  《视听》