民营电视节目产业链调研----以灿星为例

背景概述

上海灿星文化传播有限公司，简称灿星制作，是星空传媒旗下的制作公司，自2010年以来，联合国内上星频道推出了近十档影响力巨大的综艺节目，代表作品有《中国达人秀》、《中国好声音》、《中国好歌曲》、《舞林争霸》、《出彩中国人》等。为何在众多民营制作公司抱怨生存艰难的境况下，灿星能够在短短五年时间声名鹊起，跃居国内制作行业龙头地位?毫无疑问，这得益于节目的影响力，是这些成功的综艺节目，打造了深厚的品牌影响力。在我国，长期以来，媒介都是作为政府的喉舌而存在，电视节目从内容生产到播出，都牢牢掌握在电视台自己手中，传统体制形成了对内容生产和播出渠道的垄断。随着“制播分离”的改革深化，民间私营企业、机构获得了新闻之外的节目内容生产许可，得益于这一政策，民营制作机构犹如雨后春笋般拔地而起，但它们的生存确受到多方社会力量的影响，瞬间万息的政策、激烈的行内竞争、外来文化与本土文化的冲击、参差不齐的播出渠道、变化莫测的受众需求、以及决定再生产的广告投放等等，造就了其复杂的生存空间。

一、 节目生产：海外模式联合本土文化

1. 引进海外成功模式

长期以来，由于我国体制原因，事业单位拥有垄断性资源，电视节目自产自销的机制一度限制了行业发展，导致电视行业整体缺乏创意、制作水平落后，西方国家电视业起步早，经验丰富，并从一开始就加入到市场当中，在激烈的竞争中优胜劣汰，从这个层面上讲，国外成功节目模式的引进，有利于国内电视人更好地交流、学习，积累创作经验，快速提升国内节目制作理念和能力、实现与国际水平的接轨。在版权引进方面，灿星选择了在国外获得市场认可、拥有较高收视率的节目，从创作理念到具体执行、灯光、舞美、机位等基础性细节的设置，都得到了专业指导，为节目的顺利制作奠定了基础。

2. 引导人文关怀

电视节目在国外取得成功，并不能说明，它同样能适应本土语境，很多版权引进的节目在国内遭遇水土服务，开播不久就遭遇停播，也说明了“引进有风险”这一现实问题。正如灿星公司宣传总监陆伟所言： “最基础的制作守则可以按照‘宝典’来，但是在制作时一定得想清楚，要向国内的观众传达什么，怎么呈现出来。在这个呈现的过程中，不能完全照搬‘宝典’。‘宝典’只是告诉你国外的经验和制作理念，教你方法并不意味着你就能有制作的能力了。只学皮毛，生命力就存在问题。”作为一个中国电视观众，也许曾因千篇一律的选秀节目感到视觉疲劳，但是，从《中国达人秀》起，一幕幕催人泪下的故事、一个个鼓舞人心的励志形象，开始穿插在了选秀表演过程中，使得单纯的选秀多了一丝人情味，使得原本即将遭遇瓶颈的选秀节目有了一点生机。即使是做为大众营造狂欢的电视综艺节目，灿星也一直将引导主流价值观视为己任，《中国达人秀》率先提出口号：“平凡人也可以成就大梦想，相信梦想，相信奇迹”，《中国好声音》更是将节目宗旨定为“无论你什么长相、什么背景、只要你有一副好嗓子、只要你能打动观众及导师，你就是好样的，我们会给你一个公平竞争的平台。”灿星节目总监金磊在讲到《出彩中国人》的创作时，曾提出该节目将会是一档讲述13亿中国人通过个人奋斗，证明自己尊严和价值的节目。节目让人感到快乐，也会带给中国人一种自信的力量。从节目创作的角度来看，节目对于主流价值观的弘扬，一方面缘于我国国情，另一方面，也是在受众心理需求的基础上对选秀节目做了迎合市场的转变。当然，仅仅是加入故事、塑造各种正能量的人物形象，并不等于完全满足了受众需求，随着受众需求的日益提高，节目形式、理念也要随着变化，从目前市场上到处都打着“人文关怀”、“慈善”、“励志”等旗号的景象来看，势必要有所突破，开辟新的形式，方能适应受众需求。

二、 播出渠道：联手品牌渠道

1. 舆情搜集

与成熟的品牌产生关联，是快速提升新生品牌在市场中的知名度、知晓度、美誉度的有效手段，灿星作为新生民营制作公司，其品牌谈不上影响力，然而，它在寻找播出渠道的过程中，定位鲜明，将目标锁定在各大卫视,借此来提升自身品牌的影响力。为了与各大卫视的形成良好的合作关系，在电视节目创作队伍的组建中，灿星更是将“舆情搜集”提到了一个显要的位置，要求宣传组人员对电视频道的播报风格进行舆情搜集。

2. 体制资源

中国的电视市场起步晚、发展缓慢，制播分离机制的提出到现在不过区区二十多年，在电视节目版权方面尚处于起步阶段，国外电视节目版权引进居多，国内输出寥寥无几，在特殊的政治环境下，尚未形成类似于国外“辛迪加”的电视节目交易市场。关于电视节目的市场交易，一度处在半市场化状态，中国广播电影电视交易中心、或者地方不定期组织的电影电视推介会等可以促成电视节目交易的机构或会议，要么是国有身份，要么是区域性非常规化行为，不利于长期稳定的电视节目交易。鉴于各大电视台的国有身份，在电视节目交易过程中，无论是合作机会、还是合作方式，都给民营制作公司了设立了门槛。相比多数没有背景的民营公司，灿星有着得天独厚的资源优势，其背后的股东不仅有来自SMG（上海东方传媒集团）的总裁黎瑞刚、副总裁田明等媒体人，还有来自国开行、招商局、中国基金等机构的职业经理人。这样一来，在电视节目制作经验、频道资源、资金等方面，灿星都占据了优势地位。

3. 项目管理机制

把电视节目当做项目来管理、运作，极大地提高了灿星团队的积极性。项目管理的最大特点是收益方式明确、分工清晰、责任到人，有别于传统电视制作机构中“做多做少、做好做坏一个样”的局面。例如《中国好声音》的制作，灿星与浙江卫视的收益分成、责任、分工都很明了，浙江卫视负责节目营销、宣传，灿星负责节目制作，节目的收视率决定灿星的广告分成，在这样的情形之下，收视率成了节目验收的标准，灿星想要拿到更多的广告分成，势必要做好节目，保质保量。在灿星内部，这种项目管理机制依旧发挥效用，节目的幕后团队、幕前嘉宾等同样依据特定标准获得收益，而不是以往的“一口价”形式。

三、  消费营销：打造延伸产业链

产业链是由一个或多个企业依据供求关系联结而成的产业系统，“传统工业领域内，产业链的开发一般分为三种类型：一是向上关联，即在原料供应上进行开发，以节约成本，实现价值增值；二是向下关联，即对产品进行终端加工，提高价值量；三是横向关联，即开发与主导产品相关的产品，获取价值。”由此可见，产业链扩展了价值、实现了价值增值。

电视节目的价值实现过程

依据电视节目的价值实现过程，可以发现，灿星的收益来自于“节目消费”，现实中，灿星收益的具体实现形式，则是伴随着收视率的广告分成。由此，灿星、电视台之间形成了产业链。但是，现实中，为了实现的价值的增值，灿星的这条产业链并不是一成不变的，而是始终处于动态发展之中。

一方面，产业链在上下游环节中不断延伸，在与上游环节关联中，灿星在电视节目版权引进后，不仅对其进行了本土化改造，还利用复制和“套用”的方式，开发了多个节目，例如，《出彩中国人》的节目模式，是对《中国达人秀》的模式复制，而《舞林争霸》又是对《中国达人秀》模式的典型性“套用”。这样一来，灿星最大化的实现了对版权节目的有效利用，降低了节目研发成本。在下游环节关联过程中，灿星将观众的反馈视为节目增值的关键因素，因此与互联网广告数据服务公司（秒针系统等）达成了战略合作。

另一方面，产业链在横向关联中不断延伸。在主导产业为电视节目的基础上，灿星不断开发与电视节目相关的衍生产品，由于灿星制作的节目多为选秀节目，其节目版权、演艺经纪、音像制品等首先被开发成了附属产业，不仅如此，灿星还联手更多的企业，形成更庞大的产业链。在节目播出渠道方面，灿星与猫扑网合作，推出官方客户端“灿星APP”；在节目衍生产品开发方面，与巨人网络合作，进行手游开发，其中一些电视节目，例如《中国好声音》，已经与阿里巴巴旗下1688.COM达成战略合作，携手打造中国好声音系列周边产品。

四、结语

雄厚资本、精彩内容联手品牌播出渠道，产业链的理念促成了今天炙手可热的灿星品牌，回顾灿星的电视节目历程，我们不难发现，正是投资公司、制作公司、各大卫视、衍生业务营销公司、数据调查公司等企业主体的联盟，构成了多元化产业链，打破了传统上小作坊式的经营理念，促进了电视节目创作理念的更新。民营电视公司的发展之路，应当以行业领导者的历程为鉴，方能少走弯路，取得突破，期待中国电视业更好的发展。

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本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/11025.html  《新闻研究导刊》