真正的品牌代言人——论CEO在品牌形象建立中的作用

    品牌代言人是广告宣传的符号化、 人格化， 品牌借助代言人的力量使传播更具人性化， 大卫·奥格威是品牌代言人策略最早的实践者， 他从品牌形象的角度出发， 挖掘与品牌个性相契合的代言形象。 他的海赛威衬衫广告就是一个很好的案例， 吸引了大批消费者争相购买。 如今网络时代的到来， 让经济全球化进入了一个新的阶段， 成功企业对自身品牌形象的延续和创新也迎来了新的挑战， 代言人的选择也更为多样。 基于互联网的科技、 服务类公司站在了经济发展的最前沿， 亿万网民每天使用着他们的服务， 看着他们的企业LOGO， 也津津乐道于这些企业领袖的创富神话。在互联网产业中由CEO代言的特点尤为明显， 他们没有特定的品牌形象代言人， 在媒体和公关场合露脸的通常是企业的CEO们， 人们听到这些企业的名称总会联想到他们的CEO。 苹果（Apple)， 亚马逊（Amazon） ， 谷歌（Google） ， 脸谱（Facebook）这四家公司被人们称作 “互联网四巨头” ，他们的企业品牌分别与史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs） ， 杰夫·贝索斯（JeffBezos） ， 拉里·佩奇（Lawrence Edward Page） ， 马克·扎克伯格（Mark ElliotZuckerberg） 四位CEO紧紧相连， 这些CEO们不仅仅是各自企业的领袖，更成为了企业最好的品牌形象代言人。

一 CEO代言人概念

    代言人 （Product Endorser、 Advertising Endorser） ， 是指代表某一特定品牌、 产品或服务， 发表官方言论的人。 代言人正面的形象能使公众对其代言的企业产生好感及信任， 进而购买其产品和服务。 如今寻找代言人是企业广告和公关宣传常用的一种方式， 不少企业邀请明星来担任代言人， 使品牌及产品更容易被公众接受， 从而创造名牌效应。品牌代言人的选择范围非常广 ， 有名人明星， 也可以是虚拟的卡通形象。 选择形象代言人所要遵循的原则是与产品和企业的形象相符合。 由于物化的品牌本身很难和消费者形成品牌连接， 需要借助于品牌个性， 将品牌拟人化。 品牌代言人是一种符号， 是一种媒介， 是品牌代言传播的核心。 品牌借助代言人的力量， 将物化的商品人性化， 将抽象的品牌个性具体化。[1] CEO（Chief Executive Officer） ， 即首席执行官， 是企业集团、 财阀或  

    行政单位中的最高行政负责人。 CEO的形象包括他的衣着、 谈吐， 出席各种公关活动中展示出来的领导能力， 经营管理能力， 决策能力， 执行能力， 亲和力等， 以及他的性格， 个性， 追求， 目标等， 作为公司的CEO， 他们的个人追求与目标很可能是与公司的长远规划息息相关的。CEO代言是指通过CEO的形象与行为对品牌或企业进行宣传的一种代言形式。 品牌代言人必须与品牌形象之间存在着相当的关联性。 CEO是品牌价值， 品牌文化， 品牌精神， 品牌个性的贯彻者和执行者,可以说CEO形象与品牌形象在深层次上具有高度的同一性和一致性。 与明星相比，CEO和品牌形象的关联度要高得多， 而明星本身多品牌代言会引起代言效果的折扣， 另一方面， 由CEO代言也有利于降低企业广告成本。 同一名人在短时间内代言多种产品， 容易使消费者产生混淆， 而CEO作为代言人具有品牌专属性， 品牌关联性强， 其定位鲜明持久， 因而渗透力强。 CEO作为代言人与品牌形象相符， 具有一定公信力和影响力， 在传播品牌的价值内涵上拥有较强说服力。

二 CEO代言人的优势

 （一）CEO代言品牌说服力更强       企业家与品牌之间拥有的天然联系。 CEO作为公司企业的缔造者， 体现了企业的处事风格特点， 这样CEO同企业在精神层面、 价值理念等方面 相统一， CEO出任品牌代言人来对品牌进行宣传推广 ， 在与公众和消费者进行沟通时， 能够将企业文化理念与品牌的价值最有效地传达， 从而使消费者接受并产生共鸣， 个人形象对与品牌形象高度契合还能为产品品牌赋予更加丰富的内涵。     晕轮效应最早是由美国心理学家爱德华·桑戴克提出的。 他认为， 人对人的认知和判断往往只从局部出发， 扩散而得出整体印象。 如果一个人被认为是正面的， 积极的， 人们就会对他产生爱屋及乌的感觉。 CEO代言人的成功经历和个人魅力也可以带来顾客的信任。 CEO代言人事业成功， 更能赢得消费者的信任。 CEO作为品牌代言人， 他们的个人经历更容易被消费者所关注和熟知。 CEO的创业故事与成功经历， 常被消费者作为励志的典型， 这些故事通过CEO自身表达出来更有说服力。 记录斯蒂夫·乔布斯传奇一生的书籍《乔布斯传》于2011年10月发行， 首周美国本土销量就近38万册， 而在中国更是超过了60万册， 连美国总统奥巴马都赞誉乔布斯是美国最伟大的发明家之一， 之后推出的iphone4s销量也是一路攀升。     Ohanian(1991)曾对代言人的专业性做出解释： 专业性是指信息传递者对产品专业知识进行论证和表述的能力。 有学者做过实验研究得出， 在代言人与品牌适当适合的情况下， 品牌代言人的专业性相比他的外在吸引力更能影响消费者的品牌认知。[2] 所以， 当选择品牌代言人时， 代言人的专业性即是否与代言的品牌具有专业形象， 是对代言人进行考量的一个重要因素。 在强调产品实用性功能性及科学性， 试图唤起消费者需要的广告信息方面， 明星代言人的说服力就不如该产品领域的专家。 CEO作为该企业的领导者， 对自身的产品应该是最了解的， 最有发言权的， 所以CEO代言人拥有的专业性会影响消费者对品牌的认知。     CEO具有良好的语言表达能力， 能清晰地传达品牌信息， 能很好地提高消费者对品牌的认知度、 美誉度和忠诚度。 2014年世界环保日苹果上线了最新广告片《better》 ， 其中发声人便是苹果现任CEO蒂姆·库克（TimCook） 。 广告讲述了苹果公司采取的各种环保措施， 包括使用较少的包装材料， 产品循环再利用， 数据中心采用太阳能技术等， 从而达到较少的碳排放量。 整个广告通过CEO的声音阐述了苹果公司可持续化的环保理念，让观众耳目一新， 也记忆深刻。 品牌理念是构成品牌形象的要素之一， 往往比较抽象， 这些抽象的内容通过企业家的言行表述和展现， 可以使消费者获得较为深刻的思想感受， 给人更直观的印象， 从而全面认识企业的品牌形象。 亚马逊的CEO贝索斯在接受媒体采访中一直强调亚马逊的经营理念： 亚马逊是把时间放在客户身上。 作为CEO贝索斯直接传达了企业的理念， 给人更亲和直观的印象。 在有关亚马逊的多处报道中， 配图都选用了贝索斯的个人形象照片， 消费者能直接从贝索斯联想到亚马逊， 两者基本画上了等号。 （图2-1 ）

 （二）CEO代言有助于建立稳定的品牌个性

    消费者的情感和个性特征体现在其消费的产品上， 赋予了品牌个性。 品牌个性研究方面的学者Jennifer L.Aaker认为， 品牌个性是 “品牌所联想出来的一组人格特质” 。[3] CEO代言时可以针对自己目标消费者的文化倾向， 准确地分辨出他的个性特征或个性偏好， 进而迅速确立自己产品的品牌个性类别。 品牌个性需要保持一种稳定性， 就像一个人的个性， 一旦形成了 ， 一般会一直保持下去。 保持品牌个性的稳定性能够吸引消费者的注意力， 保持品牌的忠诚度。[3] CEO作为企业的领导者能较稳定地保持品牌个性， 长久以来形成的品牌个性能获得目标顾客的认可， 满足目标消费者的情感需求和价值取向， 赢得他们的青睐。鲜明的品牌个性让产品在同类中脱颖而出。 提到苹果公司， 几乎人人都会联想到苹果公司的前任CEO， 创始人： 斯蒂夫·乔布斯。 苹果的目标用户群体是那些特立独行的人； 那些不甘平庸、 为了追求自身梦想而不懈努力的人以及那些想改变世界的人， 所以苹果的产品成为了不少消费者的选择， 它不仅是身份的象征， 更是众多 “果粉” 对偶像乔布斯的崇拜。CEO与众不同的个性魅力更能引起消费者的关注， 加强对品牌的联想。 相比斯蒂夫·乔布斯， Google的CEO 拉里·佩奇一直保持着低调的作风， 不过自2011年接任Google公司的CEO以来， 拉里·佩奇也开始从幕后走到台前， 在媒体面前畅谈他的 “登月” 工厂 ， Google X， 以及高科技气球、纳米粒子、 机器人等高科技项目 （图2-2） ， 让消费者耳目一新。 同时， 亚马逊在德州组装巨大时钟。 这些CEO的大胆创举吸引了公众的目光， 他们对高新技术的关注与热爱也使得身后的企业更具个性与科技感。

（三）CEO代言人更具亲切感

    广告与品牌研究方面的学者发现： 一个拥有人性特征的品牌会拥有更多的情感因素， 这将有利于形成产品与品牌的差异化， 从而进一步丰富产品内涵。[4][5] 拉近消费者与品牌的距离， 使消费者产生某种亲切感， 更加 容易接受企业的产品和服务。       消费者对CEO个人的喜爱会产生爱屋及乌的移情效果， 增加品牌的喜好度， 通过CEO的形象， 强化产品及品牌的个性和形象。 消费者会把对CEO的印象及感情转嫁于对产品和企业之上， 把CEO身上的特质投射到产品和企业上。 久而久之， 当品牌再次出现在消费者的脑海中时， 是直接与CEO的形象一同出现的。       日前， Facebook的CEO马克·扎克伯格在清华大学经济管理学院进行的中文演讲（图2-3） ， 被媒体评论为是Facebook开拓中国市场的极好宣传。 同时， 扎克伯格陪同在美国考察的中央宣传部副部长鲁炜参观Facebook园区时进行了中文的全程讲解， 这让中国的消费们倍感亲切。品牌个性创造情感性价值(Ogilvy,1983)， 是品牌与消费者建立关系的基础（Fournier,1998） ， 而且是影响消费者满意、 消费者忠诚的一个重要要素（Stephanie Magin et al,2003） 。[3] CEO作为代言人能使品牌拟人化， 从而提高品牌的亲切度， 深入到消费者的心智， 从而更好地讲述品牌事故， 更多地产生与消费者的共鸣， 或引发更多的互动故事。

三 CEO作为品牌代言人的关键点

（一）CEO代言人的道德因素       CEO代言在对品牌形象建立中产生积极意义的同时也存在不小的风险。 中科院王怀明和马谋超教授《针对名人广告效果的制约因素研究》中， 指出 “品德” 、 “吸引力” 、 “与商品的一致性” ， 以及 “专业性” 等四大因素， 是提高代言人效果的重要途径。 其中， 品德占了重要位置。[6] 若CEO被人认为道德缺失时， 消费者会对其企业及产品产生负面的评价。 当今社会媒体的发展使CEO的一言一行极易在公众间曝光， 高曝光率也意味着风险危机的发生， CEO作为企业领导人在社会生活中也会出现意外或负面新闻。 面对突如其来的形象危机， CEO需要及时采取有效措施， 以企业为着眼点， 本着维护品牌形象的原则积极应对。 处理好这些危机事件需要CEO注重自身修养， 提高道德素质与水平， 避免自身问题为企业来带的不良影响。

（二）CEO代言人的独特个性 

     CEO代言人的吸引力除了形象上的特征以及观众审美外， 很大一部分来自CEO自身的个性与经历。 鲜明突出的个性， 传奇的创业经历会产生一种独特的吸引力和感召力， 是提高代言人的识别度和美誉度的重要因素。 CEO作为代言人， 具有长期性与持续性， 不像明星代言人可以根据消费者的关注度时常更换,所以CEO需要保持独特的个性， 不断给公众带来新鲜感。 2014年， 苹果CEO库克发表文章公开表明自己的同性恋身份， 并表示， “为身为同性恋者感到很自豪” ， 此举引发了全球热议， 虽然有人质 疑但却得到了更多的肯定与支持。 苹果公司一向敢于创新， 有评论认为CEO库克的大胆之举是他与苹果的一次精心策划， 是一种个人意志与企业意志的结合， 正是苹果公司重塑品牌， 树立创新思维， 寻求开放模式的体现。 库克公开自己的出柜倾向， 虽然造成了少数负面影响， 但却给苹果的品牌带来更多的换位思考， 而这种换位思考在短期内吸引了大量目光的注意， 同年苹果的公司的盈利仍持续增长， CEO代言人的作用功不可没。

四 结语

    在中国CEO代言的例子也不胜枚举， 如阿里巴巴的马云， 百度的李彦宏， 腾讯的马化腾， 小米的雷军等。 当然， CEO代言不仅仅适用于互联网企业， 像新东方的俞敏洪， 蒙牛的牛根生等。 CEO作为企业的最高决策者， 他们将自己的精神与价值观贯穿于品牌之中， 形成了良好的企业形象以及社会知名度和美誉度， 使品牌形象更为人性化。 作为品牌不可分割的一部分,他们是构成品牌形象的重要要素， 也是建构品牌形象的重要力量。 他们言行表述带给消费者对品牌更直接深刻的感受， 有利于企业品牌在消费者中进行推广传播， 提高消费者的品牌认知、 从而达到事半功倍的效果， 因此CEO是品牌形象的有力传播符号， CEO才是真正的品牌代言人。

参考文献

[1] 何艳， 张艺曦.品牌代言人[M].北京:企业管理出版社， 2014:1

[2] Ohanian R. The impact of celebrity spokesperson’ perceived image on consumers’ intention to purchase[J].Journal ofAdvertising Research.1991,2:46-53

[3] 张明立， 冯宁 .品牌管理[M].北京:清华大学出版社， 2014:124-127

[4] Gardner, Burleigh and Sidney JLevy. The Product and the Brand, Havard Business Review[J], 1955:33-39.

[5] Levy, Sidney J. Symbols for Sales, Harvard Business Review[J], 1959,36(4):117-124.

[6] 丁夏齐,王怀明,马谋超. 名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响[J].心理学报.2005:386

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/wy/14380.html  《设计》