婴幼儿奶粉广告诉求策略探析

2004年底，安徽阜阳劣质奶粉事件使婴幼儿奶粉质量安全问题受到公众关注，而2008年，三鹿奶粉“三聚氰胺”事件可以说撼动了整个中国，几乎彻底改变了中国的婴幼儿奶粉市场格局。

根据海关总署的统计显示，2010年我国进口奶粉41.4万吨，同比增长67.8%，2011年进口奶粉52.8万吨，相当于国产奶粉生产总量的38.1%。^[]中国奶业协会副会长王景海介绍，三聚氰胺事件前，中国一线城市国外进口奶粉仅占20%，5年间国外乳品业进军中国市场，一线城市已经占到75%。^[]

十年过去了，国产婴幼儿奶粉仍然没有完全从“三聚氰胺”事件的阴影中解脱出来。本文拟探析婴幼儿奶粉的广告诉求策略，通过中外婴幼儿奶粉广告诉求的差异探析，为国产婴幼儿奶粉的广告传播与品牌建设提供依据。

 一、研究设计

本研究选取中国市场上较为畅销的20个婴幼儿奶粉品牌作为研究对象，它们分别是惠氏、雀巢、美赞臣、贝因美、美素佳儿、飞鹤、多美滋、合生元、爱他美、圣元、完达山、贝拉米、可瑞康、喜宝、诺优能、太子乐、三元、伊利、雅士利和雅培。婴幼儿奶粉品牌的选择主要参考了百度指数专业版获取婴幼儿奶粉TOP10排行榜，选取了序号1-10个研究对象，并结合百度指数专业版奶粉品牌排行榜前50名，选取了序号11-20个研究对象。

广告作品收集的主要途径是品牌官方网站，电视媒介或网络媒介，广告形式以视频广告为主，若无视频广告，则选用平面广告作为研究对象。本研究采用文本分析法，从诉求方式、诉求内容两个方面等展开分析。

对于研究对象的所属国分析发现，目前市场上的婴幼儿奶粉品牌前20位中，中国有9个，占45%，外国品牌有11个，占55%。在国外品牌中，以美国、欧洲和澳洲的奶粉为主。从消费者的选择来看，欧美国家是洋奶粉的主要来源。

二、诉求内容策略分析

广告诉求策略是广告文案写作的前提和基础，也是广告策略的重要组成部分。广告诉求策略主要包括两个方面的内容。一是广告的诉求重点何在？让目标受众必须知道什么？即解决“说什么”的问题。另一个是用什么样的方式和消费沟通？情感的？理性的？抑或是情理交融的？即解决“怎么说”的问题。^[]因此，笔者将从广告诉求方式策略和广告诉求内容策略两个方面展开分析。

诉求内容，指广告中表述的重点，既商家传递给消费者哪些信息。为了考查婴幼儿奶粉品牌在传递哪些信息，笔者通过分析发现，婴幼儿奶粉广告的诉求点主要集中在配方、功能、营养、进口等10个方面。其中，强调奶粉原装进口、原罐原装进口或奶粉欧美版是出现频率最高的广告诉求点，有40%的婴幼儿奶粉品牌会强调产品的“洋”特性，其中既包括外国品牌惠氏、爱他美、美赞臣、诺优能等，也包括了中国品牌奶粉贝因美和合生元。

紧随其后的是配方，30%的婴幼儿奶粉品牌强调自身独特的配方，比如雅培SN-2plus亲和均衡配方；爱他美亲源配方中含有LCP1、SCGos、LcFos等成分等。

三、诉求方式策略分析

广告文案的诉求方式有三种类型：理性诉求、感性诉求、情理结合诉求方式。理性诉求就是通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买该商品或忠于该品牌的一种广告方式。理性诉求的广告重事实，重依据，重说理论证。

（一）理性诉求为主

通过对婴幼儿奶粉广告的分析，发现婴幼儿奶粉品牌以理性诉求为主，在作为研究对象的20个婴幼儿奶粉品牌中，有惠氏、雀巢、美赞臣等13个品牌的广告采用理性诉求的策略，占65%。喜宝、诺优能、太子乐、三元4个品牌的婴幼儿奶粉广告采用感性诉求的策略，而情理结合的诉求策略仅有伊利、雅士利和雅培3个婴幼儿奶粉品牌采用。

通过分析，笔者发现研究对象中的婴幼儿奶粉品牌广告多采用理性诉求的策略，而感性诉求和情理结合诉求策略的运用较少。当然，婴幼儿奶粉作为一种含有独特配方的产品，常规的诉求策略为理性诉求，但是对于理性诉求广告中出现的大量专业术语、独特配方等，消费者能否理解、接受，我们就不得而知了。

（二）代言人策略运用较少

根据《中华人民共和国广告法》规定，广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。广告代言人与广告演员的最主要区别在于是否运用“自己的形象”推广品牌。

婴幼儿奶粉广告充分运用了3B原则，即婴儿（BABY）、美女（BEAUTY）和动物（BEAST），通过婴儿、宝宝和宠物的和谐相处，营造温馨幸福的亲自关系和家庭氛围。但是，美中不足的是3B的表现对象大多数情况下只作为广告演员存在，婴幼儿奶粉广告中代言人策略运用较少。也就是说未能充分发挥代言人的形象对品牌带来的益处。

在作为研究对象的20个品牌中，伊利、雅培等8个品牌采用代言人策略，而且代言人类型也不尽相同，主要有明星代言、董事长、营养师和卡通形象代言四种类型。

伊利、雅培、惠氏和雅士利4个品牌采用明星代言，代言明星的选择与品牌个性和产品的关联性相对密切，并且代言人均是初为人父人母的社会角色，与广告人物角色吻合度高，也与目标市场相匹配。在广告中采用名人代言，可以更好地发挥名人效应，增加受众的注意率、提升产品的附加值、产生从众效应，最终获得更大的经济效益。

喜宝直接由公司董事长和第四代继承人代言，强化其德国品牌和优秀品质，诉求内容重点与诉求方式一致，起到了叠加的效应。雀巢采用营养师于凤梅代言，属于专家和典型消费者相结合的代言策略，既强化了广告角色的权威性，又有很强的亲和力，与受众具有相似性，容易获得消费者的青睐。

四、小结

通过分析发现，目前中国市场上畅销的婴幼儿奶粉品牌，广告多采用理性诉求方式，诉求内容主要集中在十大方面，特别是进口、配方、功能和孩子成长4个方面。当然，对于婴幼儿奶粉广告而言，运用理性诉求的方式，强调进口配方和功能，可以说是一种基本的诉求策略。然而，这也表明婴幼儿奶粉广告诉求策略有同质化的倾向，从受众接受广告信息的角度来讲，各大奶粉品牌之间的差异不大，不利于消费者的品牌选择与品牌记忆。因此，在广告中采用独树一帜的诉求策略，往往可以使品牌脱颖而出。广告诉求策略的选择上，差异化的信息传播和品牌塑造是品牌存在的基本点。

在目前婴幼儿奶粉广告诉求策略存在同质化的情况下，一方面，婴幼儿奶粉品牌在广告诉求策略的选择上，不妨换一个角度，采用情理结合的诉求方式，在介绍配方及其他信息的同时，倾注感情的元素，晓之以情、动之以理，抓住消费者的心。另一方面，合适的品牌代言人，也会为广告和品牌的传播锦上添花，比如，惠氏近期启用喜获双胞胎的范玮琪和陈建州夫妇作为品牌代言人，可以说为惠氏品牌的销售额又将百尺竿头更进一步了。