浅析自媒体“罗辑思维”微商城营销中的创意思维

罗辑思维是以罗振宇为核心的团队创作的网络视频脱口秀，以及同名的微信公共账号和文化传播社群共同组成的自媒体品牌。2012年12月21日推出后半年内，就有超过3000万人次的视频观看量和50万的微信听众。罗振宇以幽默风趣的语言风格、丰厚的知识品质，以及贴近性强的知识内容，吸引了大批受众。

一、“罗辑思维”微商城的定位

“罗辑思维”微商城的定位就是“知识”。“罗辑思维”网络视频涉及到经济、政治、科学、文化等方面的话题，一般通过某一案例导出主题，从正说、反说、戏说的角度对该主题进行层层剖析，最终启迪受众独立思考和多角度思维。所以，罗辑思维不仅使受众获悉内容，更重要的是透过表层的内容获得创造性的思考方式，培养逻辑思维能力。

网络视频的内容成功地为“罗辑思维”树立知识领袖的形象，与网络视频相比，微信平台的形式更机动、内容更轻松，更适合进行商业推广。“罗辑思维”微信平台每天向听众推送60秒语音，主要以软知识为主，内容多为主持人以往读过的故事，在培训课程和各大论坛上学到的理论等，听众回复关键词获得延伸文章，同时获得商品推广内容。

“罗辑思维”微信平台是一个移动版的内容推送平台，更是一个营销平台，营销的对象就是微商城——“罗辑思维”重要的盈利渠道。“罗辑思维”微商城的主题是“知识”，契合“罗辑思维”读书思考类节目的定位，书是核心商品。微商城随着节目影响力的扩大而不断地丰富，其主题也在不断地延伸，由“看书体验”到“泛化学习”，到“品味生活”，再到“精致文化”，范畴不断扩大，但都围绕着“知识”这一主题。

     “罗辑思维”微商城的主题正是契合其主体受众的需求，其主体受众定位于70年代-80年代出生的中产阶级群体。而对受众需求的获知正是通过2013年的两次会员招募活动，如罗振宇说：“我招募会员，也是想通过它来识别属于我的社群，寻找志趣相投者。”“罗辑思维”的会员都有如下特征：对知识性产品有发自内心的热爱；会员有行动的意愿，且能够付出行动。

“罗辑思维”微商城设计了这样的场景去营销，一个白领捧着一本绝版的书，穿着“拒绝基本”礼盒中的衬衫，手里拿着鹿隐手工杯，喝着山田土定制滇红茶，听着猫王纯实木手工蓝牙音箱，看到精彩之处，拿起“匠心之笔”在“日课本”上记录下读书的心得体会，闲暇摆弄下书架上的“死磕侠”。“罗辑思维”围绕微商城生产出足够多新的虚拟的意义，制造足够多的消费理由，使得经过罗辑思维包装的商品都能成为抢手货。

     二、“罗辑思维”微商城年货市集的营销

   年货市集是“罗辑思维”微商城在2015年年末开辟的一个年货销售板块，产品除了体现“知识人生，品味生活”之外，更重要的是契合新年的时间段来推广“交往文化”：如何恰当地送礼，体现授礼者的品位，同时让受礼者铭记于心。“罗辑思维”微商城为中产阶级新年馈赠礼物提供了圆满的解决方案。

在2015年跨年演讲中，罗振宇讲过一句话“未来，一切交易的本质都是社交”。礼物是一条在社交关系中奔流的意义的河流。源头是送礼者的发心，流经是交接刹那间的反映，归宿是受礼者的感知。同时指出，不同的礼物，适应于不同的关系状态。“罗辑思维”作为虚拟社群，却将现实中的社会关系吃透，将人一生中的社交关系划分为六个层次，将商品恰当地镶嵌在其所划分的社会谱系中。

关系状态	表达欲求	对应年货	表达效果
泛泛之交	普通朋友表达惦记，不必太贵。	《最美唐诗》抄诗本	自我呈现
关系上升期的朋友	在中国，夸奖或取悦别人的孩子，是艺术的社交手段。	《科学跑出来》：3D互动百科童书	间接连接
并肩战斗的伙伴、敬重感激的长者	让礼物带有他的个人印记，表达强烈的尊重。	姓名活字定制茶礼：滇红好茶，梨花木礼盒，	持续存留
通家之好	了解对方的生活细节，让礼物成为他生活的一部分。	猫王纯实木手工音响	高频嵌入
情人、伴侣	一件可以陪伴一辈子的礼物，承担了暗示的功能	红铜匠心之笔	陪伴隐喻
父母双亲	为礼物投入时间，就会为它增值，将抄好的经书赠与他人，礼物的链条得到延长。	故宫·御笔写经抄经本	增值传递

 

作者根据资料整理

 

三、年货市集商品营销中体现的创意思维

综上所述，“罗辑思维”挖掘了人际关系中越来越细腻、微妙与多元的意义，使产品成为意义的载体。罗辑思维的年货市集用自媒体平台的理论去重新定义、包装产品，为产品赋值，使每一次购买行为都在情理当中，是其营销的关键。现以“罗辑思维”与“故宫文化”、“自然家”创意工作室合作销售的商品为例，浅析“罗辑思维”如何为这些创意产品进行“赋值”。

（一）故宫·御笔写经抄经本：“后喻时代”理论

    “故宫·御笔写经抄经本”精选康熙、雍正、乾隆三位帝王御笔所写的三本经书，配抄经本和软毛抄经笔。从品牌的角度来说，2015年是“罗辑思维”与故宫文化第一次合作销售产品，御笔抄经本是故宫藏品的衍生品，具有极高的品牌价值。

    从文化的角度来说，“罗辑思维”复苏了一种闲暇消磨时光的方式——抄佛经。明清时期，写经、刻经较为普遍，从皇宫大内到寻常百姓家，都有不同品相的写经传世。在当代，这种生活方式也成为凝神静气、修身养性的最佳手段。

     从虚拟价值挖掘的角度来说，“罗辑思维”抛出“后喻时代”的理论，认为现代年轻人比老年人懂得多，话语权由年轻人掌握，而老年人缺乏存在感。那么如何给父母以成就感呢？御笔抄经本就是好的选择。所以，送礼除了要考虑礼物的本身价值外，还要考虑礼物能激发受礼者的其他价值。

     （二）“财神到”新春礼包：“空杯子”理论

    “财神到”新春礼包，包括德国进口的彩色铅笔，两套财神、门神的线稿图，专为孩子们准备，由他们亲手制作，送给长辈突显诚意。从虚拟价值挖掘的角度来说，未来消费品很多都是半成品，商家只是卖一个杯子，里面的水（心意）消费者自己会去装，也就是“空杯子”理论。

     从文化的角度来说，在传统的年俗中，拜五路财神，收尽东南西北中五方之财，武财神负责镇守门户、招财进宝；而门神是正气和武力的象征，祈福家宅平安、事事顺利。迎财神，请门神这些已经渐趋消亡，或流于形式的民俗事项，又一次在“罗辑思维”的平台上得到复苏，在新一代人的笔画下，获得一种过程性与仪式性。

     （三）自然家·竹丝扣瓷竹节杯礼盒：“创新即匹配”理论

     “竹丝扣瓷竹节杯”本身具有上乘的品质。自然家设计工作室致力于发掘环保的天然素材与传统手工艺，创作出适合现代生活的自然家品。竹节杯陶瓷部分由景德镇陶瓷匠人制作完成，原料选用高白泥，加厚的釉层，使杯子经久耐用，不易留污迹，而竹编部分也涂抹了食品级的木蜡油作为保护。

     从文化的角度来说，竹丝扣瓷（也称瓷胎竹编），属于国家级非物质文化遗产，这一项技艺始于清朝，由于制作难度高，一开始只作为皇室贡品。原材料挑选极为严格，只选四川邛崃山上阴面的慈竹，百斤原竹只抽丝八两，细如发丝，由传承人游伟师傅带领当地的匠人们一丝一丝缠绕在瓷器上。“罗辑思维”平台推广了传统工艺的现代应用。

    从虚拟价值挖掘的角度来说，“罗辑思维”注意到此杯是中国传统的陶瓷与竹编两项技艺的匹配，提取出“创新即匹配”理论。该理论认为，设计师的工作其实不是创新，而是匹配。一个好的设计师本身就是关于材质、造型、元素、符号的资料库，知识库存积累的越多，就越能找到合适产品在合适场景下的匹配。好的设计师更像大学者，而非大艺术家。 此原理适应于许多领域，如许多新知识的产生不是创造，而是事后追认，知识发生的一瞬间就是把两样旧的东西拼接、匹配在一起。

结语

     2014 年，随着众多带有自媒体性质的微信公共账号上线，以口袋购物为代表的微信商城也发展起来，“社群电商”初露端倪，自媒体的产业链渐趋完善，微信经济开始崛起。自媒体节目的不断推广带动了社群内商业活动的展开，由此自媒体的每一个传播触角都可能激发购买行为，成为盈利的关键，这就是“罗辑思维”的营销思维。

     罗辑思维这一典型以知识为链接的社群，交流的核心是知识和思想，所以肉唐僧卖鸡，米大叔卖米，这些与知识关系不大的商品，就必须先在平台上与受众交流文章，文章写得好、打动人，受众自然愿意买单。同样，罗振宇构建了一整套论证严密、环环相扣的逻辑体系，被学者称之为“前后未发现有一处矛盾之处”，受众一旦被说服，进入到“罗辑思维”的思考轨道，罗振宇随便拿出任何一条理论来将商品包装，都能赚的盆满钵溢。