基于媒介融合背景下的用户多屏使用行为研究——以广州地区为例

一、媒介融合与多屏时代

在国外研究文献中一般认为，“媒介融合”的概念最早是由美国麻省理工学院的依梯尔·索勒·普尔于1983年提出的，其含义为“各种媒介呈现出多功能一体化的趋势”。［1］在我国，“媒介融合”理论与实践的探索早已广泛地开展起来，特别是在“互联网+ ”时代，正被赋予新的语境。2015年，BAT等网络巨头纷纷涉足传媒领域，新闻客户端等各类移动互联网产品日益盛行，网络视频业蓬勃发展，是媒介融合的关键之年。而随着多屏时代的到来，媒介融合一体化发展俨然成为一种趋势。

多屏时代的媒介融合，是一种新的传播形态，象征着一种新的媒介环境。它以网络传播、手机传播为主要方式，具有双向性、多渠道、多媒体化，媒介功能融合、媒介资源丰富化、信息传播全球化等优势。“打破传统媒介地理和空间的限制，形成虚拟的以信息为主的跨界、全媒体传播，对传统媒体格局和产业将形成巨大的冲击”，［2］媒体正从“受众时代”走向“用户时代”。对于用户而言，不同性别、年龄、学历的群体在使用过程中，其多屏选择行为、使用行为不尽相同。广州市作为广东省的省会，媒体资源丰富，新媒体使用活跃，用户参与度高，具有研究的典型性。正所谓得用户者得天下，探讨其多屏使用行为，进而总结归纳出用户行为特点与使用规律具有一定的研究价值和意义。

二、用户多屏使用行为的特征及规律

（一）多屏使用者的人口统计特征分析

 1.性别特征

    在笔者调查的具有多屏使用行为的用户中，男女比例较为均衡。发生在PC端前的多屏行为，男性比例是女性比例的3倍，而在手机/平板多屏使用中，女性占到 70%，男性仅占到30%。据CNNIC 在 2012 年 11 月发布的《中国手机上网行为研究报告》显示：日常使用多屏的男女比例较为均衡，但是使用平板电脑的女性高于男性，而使用 PC 的男性要远远高于女性。［3］由于男女性在思维和偏好上的差异，女性日常购物和观看视频的频率较高，因此对平板电脑的需求更多。

 2.年龄特征

在笔者调查的总样本中，18岁以下的人占23%，18岁至30岁占55%，30岁至40岁占15%，而40岁仅占7%。可以看到，在多屏行为的发生过程中30岁以下的群体占到了绝对的主流地位，达到78%。在这一群体中，以大学生和职场新人为主。年轻群体相较于年长群体对新鲜事物的接受能力强，对于多屏的关注度和接触度要多于年长者。可见，多屏使用行为的人群更偏年轻化。

  3.学历特征

在调查中笔者发现具有初中及初中以下文凭的用户占总人数的23%，高中占21%，中专/大专12%，大学本科36%，研究生及研究生以上占8%。可见，高学历用户仍然是发生多屏使用行为的主要群体，不容忽视的是初中及初中以下也占了相当大的一部分。在过去，高学历的群体由于对新鲜事物的接受能力要高于中低学历群体，对于电脑的使用率最高，但随着平板电脑和智能手机普及率的显著增加，多屏使用者的学历已不再局限于高学历群体。

（二）多屏使用者的行为特征及规律分析

    1.媒体的选择及使用时长

从报纸、广播、电视屏、手机屏、电脑屏、平板等媒介的整体使用情况来看，用户每天使用3小时以上的屏幕是手机屏和电脑屏，整体占比一半以上。电视、手机、电脑、平板作为笔者研究的主要屏幕，用户对他们的选择使用也都不同。用户在使用设备的选择上主要基于这两点：第一，便利性。在这个快节奏的时代，出门用手机，家中用平板都是为了图方便。第二，功能性。平板的出现解决了手机屏小而电脑又不便于携带的特点，这就满足了一部分用户的需求。在各大媒体行为中，仅有少部分的媒体行为与屏幕无关，例如报纸、广播。

    2.四大屏幕的使用频率

用户同时使用多种屏幕设备时，使用频率最多的是手机屏，接下来依次是平板、电脑、电视。人们对于手机的依赖程度已越来越高，它不仅仅是人们的通讯社交工具，更成为人们的“生活助手”。平板已经成为用户接入互联网的主要设备，而不单单是电脑的补充。电脑则是人们信任度极高的工作及生活辅助性媒体。至于电视，它是人们生活的伴随性媒体，同时也是家庭活动的重要“据点”。

3.多屏使用的行为模式

微软联合市场研究机构Flamingo Research 和Ipsos OTX 进行了一项《跨屏幕参与度》的研究，发现用户的行为模式分为以下四种：

内容放牧（Content Grazing）：最普遍的模式，表现为消费者同时使用两种以上设备来访问不相关的内容。

调查性结网（Investigative Spider-Webbing）：第二普遍的模式，指消费者同时用多种设备就某一内容进行调查以收集或探究更多信息。

量子路线（Quantum Journey)：指消费者依次利用多种设备来完成某一目标，在这种模式下，消费者非常看重效率和成果。

社交性结网（Social Spider-Webbing)：指消费者热衷于分享内容以及在不同设备上与其他人保持联络。

在笔者的调查中，“一边看电视，一边发短信”、“一边用平板或电脑浏览网页时，一边打电话”等内容放牧式的多屏使用模式占68%；“用手机查找电视上看到的商品”、“看到喜欢的电影，立即用平板或电脑或手机搜索主演的其他电影”的调查性结网模式占57%；“现实中拍下一件商品的照片，回家后再搜索商品相关评论和信息”、“电视上没有更新完的电视剧，在平板或电脑或手机搜索它的全集继续观看”的量子路线模式占46%；“在微博上分享打游戏赢了朋友”、“在朋友圈分享某电视剧或电影的观后感”的社交性结网模式占39%。在实际生活中，人们主要以两种方式在不同屏幕设备间切换：顺序性切换，即使用完一个屏幕设备再使用另一个设备；同时使用，即同时使用多个屏幕设备。从这些行为中，我们可以看出它们是相似的，也具有关联性。

4.用户多屏使用动机的分析

无论是相关性还是非相关性的多屏行为，用户都有一定的使用动机。他们希望能够掌握更多即时信息，因此在收看电视的同时，转向第二屏来获得即时的信息；另外一部分是进行社交的动机，聊天沟通等是进行多屏行为的主要表现形式，通过不同平台来寻求陪伴、寻求互动或者通过多屏寻求与朋友间的共同话题。此外，用户发生多屏行为也有打发时间、惯性的需求，为了弥补电视节奏的拖沓、无聊而使用多屏或者由于其自身的媒介依赖症而引起多屏行为的发生。

5.多屏交互功能的使用分析

施拉姆认为受众使用媒介就如同到自助餐厅就餐，吃什么、吃多少都由受众的口味和食欲决定。多屏时代的媒介用户心理需求也是如此，用户已不再满足于被动性观看，开始转为主动性参与。从笔者的调查结果来看， 30.23%的用户表示经常参与到媒介的互动中，53.49%的用户偶尔参与，16.28%的被访者从不参与媒介的交互功能。这说明，大部分的用户愿意并主动参与到屏幕之间的互动之中。

三、结论和建议

 本文对广州本地用户的多屏行为进行了重点分析，经过文献的研究将多屏使用者的人口统计特征，用户的多屏行为方式、特征进行了归纳总结。无论媒介的传播形态、用户的媒介使用行为怎样发展，“内容为王”、“用户至上”等理念都是媒介亘古不变的制胜法宝。

   （一）内容为王，紧抓内容是关键

多屏时代，受众的注意力已经成为稀缺资源。在多屏环境下，屏幕便可以让分散的注意力重新粘合起来，实现内容的跨媒介叙事。因此，内容依然是媒体提高竞争力的强有力保证。

（二）用户至上，找准目标受众的核心需求

在多屏时代，受众逐渐成为视频传播的使用者和参与者，被动接受为主动参与。在新媒体与传统媒体融合发展时期，树立用户思维十分重要。

（三）迎合“碎片化”特征，进行多屏传播

在媒介内容的多屏传播中，“受众的碎片化时间被黏连起来，所有的碎片化时间都被高效利用起来，‘碎片化’的时间拼接黏连在一起便可以使受众接收信息的时间得以无限延伸。”［4］迎合受众“碎片化”的接受特征，进行多屏传播从而延长用户的信息接收的时间。

（四）依托大数据营销，实现多屏共赢

依托大数据营销，实现多屏共赢大数据对于当代社会而言无疑是一次新兴的技术浪潮，其价值就在于：通过数据的开放、整合和分析，从而为社会带来大科技、大利润、大智能和大发展等新的机遇。大数据的“大”，不仅仅是海量数据，其真正内涵是其潜在的大价值。依托其潜价值，最终实现多屏共赢。