从《钱江晚报》看都市报的新媒体转型

一、《钱江晚报》的新媒体发展现状

我国都市报的发展模式正在由单媒体系列发展模式向全媒体发展模式过渡。。整体上看，都市报新媒体转型正处于探索阶段，尚无成功经验可循，不过可以确定的是，在新媒体时代，都市报必须选取最有利于发挥自身优势的差异化市场，集中整合、配置集团各项资源，构建起可持续发展的新媒体价值链。

《钱江晚报》是浙江日报都市报第一品牌，是浙江省影响力最大、发行量最大、广告收入最多的都市类报纸，也是最早开始探索新媒体转型的纸媒之一。自2010年开始，“钱报”先后创办了许多具有城市特色的栏目，如“宁波城事”“浙中城事”“今日桐乡”等；在与新媒体融合发展方面，构建纸质媒体、互联网、电子商务、手机移动终端、智库论坛等在内的融媒体集群，打造以钱报网、《钱江晚报》微信平台、《钱江晚报》官方微博、“浙江24小时”手机客户端为主的新媒体发展矩阵；还开发了专业房产网站“购房宝”以及“悠游浙江”“钱报有礼”等电子商务专属平台。目前，《钱江晚报》已连续十二年入选“中国500最具价值品牌”，①连续十年入选“亚洲品牌500强”，连续七年入选“世界报业发行100强”。

二、《钱江晚报》新媒体转型之路

（一）共建新旧媒体品牌融合栏目

随着互联网的不断发展，受众阅读习惯也发生改变，逐渐从单屏转变为多屏阅读。因此，“新旧媒体融合的进程中要适应多屏互动”，②充分利用受众的碎片化时间。越来越多的传统媒体积极与新媒体探索合作尝试，充分利用并放大纸质媒体品牌资源等优势。钱江报系在新旧媒体品牌融合方面开展了许多有益探索。

2013年下半年，《钱江晚报》正式进驻微信，形成了以《钱江晚报》官方微信为核心、以其他各部门的26个微信公众号为辅的微信矩阵，实现了新旧媒体的融合，助推了《钱江晚报》的品牌影响力。这些微信公众号的内容涉及文化、教育、美食、买房、旅游与看病等方面，“杭州吃货”“钱报TOWN”“浙江名医馆”等十余个子账号的订阅用户已经过万。这些账号对用户生活进行全方位覆盖，并通过“评选投票”“发红包”“抽奖”以及“团购优惠”等活动吸引用户关注，使得钱江报系的媒体品牌迅速传播。

《钱江晚报》微信矩阵由新媒体运营部和各采编部共同运营，以打造各类新旧媒体融合的微信品牌栏目为目标，实现新闻与生活服务共存，全面覆盖了微信用户的各种需求。此外，《钱江晚报》还与网络电台“蜻蜓FM”合作建立钱江晚报专区，“尝试音频新闻与自制节目”，成为首个“发声”的都市报。③

（二）根据受众的不同需求细分市场

我国都市报若要实现真正意义上的“经营媒体”，应该利用单一诉求策略，根据受众的不同需求细分新媒体市场，实现新闻产品的多层级、多平台传播与营销，重构都市报新媒体价值链，实现跨媒体经营，提高集团营业利润。我国都市报应采用网络化和扁平化相结合的管理模式，掌握受众的详细信息，根据其不同需求进行不断细分的分销，从传统报刊发行的“订单驱动式”转向数字时代的“客户驱动式”。如《钱江晚报》联合咪咕数字传媒有限公司推出了手机新闻客户端“浙江24小时”。“浙江24小时”作为《钱江晚报》纸质媒体向新媒体转型的重要力量，自2015年10月上线以来就引起巨大反响。据了解，该客户端“主打本地化、实用化的服务+资讯，追求有用、有趣、有温度，努力成为用户的24小时生活管家”。④与其他新闻客户端不同，“浙江24小时”主要面对浙江本地受众，为用户提供浙江本地最全、最好、最新的生活资讯，包括交通、就医、养生等与生活密切相关的服务功能，成为浙江人的互联网移动社区。“浙江24小时”的目标用户定位十分精准，满足都市报发展需求，是新媒体发展战略中的有益尝试。

此外，钱江晚报还根据用户的不同需求开发了房产、旅游等新媒体产品。“购房宝”就是钱江晚报旗下的专业房产网站，从受众日益增长的购房需求角度出发开展一系列最新、最全的房产服务。“购房宝”的几大特色板块的内容设计均针对其用户人群，例如“购房宝”专门为杭州市民提供了一套详细的楼市数据，包括杭州每日房产销售排行、交易数据等杭州楼市行情。“购房宝”首页还会免费向用户提供专家问答，专家团由钱江晚报房地产研究院组成，为用户解答各类买房问题。

（三）打造“新闻+服务”的运营模式

都市报应利用新技术打造产业运营平台，建设电子商务、广告客户、印刷、发行等管理系统，根据受众需求，通过整合报纸、手机报、新闻网站、微信公众平台、户外LED屏、自动售报机等广告发布载体，达到全媒体营销传播的目的，打造新媒体时代都市报的新型营销模式。

“钱报有礼”就是新媒体发展战略下“新闻+服务”运营模式的成功探索。“钱报有礼”是《钱江晚报》旗下的O2O电子商务平台，依托晚报品牌和数据库资源，为消费者打造值得信赖的网上购物环境和便利、快捷的网购体验，集团购、线下活动、网络订购、旗舰店、竞拍等为一体。同时依托“钱报”发行队伍，打造配送时效性强、网络覆盖密集、分送能力强的杭州电商物流网络。2014年交易额超过一亿元，当年实现纯利润500余万元。⑤这一电商平台之所以能够获得巨大成功，正是归功于其“新闻+服务”的运营模式。《钱江晚报》上有专门的广告版面支持“钱报有礼”，《钱江晚报》的微信矩阵也共同宣传推广“钱报有礼”。其中，订阅号用于推送商品、活动等消息，服务号专职于销售，从报纸到网络具备了整套推广服务。“钱报town”是“钱报有礼”的微信订阅号，通过定期推送定制化的内容和特价商品吸引微信用户关注。“钱报town”共分为三个版块，一是特价团购，二是报卡订阅，三是“钱报有礼”微商城主页，将订报服务与新媒体运营充分融合，“上线半个月，已吸纳粉丝2万人，营业额超过500万。”⑥《钱江晚报》突破以往都市报仅依靠生产新闻而盈利的限制，通过全媒体技术打造针对用户各类需求的电子商务平台，提供包括购物、旅游、看病等多样化商业定制的服务，这种运营模式更加有益于都市报的新媒体转型。

三、对《钱江晚报》新媒体发展的思考

作为都市报新媒体转型的探索，《钱江晚报》从内容到形式为传统纸质媒体与新媒体的融合发展做出了一系列努力，旗下的一系列新媒体产品以其原创内容与创新形式推动了媒体转型。

不论是微信矩阵还是电子商务平台，《钱江晚报》对其推送的内容进行精细划分，来满足受众对不同内容的特定需求。由此可以看出，“内容为王”的策略始终是都市报新媒体发展的重要基石。笔者认为，都市报的新媒体转型在于将内容、制度和盈利模式等方面与新媒体接轨，从而打造优于传统都市报的核心竞争力。优质、原创的内容是吸引受众关注的主要原因，只有坚持组合开发的产品战略，对用户需求进行细分，发展全方位的新媒体矩阵，构建全新的新媒体价值链，才能使都市报走出当前的困境。

从微博的兴起到微信的普及，新媒体的不断发展为都市报的技术革新提出了新的要求。都市报的新媒体转型不仅是内容上的创新，技术上的转型也十分重要，用户体验与技术研发是转型过程中亟待创新的方面。都市报在重视较强的内容生产的同时，也应该时刻关注新媒体的最新走势，做到内容生产与技术创新共同发展。