恐惧诉求在戒烟广告中的传播效果研究

目前，我国每年都有数以百万计的人死于吸烟导致的相关疾病，但是多数吸烟者却不以为然。根据中国疾病预防控制中心发布的《2015中国成人烟草调查报告》显示，我国当前吸烟人数较以往并没有显著变化，吸烟总数仍呈现出上升趋势，吸烟人数高达3.16亿。为了向受众普及吸烟带来的危害，降低吸烟率，国内外都将此意愿和信息通过广告来传达，衍生出不少极具创意的公益戒烟广告。在观察众多国内外戒烟广告后我们发现，绝大多数戒烟广告以恐惧诉求为出发点，以期引起受众的注意力。美国传播学者詹尼斯（I.Janis）和费希贝（S.Feshbach）最早通过古典实验法，对“恐惧诉求”做了验证。他们以牙齿保健为主题，探究高、中、低不同恐惧强度的信息对受众态度的影响。实验结果显示，低恐惧强度的信息说服效果最佳，而高恐惧强度的信息接受者态度改变并没有明显差异。①本研究尝试采用线上实验法，探讨不同强度的恐惧诉求在戒烟广告中的传播效果。以往研究认为，除了信息内容本身可以影响恐惧诉求的有效性外，受众的接受心理程度也是重要的影响因素之一。因此，研究引入自我效能概念，对受众的自我效能进行测量，进一步探讨同一恐惧诉求对不同自我效能的受众的说服效果。

一、研究方法

（一）被试

考虑到吸烟群体逐渐呈现出年轻化的趋势，并且中老年吸烟群体由于烟龄较长，难已改变长时间形成的习惯。因此，本研究调查对象主要以44岁以下的青年群体为主，采取滚雪球抽样与便利抽样，共发放280份问卷，回收254份，扣除无效问卷25份，最终有效样本数为229，有效率为81.79%。

在229名样本中，男性124人，占比54.1%，平均年龄35.06岁（标准差=9.96）；女性105人，占比45.9%，平均年龄37.25岁（标准差=9.86）。根据一般自我效能感量表（GSES）得分从低到高对所有样本进行排序，选取两端各20人分别作为高自我效能组和低自我效能组，再根据高、中、低不同恐惧强度进行分类，最终分组人数如表1所示。

表1 线上实验分组情况

（二）实验材料

本研究实验材料主要分为三个部分。第一部分是戒烟态度量表，主要分为两大部分，首先是对实验所提供图片信息内容的接受程度进行测量，其次是对戒烟态度进行测量。该部分量表主要参考吸烟效能感量表和吸烟态度量表进行编制，量表Cronbach’s α值为0.79，KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值为0.74，旋转后划分成两种因素，且载荷量较高，具备良好的效度。第二部分是一般自我效能感量表，该量表最早由德国心理学家Schwarzer教授等人编制，并翻译成多种语言使用，中文版的GSES量表也被证明具有良好的信度和效度。该部分量表Cronbach’s α值为0.93，KMO值为0.94，旋转后划分成一因素，具备较佳的效度。第三部分主要是调查对象的个人基本资料。研究所有量表均采用李克特（Likert）五点量表评量（1表示非常不同意，5表示非常同意），调查对象得分越高，表明其态度越正向。

（三）实验程序

本研究采用线上实验法，根据高、中、低三种强度的恐惧诉求分成三组问卷进行测量，由被试者随机选取一组问卷进行填答。实验首先给被试者观看该组问卷对应强度的戒烟广告，被试者根据观看后的感受按照问卷顺序依次进行填答，具体实验流程如图1所示。

图1 实验流程图

传播学者詹尼斯（I.Janis）和费希贝（S.Feshbach）的实验结果显示，恐惧诉求和说服效果二者呈负相关关系，也就是说，恐惧诉求强度越大，说服效果越不理想。据此，本研究提出如下假设：

H1：在戒烟广告中，恐惧诉求强度与被试者的信息接受程度呈负相关关系；

H2：在不同强度的恐惧诉求条件下，被试者的信息接受程度存在差异性。

社会学者班杜拉（Albert Bandura）于1977年提出自我效能理论。所谓自我效能感指的是个体对自己工作能力以及是否能够胜任某项工作能力的主观评估，个体的自我效能感越高，表示个体越有信心胜任该项工作或挑战，反之则反。因此，本研究根据研究内容进行如下假设：

H3：在不同强度的恐惧诉求条件下，不同自我效能感的被试者的信息接受程度存在显著差异。

二、研究结果与假设检定

根据数据结果显示，在中、低恐惧强度条件下，被试者的图片信息接受程度和戒烟态度得分较高，平均得分均达到3分以上。按照五点量表计分标准，平均中点为3.0分，显示在中、低恐惧强度条件下，被试者的信息接收程度较佳。而在高恐惧强度下，被试者的图片信息接受程度为2.42，戒烟态度为2.91，均低于平均水平，表示在该恐惧强度下，由于恐惧强度过大，造成信息干扰，反而降低了被试者的信息接受程度。

H1：在戒烟广告中，恐惧诉求强度与被试者的信息接收程度呈负相关关系。

表2列出了本研究中恐惧诉求、图片信息接受程度与戒烟态度三者之间的相关分析结果。根据数据结果显示，恐惧诉求强度与图片信息接受程度呈显著负相关关系（P=-0.695，α<0.01），即恐惧诉求强度越大，被试者的图片信息接受程度反而下降。恐惧诉求强度与戒烟态度也呈显著负相关关系（P=-0.450，α<0.01），即当恐惧诉求强度越大，被试者的戒烟态度反而下降。因此，检验结果符合假设所预期，假设1成立。也就是说，当恐惧诉求强度达到极致时，反而会给受众带来干扰信息，反而不利于原有信息的传达，这点与詹尼斯（I.Janis）和费希贝（S.Feshbach）的实验结果相一致。

表2 相关分析摘要表

H2：在不同强度的恐惧诉求条件下，被试者的信息接受程度存在差异性。

笔者将高、中、低三种恐惧诉求强度条件下被试者的反应两两分组，分别进行独立样本T检验，检验在不同强度的恐惧诉求条件下，被试者的信息接受程度是否存在差异性。笔者首先对低强度恐惧诉求和中强度恐惧诉求进行检验，数据结果显示，图片信息接受程度与戒烟态度均不显著。接着，笔者对低强度恐惧诉求和高强度恐惧诉求进行检验，从数据结果中我们可以看出，在高强度恐惧诉求和低强度恐惧诉求两种条件下，被试者的图片信息接受程度存在显著差异（F=5.16，sig.=0.03，α<0.05），而两种条件下被试者的戒烟态度并未有显著差异。最后，笔者对中强度恐惧诉求和高强度恐惧诉求进行检验，数据显示，在中强度恐惧诉求和高强度恐惧诉求两种条件下，被试者的图片信息接受程度存在显著差异（F=7.71，sig.=0.01，α<0.05），但两种条件下被试者的戒烟态度仍未有显著差异。综上所述，中、低恐惧诉求条件下被试者的图片信息接受程度均与高恐惧诉求条件下被试者的反应存在显著差异。

H3：在不同强度的恐惧诉求条件下，不同自我效能感的被试者的信息接受程度存在显著差异。

针对假设3，笔者根据高、中、低三种强度的恐惧诉求分成三组进行验证。在低恐惧诉求条件下，高、低自我效能感的两组被试者的图片信息接受程度和戒烟态度均为有显著差异。在中恐惧强度条件下，高自我效能感的被试者与低自我效能感的被试者在图片信息接受程度（F=4.78，sig.=0.04，α<0.05）与戒烟态度（F=6.08，sig.=0.02，α<0.05）均存在显著差异。并且，在该条件下，被试者的自我效能感与其戒烟态度呈显著正相关（P=-0.533，α<0.01），即高自我效能感的被试者，其戒烟态度也越趋于正向。在高恐惧强度条件下，高自我效能感的被试者与低自我效能感的被试者在戒烟态度（F=4.75，sig.=0.04，α<0.05）上存在显著差异，而在图片信息接受程度方面未有显著差异。综上，研究结果显示，在高、中恐惧强度条件下，不同效能感的被试者在戒烟态度方面均存在显著差异；在中恐惧强度条件下，不同效能感的被试者还在图片信息接受程度方面存在显著差异。

三、研究小结

本研究采用线上实验法，基于自我效能感理论，将调查对象分成高、低自我效能感两组被试者，探讨不同强度恐惧诉求的戒烟广告对受众的传播效果。研究结果显示，在戒烟广告中，恐惧诉求强度与被试者的信息接收程度呈负相关关系。因此，从实践的角度来看，在戒烟广告中，应该尽可能使用中、低强度的恐惧来唤醒受众，以达到信息传递的目的。过于强烈的恐惧信息可能会给受众带来生理和心理上的不适，产生信息干扰，不但没有完整的传递传播者的传播意图，反而使受众产生了抵触情绪，造成反面效应。此外，从自我效能感的角度来讲，由于每个人的自我效能感都有所差异，研究结果显示，在高、中恐惧强度条件下，不同效能感的被试者在戒烟态度方面存在显著差异。因此，在未来戒烟广告中，如果以恐惧诉求作为吸引受众关注的出发点，尽量使用中、低强度的恐惧进行传播，以期对所有受众都能产生影响。

注释：

①喻国明,李彪,李莹.恐怖诉求：传播效果的ERP实验研究——一种基于神经科学的传播学研究[J].国际新闻界,2009(01):38-44.