走广播频率专业化道路 打造广播品牌效应

“韩江大桥由西向东方向车多，新洋路由南向北车多流量大……”车上的收音机不断传来最新的路况信息。在历史文化名城广东省潮州市，交通音乐频率是开车人的最爱，“戏曲之声”广播受到众多潮剧票友和中老年人的欢迎，新闻综合广播则拥有相当广泛的家庭听众……通过全面推进和实施广播频率资源的优化配置和专业化改革，近十年来，潮州广播事业得到快速推动和发展，广播的实力不断增强。而这一切也正得益于广播频率专业化的探索与改革，是近几年来走频率专业化路子的成果。

广播要想在激烈的竞争中取胜，就必须在频道整合的基础上，走频道专业化的道路。所谓专业化就是频道专业化、时段专业化、节目专业化和人才专业化。

广播频率的专业化有着一定的时代要求和历史背景。自上世纪八九十年代开始，随着信息社会的到来，电视节目丰富多彩，平面媒体急剧扩张，现代广播人在困惑和迷茫中开始不断探索广播的改革之路。广播频道的专业化成为改革的重点。随着频率专业化改革的不断深入，内容专业化、对象专业化、服务专业化的理念越来越清晰。不仅仅是在潮州，全国各地方电台近十年来都在不断调整自身定位，突出频率的特色定位，以分众化、地方化、精品化来保持自己的不可替代性。

广播频率专业化是市场经济发展的必然产物。笔者将结合潮州电台的实际就广播频率专业化与其产生的品牌效应谈一点浅显的看法。

一、关于广播频率专业化

（一）做好频率定位是关键

“定位”即目标市场的确立、目标人群的锁定、基本价格的定位等等。因此，从定位的核心目的出发，可将频率定位的概念定义为：确定与竞争对手的“市场区隔点”，亦即差异点，也就是要充分研究你的竞争对手，研究听众如何看待自己，自己的特点和优势各是什么，还存在什么样的机会等。例如潮州电台“戏曲之声”频率，它是潮汕地区最先开办的唯一的专业性戏曲广播，2004年10月1日开办以后一炮而红，为很多潮汕本地的潮剧票友搭建了一个专业化的平台，受到听众的追捧，收听率一直占据鳌头。而这一切也正是因为在开办之前做到了正确到位的频率定位。潮剧是潮汕地区唯一的地方戏种，拥有悠久的历史和广泛的群众基础。但是长期以来，新兴文艺形式不断涌现，潮剧的传承与发展日渐式微，最主要的原因之一是缺乏一个权威而灵活的传播平台，可以让老一辈潮剧爱好者找到演绎的舞台，让年轻一代能够更直接和深入地了解和喜爱潮剧。在这样的一种情况下，开办一个专业化的戏曲频率既是一种文化使命，又是一种发展的机遇。从开办至今，“戏曲之声”一直紧紧围绕频率定位，在节目设置上把潮剧文化用各种各样的节目形式来表现和传播，受众群体只需要扭开收音机就可以随时随地接收和欣赏到自己所喜爱的潮剧。比如“潮人潮腔唱潮剧”是就是一档参与性比较强的节目，听众只需要拨打电台热线，不论身在何地就可以来演唱自己喜欢的潮剧曲目过一过戏瘾，其他的听友还可以通过短信的方式来进行交流和评论，形成一种“大家唱”的良好互动局面。还有傍晚的《戏里戏外乐翻天》是一档以潮剧文化为主的娱乐节目，听众可以通过热线电话围绕潮剧文化主题来玩游戏，寓教于乐，广受欢迎。在推广潮剧演唱技能和文化方面的节目则有《名家教戏》，节目中请专业的潮剧名家亲临直播室，为潮剧票友的现场演唱进行专业的点评和指导，使他们的演唱技巧进一步提高，起到潮剧文化“空中教室”的作用。

（二）围绕定位进行策划

确定了广播节目的定位后，接下来需要做的是在每个环节中都紧密围绕你的定位，进行策划和推广。需要强调的是广播媒体与普通产品的不同之处在于，作为传媒它需要保持自己的活跃形象以及影响力，因此除了常规的硬性广告、公关活动的策划以外，与内容密切结合的专题策划是尤为重要的。广东潮汕地区的竞争对手随着频率专业化而不断涌现，潮州电台没有墨守陈规，而是积极应对，强化频率专业服务。2006年12月18日我们又开办了专业性较强的交通音乐频率。主要面对出租车驾驶员和拥有私家车的听众群，以交通信息为主，全方位、多视角地关注城市交通，传递交通信息，较好地架起了交通从业者相互沟通的桥梁。在节目设置上，主要栏目有每天在上下班高峰期播出的四档以传递道路交通信息为主的《一路畅行》、以为车友提供专业汽车资讯服务的《我爱我车》、以推介怀旧经典歌曲为主要内容的音乐节目《时光在歌唱》等。这些节目在潮州地区交通行业中具有一定的影响力和知名度。交通音乐频率已经成为潮州地区很多驾车人士开车时的收听首选。

“围绕定位进行策划”，不仅仅是在常规的广播节目上进行精心策划和设置，还包括整个频率形象的包装和打造。比如我们的宣传口号标榜“打造驾车一族最喜爱的广播频率”，无论从整个频率的内容还是结构上都以驾车人士的收听喜好为出发点进行编排。在激烈的市场竞争中，广播的贴近方式必须由以前单纯的播与听的关系进一步提升为与受众立体全面的互动接触，才能够最大化地利用广播的优势发挥广播的传播效果和影响力。

（三）统筹协调各频率资源，提高整体实力

频率资源是广播传媒特有的基本优势，每一家电台都应充分利用频率资源，提高播出效率。现在，潮州电台各频率专业化已使原有单一频率产生多元性。各频率举办的宣传活动可互换对播，这无疑扩大了活动的宣传效果，体现出潮州电台的整体实力。同时，多频率资源的提供为广告业主投放广告也增添了信心。而在有限的资源共享的情况下创造出来的多元化节目也达到了资源效率最大化的效果。

二、专业化频率要打造品牌节目，产生品牌效应

（一）内容为上，打造品牌节目

全球著名传媒集团之一的维亚康姆集团董事长兼首席执行官萨默·雷石东认为，媒体传播“内容就是国王。好的内容、好的节目、好的材料可以带来充满价值的业务”。最终决定一个媒介的市场位置的，还是它的产品，即媒体传播的内容。

经过多年的努力，潮州电台在确定各频率专业化之时，狠抓节目质量，打造出了自己的品牌节目栏目，赢得了听众的好评，也取得了良好的经济效益和社会效益。品牌节目不仅仅是频率的支柱，更是成为专业化频率的一种标识，它的品牌效应更是凸显在广告创收方面。不同的广告客户在品牌效应的作用下，根据不同的频率定位和节目内容设置可以有针对性地选择自己的广告投放对象，达到双赢的效果。

（二）进一步精确定位，树立专业化频率品牌

节目犹如电台生产的产品，定位不仅仅是建立市场区隔的有力手段，而且是使品牌保持独特性的有效方法。所以，定位一旦确定，不要轻易去改变，而是要用一切方法不断地强化它，让它深入人心，否则不仅会失掉现有的听众，还会给更多听众留下“善变”“不确定”等不良的印象。专业化的广播频率本身就是一种品牌，有较强的针对性和服务性，所以受众可以从频率当中找到自己的所需所爱，形成一种固定的收听习惯。当今，广播行业激烈的收听率竞争和市场份额竞争对广播频率专业化的品牌效应也有了越来越高的要求，所以品牌效应的打造成为了电台制胜的砝码。

其实，在新时代广播发展的道路上多元化的经营策略对于拓展电台的盈利模式和发展空间来说无疑是具有非常积极的意义的，我们的广播电台只有在大力拓展盈利渠道的前提下才有可能摆脱广告对于自身的限制和束缚，只有真正走上“专业化”的道路才能经受得住各种新兴媒体和强势媒体的冲击而立于不败之地，成为媒体发展过程当中的常青树。

三、结语

对于潮州电台来说，广播频率专业化的改革与发展虽然已经取得一定的成效，但是要想使其为广播的发展取得一个更理想的生存空间，还必须不断地探索和实践。因为广播发展的过程当中依然存在着各种不足，需要新时代的潮州广播人继续上下求索，广播频率专业化依然任重而道远。