地方台借势新媒体发展之管见

近年来，随着互联网、手机和微博、微信、客户端等新兴传播手段的异军突起，我们毫无争议地进入了新媒体时代。新媒体的迅猛发展，给传统媒体特别是地方广播电视台带来了极大的挑战，使地方台的影响力和生存空间受到严重威胁。如何积极应对挑战，在滚滚而来的新媒体浪潮中闯出一条生路？笔者认为，地方台与新媒体要融入融合、互联互动、借力借势、共赢发展，才能跟上时代步伐，立于不败之地。

一、借势发展要“以我为主”

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络博客、桌面视窗等。相对于广播、电视、报纸、杂志四大传统意义上的媒体，新媒体往往也被形象地称为“第五媒体”。新媒体无论如何发展，也不可能轻而易举地取代传统媒体，正如当年广播的出现没有令报纸消失，电视的出现没有令广播消亡，而互联网也没有取代所有的传统媒体，同样，手机也不会使其他媒体失去生存空间，而是会开拓出一片独立的新天地。新与旧、现代与传统，只是相对的概念。报纸、广播、电视和以互联网为代表的新媒体，各有所长，各有所短，各有自己的受众群体，共融共生才是正道。为应对新媒体浪潮的冲击，从中央到地方，传统媒体纷纷涉足新媒体、利用新媒体、融入新媒体，通过新媒体延长产业链、扩大覆盖面、提高影响力，取得了不俗的业绩。《人民日报》开办了人民网，中央人民广播电台和中央电视台分别开通了央广网、央视网以及微博、微信平台和客户端。《河南日报》开办了大河网，河南人民广播电台和河南电视台分别开通了映象网和大象网。全省18个省辖市的报纸和电台、电视台均开办了相应的网站，加快了迈入新媒体的步伐。驻马店广播电视台于2013年10月对原驻马店电视新闻网进行了改版升级，并更名为驻马店广视网，开通了官方微博，开办了手机电视频道。目前，很多传统媒体特别是地方广电媒体还没有实力撇开母台，另起炉灶去开办全新的网络视听网站。大部分地方台的网站内容，主要是把本台正在播出或以前播出过的节目搬到互联网上。但不管怎样，还是通过这种方式实现了地方台节目信号向互联网的延伸、地方台覆盖范围的扩大、影响力的提高，突破了地方台覆盖范围受限的瓶颈，在一定程度上达到了“上星”的效果。这些举措表明，地方台在向新媒体融入融合、借势发展的道路上已经迈出了可贵的第一步。

需要注意的是，传统媒体在借助新媒体、融入新媒体的过程中要坚守“阵地意识”，不能“两腿发软”“迷失自己”，更不能通过降低“身段”去迎合某些受众的口味、用娱乐化和低俗化来取代原来的主旋律。要坚持“以我为主”，坚持正确的舆论导向不能变、传播先进文化的理念不能变、主流媒体的权威性和公信力不能变、社会责任的底线和职业道德的红线不能变，也就是说，要坚守以往被事实证明了的政治家办报办台办媒体的正确方针。特别是作为当地主流媒体的地方台，在借势新媒体时更要坚守主流价值观，强化主流媒体的导向作用，以主流价值观去抵御低俗炒作之风。同时，要坚持本土化、特色化、贴近性不能变。与中央媒体相比，地方台最大的优势在于本土化，在于贴近当地生活。传当地党委政府的声音，说当地的人和事，无论内容还是形式上都接地气、有乡音，很容易被听众、观众接受。因而，无论怎样融入新媒体，我们不能摒弃“根”和“本”，唯有植根于本地肥沃的土壤中，我们的节目才会拥有蓬勃的生命力，成为有源之水、有本之木，才能发挥地方台独有的权威性、贴近性和影响力。近些年，驻马店广播电视台开办的《新闻进行时》《行风热线》《魅力乡村》等节目，地方特色鲜明、乡土气息浓郁、针对性强，通过与驻马店广视网的互通互动、借力借势，效果明显。

二、借势发展要“为我所用”

新媒体传播形式多样、传播方式简便、传播渠道丰富、传播时间快捷，互动性、参与性强，有着传统媒体无可比拟的优势。借势新媒体助推传统媒体尤其是地方台的影响力也得到业界的一致认同。当然，地方媒体受技术的制约、网络带宽的限制等，在很大程度上影响了信息的传输量和传播效果。但客观条件的限制并不能阻挡我们积极探索的脚步，很多发达地区的网络电台做得风生水起，发展迅猛。

新媒体的主要特点是社交、互动和移动等，要立足这些特点，找准结合的切入点和着力点。比如，就一个问题进行报道时，为了保证客观全面，可以先通过微博、博客发起民意调查，广泛征求意见，然后再进行有针对性的采访报道，促进问题的解决。事实上，这样的报道也许会更好地接地气、体民情。

利用微信、微博的发布和回复等功能，能有效引起听众、观众对节目的关注度。驻马店人民广播电台的老牌栏目《行风热线》，上线单位与听众可以即时互动，深受广大听众喜爱和认可。近年来，《行风热线》又开通了微信公众平台，听众通过微信平台就可以将自己的问题反映给栏目组，上线单位也可以通过微信平台给予答复，效果很好。地方台在条件许可的情况下，也可以尝试在电视节目中使用二维码技术，在观众和电视媒体之间搭建一个交流互动的平台，也不失为提高节目收视率和影响力的好途径。同时，有条件的市级广电媒体，还可以推出手机电视客户端，通过音、视频服务软件，就可以使用网络电台、电视台的全部功能。还可以利用音、视频采集发布软件，手机用户下载注册后，可以成为广播电视台的“网络记者”，把手机拍摄的视频无线上传到新闻资源库，通过审核即可被传至网站与网友分享，新闻价值较高的视频还可以在电视栏目中播出。另外，也可以利用主持人的名人效应，通过微信、微博发起、参与公益活动，提升媒体的影响力和公信力。

三、借势发展要“携手共赢”

新媒体的异军突起给传统媒体带来了挑战，也带来了发展的机遇。对于地方媒体来说，与其抱怨生存空间被挤压，不如积极利用自身的优势，去发展新媒体、用活用好新媒体。有业内人士说，未来的电视不是电视节目到达了多少户观众家的电视机屏幕，而是到达了多少部智能手机、平板电脑的小屏幕。网台合一是大势所趋，优势互补、共同发展、携手共赢才能越走越远。

当前，地方台或多或少地涉足了新媒体业务，但受各种因素的制约，真正做大做强且有一定影响力的还不多。对于地方台来说，人才、资金、技术等相对缺乏，只能立足自身实际，在网站所发布的内容上下功夫，做到内容为王。现在，网民不只是年轻群体了，一些老年人也逐渐接受和喜爱上了网络。只有根据不同群体的网民设置不同的栏目，用网民喜欢的语言与之交流，在不跟风、不炒作、确保正确导向的前提下投其所好，网民才能不拒你于千里之外，才能赢得网民的认可。

驻马店电视新闻网改版升级为驻马店广视网后，依托自身丰富的音、视频资源，把各档自办栏目进行集中上传发布，还开办了《网络问政》等适合新媒体特点、具有本地特色的新闻和服务类栏目。为了提高权威性、扩大影响力，《网络问政》等栏目分别与当地纪检监察等部门联办，架起了网民与政府和职能部门沟通的桥梁。通过这些栏目，对一些网民的质疑，甚至过激的观点，及时进行正确引导和疏导，化误解为理解，深受政府和网民的信赖。驻马店广视网还开通了新浪微博和腾讯微博，积极引导社会舆论，回应网民关切的问题，引导社会热点。目前，驻马店广视网已初步成为在当地最具影响力的音视频专业新闻门户网站，不但社会效益显著，而且利用新媒体进行的产业开发也已经开始起步，渐有起色。