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网络广播在社群经济中的作用——以《罗辑思维》脱口秀为例

作者:王米琪来源:《视听》日期:2016-08-01人气:92

随着网络技术的发展、现代化生活节奏的加快,网络广播在人们碎片化时间的利用中扮演较为重要的角色。而“网生代”群体对网络媒体的习惯性使用,也使得网络广播具有良好的市场基础。在网络广播日渐受到欢迎的今天,网络广播对当下新兴互联网经济形态——社群经济的发展也起到一定的作用。本文以“罗辑思维”为例,就网络广播在社群经济中的作用进行初步探讨。

一、社群及社群经济

互联网时代的来临,打破了时空的限制,将人们在虚拟的网络世界中联结。拥有共同爱好、共同目标等其他“共同联系”的人们在网络中聚集,成为一个可以交流沟通、协同合作、相互信任的群体。当社群内部具有信息交换、资源交换等商业性质的活动,社群经济就诞生了。人类相互间的经济行为,离不开信任的基础,作为广袤且虚拟的互联网平台,社群经济的诞生需要从中开辟出相对安全、可信赖的环境。克里斯·安德森曾说,21世纪的合作模式是关于社群的,社群是20世纪企业雇佣员工工作的创新模式的替代。①在我国移动互联网蓬勃发展的当下,社群经济作为新兴的商业模式,引起广泛关注。

二、逻辑思维及其社群的建立

    当下社群经济运营较为活跃、发展较为成熟的互联网产品,莫过于罗振宇的“罗辑思维”。“罗辑思维”诞生于2012年,目前已成为影响力较大的互联网知识社群,包括微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等具体互动形式。罗振宇秉着“死磕自己,愉悦大家”的精神,喊出“有种、有料、有趣”的口号,以知识分享为内容,以80、90后有“爱智求真”强烈需求的群体为目标受众,吸引了大批倡导独立、理性思考,推崇自由主义与互联网思维的年轻人的追捧。截至2015年4月13日,脱口秀节目《罗辑思维》的视频播放数超过两亿,粉丝数六十多万。微信公众号粉丝达到220万。②

“罗辑思维”社群的建立,成功践行了克莱舍基在《无组织的组织》中阐释的关于社群建立的三点要素:共同的目标(或纲领)、高效率的协同工具、一致行动。③

社群通过共同的目标或纲领,使得有着相似价值观的人们聚拢到一起。“罗辑思维”打出“爱就供养,不爱就观望”的口号,吸引志趣相投“爱智求真,积极进取,自由阳光,人格健全”的会员加入社群。其次,社交工具的不断发展使得高效协同成为可能。2011年微信产品的出现,为社群经济的发展提供了更为合适的土壤。与微博等其他社交媒体相比,其相对私密性为经济行为的产生提供了信任的基础。此外,微信功能的不断丰富,如微信公众号、微信群、微信钱包等一系列产品的使用,都为社群参与商业行为提供了助力。有了共同纲领以及高效协同工具之后,一致行动变得比较容易。而一致行动反过来又促进了社群的稳固。这也是“罗辑思维”社群在今天能够成功的重要原因。

三、《罗辑思维》网络广播脱口秀

“罗辑思维”的产品形式包括微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等。其中,音频类节目——《罗辑思维》网络广播脱口秀在社群经济中的作用日渐重要。

随着互联网的快速发展,智能手机的大规模普及,电台行业也进入了移动互联网时代,大量的移动电台应用应运而生。移动电台打破传统的广播模式,让用户从单方向被动接受内容,转变为主动收听喜欢的节目。移动电台正慢慢进入生活,并成为用户收听节目新方式。在当下流行的网络广播应用中,喜马拉雅是综合性最好的网络广播大平台,现在的用户大概是在2亿的激活量。而《罗辑思维》的官方合作网络电台正是喜马拉雅。

从内容上来说,喜马拉雅节目种类多而全。资讯、情感、娱乐、人文、科技、儿童、戏曲等等,几乎涵盖所有用户群的需求。这也是《罗辑思维》为什么在众多网络电台中选择喜马拉雅网络电台的原因。从产品模式上来说,相较于主打UGC的荔枝FM、主打PGC的蜻蜓FM,喜马拉雅采取UGC+PGC模式,《罗辑思维》节目就是PGC版权合作方之一。《罗辑思维》节目最早播出于优酷视频。《罗辑思维》与喜马拉雅进行合作后,罗胖在优酷节目中向观众推荐喜马拉雅app——《罗辑思维》授权的首发音频平台。在《喜马拉雅》提供的“国内最权威的播客榜单”中显示,《罗辑思维脱口秀》以477.5万粉丝位列第四;在“最多收藏榜单”中排名第一,成为网络广播中颇受用户欢迎的广播节目。

四、网络广播在“罗辑思维”社群中起到的作用

(一)加深用户信任

从百度指数中可以看出,喜马拉雅的用户群分布最多的前四个地区分别为北京、浙江、上海、广东,用户年龄段以20-39岁为主,用户以男性为主;这与“罗辑思维”用户群主要集中地、年龄层、性别的特征相一致。此处“罗辑思维”用户,指使用任何“罗辑思维”产品的用户,并不一定加入“罗辑思维”社群。二者用户群范围的重叠,使得《罗辑思维》网络广播有效传达给已经接触到“罗辑思维”产品的用户。通过网络广播节目,原本加入社群的用户能够加深对“罗辑思维”品牌的信任和依赖;对于还没有加入“罗辑思维”社群的用户,喜马拉雅上播出的网络广播起到了很好的宣传作用。

(二)有利于社群“魅力人格体”的打造

罗振宇曾说:“我认为自媒体给所有媒体人带来第一个教义,是媒体整个产业链的价值枢纽在变化,原来媒体的价值枢纽是两级,内容+渠道,自媒体把这两级都变了,变成了魅力人格体+运营平台。”在互联网时代,信息流通的海量性让文字逐渐失去了其吸引力。“罗辑思维”的文字产品,只是其视频、音频形式的延伸和补充,即“音视频为主,文字为辅”。视频与音频带来“音容笑貌、举手投足”的直观可感,更利于打造“魅力人格体”。此外,音频节目也拥有着着其他媒介不可比拟的优势——解放人的双手和视线,并具有强烈的伴随性。人们开车、洗衣、做饭、晚间睡前的时间都可以随时收听。因此,《罗辑思维》喜马拉雅网络广播脱口秀,更有利于“罗辑思维”社群“人格魅力体”的打造。

(三)多元化传播渠道

以自媒体平台起家的“罗辑思维”十分重视营销渠道。在当下网络广播越来越受到大众喜爱的当下,网络广播的节目成为品牌塑造的良好契机。《罗辑思维》网络广播脱口秀输出的是优质知识性内容,其网络广播听众无疑符合“罗辑思维”社群“爱智求真”的标准。通过节目的宣传,很大程度上能够将听众吸引到“罗辑思维”的社群当中。网络广播作为一条重要的传播渠道,不仅能将优质内容、价值观契合和情感共鸣与受众最大限度地自由连接,使自媒体人与受众建立以情感为纽带的互动联系,持续上升的知名度、美誉度还可帮助社群打造品牌。

(四)优质内容扩散,维系社群

“罗辑思维”社群的建立离不开其自媒体平台的发展。但自媒体的用户绝大多数都比较松散,对用户产生的凝聚力主要集中于内容。未来自媒体还是会以原创的内容来吸引用户,一旦内容生产的趣味、方向、质量发生变化,那么原有用户就可能流失,社群就有可能解体。所以,自媒体需要优质内容的产出来维系社群。“罗辑思维”网络广播的播出,有利于优质内容的大范围扩散,从而增强用户的凝聚力,维系社群关系。

五、总结

在快节奏的现代化生活中,网络广播在人们碎片化时间的利用中扮演的角色日渐重要。对于社群来说,网络广播是打造“人格魅力体”不可或缺的手段,也是当下新媒体时代整合营销的重要一环,在社群内容的传播、社群关系的维系中起着重要作用。因此,互联网社群应看到网络广播在社群经济中起到的作用,有效利用好网络广播的优势,创造出更大的价值。

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