城市台电视剧的困境与对策

新闻、电视剧和综艺节目被认为是拉动收视的“三驾马车”，对于城市台而言，除了深受观众喜爱的本土民生新闻外，电视剧成为城市台最容易赢得收视份额和广告收入的节目类型。电视剧不仅填充了白天大部分非黄金时段，更是城市台晚间黄金时段抢占收视的主力。但城市台电视剧首先面临的一个问题就是片源不足，买不起、买不到优秀的电视剧，时常陷入捉襟见肘、无米下锅的窘境。

一、“片源不足”是瓶颈，“抱团取火”寻突破

就电视剧片源上来说，城市台处于绝对的弱势。一方面，许多电视剧不向地面频道发行，直接采取上星的策略；另一方面，受自身财力的制约，很多城市台囊中羞涩，没钱购买新剧，甚至只能从省级地面频道购买“二轮剧”“三轮剧”，在竞争中相当被动。要突破片源不足这一瓶颈，几家城市台“抱团取火”，联合起来购买电视剧是一条脱困之路。

在“一剧两星”电视剧播出新政出台前，同一部电视剧在几家卫视同时首播的情况比较常见，这样既能节约购剧成本，又能产生“对外收视垄断，对内收视共振”的理想效应。而城市台之间不存在收视竞争，这样的合作更具可行性。多家城市台可结成购剧联盟，“摊薄成本”共同采购电视剧，实现电视剧资源的共享。这样的联合，可以是同省多个城市台的联合，也可跨省联合。这样的购剧联盟已有城市台在尝试，如江苏省内十几家城市台成立的购剧联盟，就一度缓解了这些城市台的生存困境。

目前来看，城市台能购买到的题材比较有限，大多为反特/谍战及军事斗争类、都市生活类题材电视剧，原因是这类题材的电视剧大都契合主旋律，审批门槛相对较低，同时从剧风上看，这类电视剧故事情节曲折，剧情惊险刺激，很能抓住观众的眼球。但是，这类剧同质化较严重，质量也参差不齐，也容易让观众产生视觉疲劳。

对城市台而言，所谓的“好剧”，应该是“适合的剧”，需要兼顾价格和受众需求等多方面的因素，要想将有限的电视剧资源利益最大化，还需要精心的编排。

二、电视剧编排需“知己知彼，百战不殆”

节目内容、编排样式和营销策略被认为是影响一个频道观众收视规模的三大决定性要素，有研究指出，编排可以独占50%以上的贡献，可见，一部电视剧要取得好的收视，好的编排必不可少。电视剧编排首先要做到“知己知彼”，也就是说，既要了解本频道目标观众的收视特征，采用符合观众收视习惯的编排策略，“有的放矢”；同时又要了解竞争频道的电视剧编排格局，实行差异化节目编排，“见缝插针”。

（一）捷足先登，错位编排

首先需要了解本频道电视剧观众的群体特征，根据该群体的作息时间和收视需求，安排对应的播出时间和电视剧类型。以柳州公共频道晚间电视剧为例，根据央视CSM媒介研究提供的2015年1月至12月收视数据发现，45岁及以上年龄观众是该频道电视剧的主力收视群，占到6成以上，其中55-64岁年龄组观众占比最高，达33％，是频道的重度观众；电视剧题材多以谍战悬疑和年代情感剧最受欢迎。就晚间电视剧编排而言，这一受众群体大多已经退休，晚餐、就寝时间较年轻人要早，相对应的晚间收视习惯也呈现出“早开早收”的特点。因此，晚间电视剧18：00左右开播，22：00前后结束，正好满足了受众的收视需求。

这样的播出时间编排还有一个优势就是，避开了与央视、省级卫视黄金时段电视剧的正面交锋。目前，全国主要卫视晚间电视剧场一般采取黄金剧场两集连播的编排方式，19：35-20：40是电视剧收视竞争最激烈的时段；而省级地面频道晚间电视剧多采取四集及以上的编排方式，以柳州市场电视剧收视份额最高的频道——广西综艺频道为例，该频道晚间电视剧从19：00开始至22：00结束。因此，要想在竞争激烈的晚间电视剧黄金时段分得一杯羹，市级城市台晚间电视剧需“捷足先登”，抢先开播“笼络”住观众，并寄希望于一部分观众被剧情的发展所吸引，锁定本频道。

（二）不受总局制约，“多集连播”编排成利器

与各大卫视相比，城市台晚间电视剧除了播出时间较灵活外，还有一个优势就是播出集数不受限制。从2015年1月1日开始，国家新闻出版广电总局要求各大卫视执行“一剧两星”的播出新规，规定同一部电视剧每晚黄金时段联播的卫视频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视频道每晚黄金时段播出不得超过两集。这样的一个新规定对于城市台来说，是机遇也是挑战。一方面，同一部电视剧联播卫视频道不得超过两家的规定，直接带来的影响是各大卫视不再是“千台一剧”，观众有了更多的选择，对城市台是挑战；另一方面，同一部电视剧在卫视频道每晚黄金时段播出不得超过两集的规定，对城市台是好消息。由于地面频道不受广电总局播出集数的限制，城市台晚间电视剧可采取多集连播的编排方式。多集电视剧的连番轰炸，看似“简单粗暴”，却能满足观众“看过瘾”的收视需求。

三、加大电视剧的宣传和推介

电视剧的宣传推介是城市台的一块“短板”，受财力和平台的限制，大多数城市台除了每天播几遍“剧情预告”，或是组织有奖收视吸引观众收看外，没有更多的新招，形式单一，很难形成收视效应。一部难得的好剧在城市台播出时，很可能会反响平平，而转战央视、省级卫视，却能出现轰动效应。《潜伏》就是很好的佐证。《潜伏》于2009年3月和4月分别在柳州公共频道“主题剧场”和柳州新闻综合频道“龙城剧场”播出，当时收视平平，并没有引起柳州观众的过多关注，反而是随后在其他卫视播出后，这部经典谍战片才受到柳州观众的追捧。这说明，电视剧要取得好的收视，除了有“好剧”、好的编排外，自我宣传和推介也必不可少。

（一）借助地缘优势，宣传更“接地气”

城市台在电视节目宣传和推介上，最大的优势是“地利”，也就是与观众的距离更近。这是因为城市台的收视群仅限于本地区，受众面窄，更容易与观众形成互动。借助这一优势，城市台在电视剧宣传上可以借助公交车、商场超市、社区等各种平台进行宣传，调动观众的收视积极性。例如在公交移动电视上播放电视剧预告片，与超市合作举办“看电视剧，购打折商品”活动，进社区给居民发放印有频道台标和电视剧场标识的小礼品和购物袋等等。在电视剧“本土化”宣传推介方面，一些城市台的经验做法值得学习和推广。比如扬州台地面频道在电视剧营销中别出心裁，在一些现代剧中，将其中的空镜头改换成为扬州街景，开展“看电视剧，寻找扬州美景”的活动，让电视观众在收看过程中，找到归属感，从而把电视剧的收视效果放到最大。

（二）根据电视剧题材，“量体裁衣”做好宣传

不同题材的电视剧在不同观众中的竞争力也不同，一般来说，男性观众更爱看军事斗争剧，女性观众更青睐都市生活剧；年轻观众更偏好近代传奇剧和言情剧，年龄较大的观众更倾心于家庭伦理题材电视剧；反特/谍战等军事题材剧可以说是“万精油”，老少皆宜。根据这样的收视特征，可为每一部电视剧精心策划宣传方案，吸引目标观众的眼球。另外，还可根据剧情发展，精心设置收视竞猜和互动奖品，如“看苦情剧,送面巾纸”等，制造话题效应，激发观众收视兴趣。

（三）利用新媒体宣传电视剧

随着移动互联网的快速发展和智能移动终端的广泛渗透，在电视机前使用手机或其他移动设备刷屏的电视观众越来越多，多屏时代下，电视栏目的宣传推广借力新媒体平台已成为一种全新的手段。电视剧宣传可充分利用微信微博等平台，与观众进行交流互动。例如通过微信平台实时推送精彩剧情预告，引导观众对正在播出的电视剧发表感想，选择一部分观众的观点通过游走字幕的方式在剧场滚动播出，以此来吸引观众对电视剧的持续关注。

在借助新媒体自我宣传上，被定位为电视剧频道的柳州公共频道也在不断进行尝试。频道通过微信公众号在微信朋友圈及时发布电视剧节目预告、剧情简介、观众互动，还曾在微信平台推出“微女郎评选”“公共频道八折通”等活动，吸引年轻观众关注，提高频道影响力。

四、结语

无论电视媒体行业如何风云变幻，电视剧是撑起城市台收视和广告的支柱力量，城市台需要用新的思维来做活电视剧市场，摆脱被逐渐边缘化的困境。