从整合营销角度看央视品牌传播

一、央视品牌传播的现状分析

央视作为中国电视媒体领域的领导品牌，在广大受众心中具有良好的品牌形象和品牌美誉度。央视之所以能够取得今天的成就，除了它特殊的政治地位以外，还与其摒弃单一品牌传播，在很早就注重整合营销传播密不可分。就像可口可乐前任总裁伍德鲁夫曾经说过的，“如果，今天晚上可口可乐全世界所有的工厂都失火了，第二天早上各大报纸上登出的肯定是各大银行争相借款给可口可乐，而不是仅仅登上失火的消息。”可口可乐总裁有这样的自信，是因为可口可乐的品牌形象已经深入人心了，品牌作为企业的一种无形资产，是企业最具有价值的一部分。

央视作为国家级电视台，在产品定位、消费者目标定位和品牌营销几个方面的发展都是巨擘。单从央视的“相信品牌的力量”这一语双关的品牌营销看，央视不仅在为所有投放广告的客户做广告，更是在为自己的品牌做广告。广告媒体和广告客户之间存在着密切的关系，广告媒体的品牌效应高了，就会提升广告商的品牌形象或美誉度，就会吸引更多的广告客户。而提升媒体自身的品牌形象和美誉度，需要媒体的整合营销传播。

在多屏时代，电视媒体能否找到受众的注意力所在，已经成为电视栏目成功与否的关键。寻找观众的注意力最关键的一步就是进行市场细分。中央电视台目前已初步形成以电视传播为主业，电影、互联网、报刊、音像出版等相互支撑的多媒体宣传、广告经营和产业拓展的多元化经营格局。仅CCTV1～CCTV15就足以说明央视在市场细分上做足了功夫，而再看仅仅一个CCTV4又分为多个频道来满足不同的目标群体。而无论做何种营销活动，获得目标受众的注意力就取得了潜在客户，CCTV1～CCTV15基本上能满足当前社会状况下不同消费群体的不同需求。

央视通过整合营销传播来塑造自己的品牌形象不仅仅表现在央视频道的设置上，还表现在它的各种公益广告和公益栏目的打造上。英国小说家道格拉斯曾经说过：透过广告可以发现一个国家的理想。公益广告乐意展现一个国家当代的社会风貌和文明程度。对此，央视在2012年下半年，陆续推出“寻找最美乡村教师”和“寻找最美乡村医生”两档“最美”系列大型公益活动。“最美”系列两次活动历时半年，在全国范围内寻找扎根基层、为民众服务的教师和医生，其公益色彩和弘扬大美大爱的主题受到很多网友好评。同时《等着我》《梦想星搭档》等等都是央视公益家族的成员。特别是由“今世缘”酒业赞助的为普通大众实现“团圆梦”的大型服务类节目，在社会上引起了强烈的反响。

首先，取得了广大受众的认同。受众普遍认为这一系列的活动是央视“走基层、接地气”的最好体现，并且很多观众也积极参与其中，央视的品牌形象更加深入人心，品牌美誉度也更上一台阶。其次，由于今世缘酒业的赞助使得节目顺利展开，受众在记住电视节目内容的同时也记住了“今世缘酒业”。通过举办在社会引起广泛响应的栏目，央视吸引了更多的广告客户前来竞标，而赢得竞标的广告客户又通过此节目在社会上赢得受众的注意力、树立良好的品牌美誉度。这就是在李良荣所著的《新闻学概论》所论述的“二次售卖”。①首先媒体将受众的注意力卖给了广告客户，继而又将广告客户的广告卖给了受众，媒体从中取得双向收益。央视品牌受到越来越多的广告客户的青睐，成为更多商家或者企业品牌进行品牌形象传播的首选，央视品牌形象在广大的广告客户中树立起来。

二、央视品牌传播的策略分析

广告、营销公共关系、赞助、互联网传播和其他形式的传播活动在整个社会上都形成了意义重大的文化氛围。这样的文化氛围将推动整个社会企业走向整合营销传播之路。

央视综合利用各种方式进行品牌传播，特别是在利用自己特有的媒体平台和自己独特而强大的舞台策划优秀的栏目上有他人所不及之处。②同时央视还进行以栏目为中心的公关营销。在郭庆光教授所著的《传播学教程》中，传播不是单向的而是双向的互动行为，而整合营销传播作为传播的升级版更加强调传播的双向互动性。③现在社会的发展已经由以产品为中心转移到以消费者为中心，所以注重与消费者的互动是进行品牌营销的必然选择。央视在进行栏目策划时更加积极主动地要求受众参与，以央视综艺台的《星光大道》为例。

《星光大道》是央视1999年开播的《星光无限》的子栏目，后来《星光无限》改版为《星光大道》。早在1999年就已经有的这一栏目，经过央视改版于2004年重新推出，更加接地气，更加草根。该节目之所以深入人心，不仅仅是其历史悠久，更是因为它的参与形式新颖，它把全民当作参与对象，要求全民互动。众所周知的许多明星，如阿宝、凤凰传奇、李玉刚、大衣哥等等，都是通过此节目展露在全国观众面前的。央视这种与观众交流以及聆听的方式使得央视品牌形象更加深入人心，不仅仅取得了很好的收视效果，同时也开启了一种新的电视栏目形式，即当今开展得如火如荼的选秀类节目，如浙江卫视的《中国好声音》以及湖南卫视最早的《超级女声》《快乐男生》之类。但是，效仿央视《星光大道》的这些节目却失去了制作节目的出发点，生产出了越来越多的同质化产品。如果想取得受众的注意力，赢得节目的收视率，应该挖掘更多原生态的东西，挖掘更多观众所喜欢的东西，使更多的观众参与其中，实现双向的、交互式的传播。央视在刚推出此节目的时候，就针对此节目进行了一系列宣传活动，不仅利用自己的电视媒体，还设有路牌广告，同时在网上也发出了同样的信息，统一标注央视的品牌形象标志，使得整个品牌营销体现出统一口径，更具系统性，这样做的目的就是增大宣传效果，加大宣传力度，实行全媒体运作模式。

时代在变，营销策略也一直在跟随变化。从最初的4P理论发展到4C理论，然后又发展到4S理论、4R理论，这些发展变化不仅仅意味着简单的理论的发展进步，更重要的是受众和市场在发展变化着。之前的理论实践已经不能满足如今的市场需求，我们需要更加完备的理论体系来满足市场的需求。我们处在碎片化时代，如今每个目标受众市场都有的共同显著的现状就是“传播碎片化”，不仅消费者有多种选择，广告客户面临着多重选择，媒体也在去中心化，且不得不面临消费者碎片化、渠道碎片化、传播碎片化所带来的难题。如何在碎片化时代做好品牌营销推广工作是一个难题也是必须要深思、要解决的问题。无论作为何种类型的企业主，必须从单纯地卖产品、卖品牌服务的营销中走出来，将卖产品、品牌服务和关系营销紧密地结合起来，必须摒弃传统的单一的营销模式转向整合营销模式。在互联网如此强大的今天，央视，不仅注重传统媒体方面的品牌建设，也注重开发利用广泛的网络资源，设立央视网、电商网站“CCTV网上商城”，建设微信平台，综合利用各种网络平台进行整合营销传播。

三、结语

在竞争激烈的今天，只有在受众中具有良好的品牌美誉度和品牌形象，才有利于企业品牌的长足发展。央视作为中国品牌中的标杆，要继续起到带头作用，继续发挥自己作为党和人民喉舌的作用，在更多的受众中树立起自己的媒体权威性。只有在受众中树立起良好的品牌美誉度和品牌形象，才会有利于品牌的长足发展。特别是在竞争激烈的今天，只有立足于自身特色，就像每一种产品，要有自己的“USP”，才能在产品同质化中立于不败之地。无论是媒体还是企业，想立足于长远，进行整合营销传播是必然选择。