电影《亲密敌人》营销策略探析-艺术论文

　2011年中国电影生产迎来高峰，产量达到史无前例的791部，与2010年相比增长了33%。如何在激烈的市场竞争中取得高票房，电影营销成为关键。在2011年电影市场中有一部电影值得我们关注，它就是由才女徐静蕾导演的《亲密敌人》。《亲密敌人》是由《杜拉拉升职记》原班人马打造的职场时装电影，片中徐静蕾联手黄立行再演情侣档，同时汇聚了梁咏琪、钟丽缇、李治廷、赵宝刚等实力演员，演绎了一段错综复杂的商战爱情故事。《亲密敌人》之所以引人关注，原因在于该片自12月23日公映以来，在《金陵十三钗》和《龙门飞甲》两部大片强势夹击下，上演了一出惊险的“虎口夺食”， 据不完全统计，截至25日24点，上映三天的《亲密敌人》观影人次突破一百万，票房累计达4 100万，同比表现超过《杜拉拉升职记》。

　　《亲密敌人》票房的成功不是偶然的，是在拍摄之初就未雨绸缪，片方对观众、影片内容、拍摄场地、档期选择、发行渠道进行了认真的调研与选择，制定了立体、系统的营销策略。本文希望通过对《亲密敌人》营销策略的分析，为以后的电影营销提供一些有益的借鉴。

　　一部电影是否成功，最直观的衡量标准是票房，这是电影营销的最核心的内容。因此，制片公司和发行公司都挖空心思“狠抓票房核心，力促其他效益”，在电影上映前运用各种营销手段。②但是，不是铺天盖地的宣传就能取得好的票房成绩的，它需要从拍摄之初就作全盘考虑，针对电影的具体情况制定出合适的营销策略。

　　一、市场定位——电影营销之基础

　　理查德·A·布鲁姆这样说过:“故事发展的空间是否有趣，故事是否设置在一个吸引人的、不一般的地方；里面有没有有趣的职业；它有没有能力使用不同寻常的迷人机器或是技术，它是否能产生引人入胜的视觉效果。”③故事内容是否有趣，故事发生的地方，所涉及的职业是否能引起电影受众的兴趣是一部电影能否成功的前提条件。

　　无论《杜拉拉升职记》，还是《亲密敌人》，徐静蕾视线始终聚焦在城市里的职场人群。与《杜拉拉升职记》讲述职场“菜鸟”成长不同，《亲密敌人》中男女主角上演了一场用尽卧底、反间、智斗、情攻等各种手段的职场战争。《亲密敌人》中大量展现了现代职场“情感亚健康”现象：工作太忙没时间浪漫,竞争激烈没心情享受爱情,薪水太低没扛住对方变心。剧中设置了自信独立的“Man女”艾米，尽情吐槽男性心理的“怨男”Derek以及暗恋男上司的“万年红颜”梁咏琪，初出茅庐不睡觉的“拼命男”等角色。现代职场中情感问题的反映获得都市白领的情感共鸣，为赢得票房奠定了良好的基础。据数字显示，电影上座率最高的几个城市正是北京、上海、深圳、广州等白领最为集中的城市，尤其在潮人白领聚集的CBD地标地区，上座率很高，一度超过同档两部大片。

　二、档期营销——电影营销之关键

　　档期是由发行方、院线方及放映方根据影片上映的市场规律而选择的在全年范围内票房成绩相对而言较为集中、较高的影片的上映日到下档日的时间间隔。随着电影市场竞争加剧，电影档期逐渐成为决定电影票房的一个重要因素。影片的档期并不是简单的由发行方决定，而是要根据电影受众定位、影片内容、整体营销等主客观因素综合考虑确定。

　　自1996年冯小刚的电影《甲方乙方》开创的贺岁档期以来，贺岁档期成为中国市场的黄金档期，每逢岁末年初，观众朋友们都会与大银幕有雷打不动的“约会”。贺岁档期特殊的时间决定了贺岁片的三大指标，第一为档期量身定做，第二轻松幽默，具有强烈的观赏性和娱乐性，第三要有知名度高的明星阵容。徐静蕾拍摄《亲密敌人》初衷就是完全为贺岁档期量身定做，“我希望拍摄这部真正意义的贺岁片，观众对我导演的信任度再提高一些”。无论是从内容，还是形式，《亲密敌人》完全按照贺岁片的标准进行拍摄及宣传。

　　三、植入式营销——电影营销之保驾护航

　　植入式营销，也叫植入式广告，是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目标的一种营销方式。

　　从冯小刚的电影《没完没了》《一声叹息》《大腕》开始对植入式广告进行尝试，到《手机》《天下无贼》，植入式广告逐渐成为成熟的电影营销手段。和传统广告相比，植入式广告形式更加灵活，由于电影独特的艺术特质，受众在不知不觉中接收到产品信息，可以较快提升品牌的知名度和品牌价值。

　　徐静蕾拍摄的《杜拉拉升职记》中曾经大量加入了植入式广告，片中植入的广告总量多达20多个，包括汽车、电脑、手机、红茶、泰国旅游局、巧克力、化妆品等。大量的广告能帮助片方减轻票房压力，《杜拉拉升职记》中植入式广告总收入约为2 000万元左右，占到总投资的2/3，帮助该剧在上映之初基本就收回了投资成本。但是，虽然减轻了投资压力，眼花缭乱的广告却受到了观众和业界的质疑。《亲密敌人》吸取了《杜拉拉升职记》的经验教训，慎重选择植入广告，最终确定为四家公司产品，分别为联想、凯迪拉克、海南航空、佳能，广告总收入超过千万。由于广告品牌与人物身份、社会地位相匹配，并以道具、情节发展方式植入，这些植入的广告非但没有引起受众的反感，反而在不知不觉中完成了品牌知名度的提升，起到了很好的营销效果。

　　四、微博营销——电影营销之创新

　　随着3G技术的成熟和牌照的发放，正式拉开了中国移动互联网时代的序幕。具有移动互联网特质的微博成为这个时代的新宠，发展迅速。截至 2011年12月底，我国微博用户数已达到 25亿，较上一年底增长了2960%，网民使用率为487%。微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。

　　由于使用者众多、传播速度快、传播范围广、话题讨论集中等传播优势，微博逐渐成为电影营销的最好手段之一。在电影上映的半年前，徐静蕾在腾讯微博上的营销大幕就已徐徐拉开。该片拍摄期间，发起“微博求助”，在网友中征集100名群众演员。结果短短一天，便收到铁粉们的7 000封邮件，求上镜过戏瘾。该微博的转播与评论量高达一万多条，“亲密敌人体”随之迅速蹿红。此外，徐静蕾还利用“微直播”“微访谈”“图文广播”等形式，48小时不间断在腾讯微博宣传其电影新作《亲密敌人》。就在距离电影上映1个月之时，老徐又表示自己“夜不能寐”，在5 000条转播中有腾讯听众说道：“辛苦啊，期待《亲密敌人》。”腾讯微博不仅让《亲密敌人》作为热点话题被持续关注，营销成本极低，营销效果也相当可观。保守估计，目前徐静蕾腾讯微博听众近1 900万，《亲密敌人》相关信息覆盖的人群将以亿计。

　　既重视营销基础，调研市场，确定档期量身定做，又有植入式广告保驾护航，再加上营销手段的创新，《亲密敌人》想不成功都难。当然除了以上这些方式以外，《亲密敌人》还运用了一些辅助营销手段，例如口碑营销、公关营销等。其中，比较出彩的是病毒式营销，网络上流行一段由《亲密敌人》片方找人制作的恶搞贺岁档影片的短片，短片截取了《让子弹飞》中经典的“鸿门宴”片段重新配音，周润发、姜文、葛优分别代表《金陵十三钗》《龙门飞甲》及《亲密敌人》。由于三位主角的配音与电影原声惟妙惟肖，该短片在网络上疯传，点击率短期达到几十万。

　　《亲密敌人》的营销是成功的，通过分析它的营销策略，我们可以发现在竞争激烈的电影市场要想取得好的票房成绩需要做好以下几方面.

　　第一，市场定位准确。电影在拍摄之前需要搞清楚“6WIH7O”，即：6WIH：电影市场由谁构成?(Who)，电影消费者要购买什么?(What)，电影消费者为何购买这些商品?(Why)，电影消费者参与了购买决策过程?(Who)，电影消费者怎么样购买?(How)，电影消费者何时购买?(When)，电影消费者在哪里购买?(Where)；70研究法：购买者(oeeupants)，购买对象(0bjects)，购买目的(0bjectives)，购买组织(organizations)，购买方式(0perations)，购买时间(OeeasionS)，购买地点(OutletS)。⑨市场定位是否准确直接决定着电影票房能否成功，至关重要。

　　第二，档期提早确定。档期一定是在拍摄之前确定下来，根据档期的选择，针对档期的特点决定拍摄的内容、演员的选择及营销的方式。如果拍摄完成之后再选择档期仓促上映，可能会造成市场无法预热，目标受众不能集中出现在放映档期的现象，直接造成票房失败。

　　第三，科学合理使用植入式营销手段。植入式营销可以有效降低电影投资压力，是电影盈利的有力保障，如果使用得当，电影产品和广告品牌可以实现双赢。植入式营销要注意产品品牌与故事人物身份的相匹配，植入手段巧妙，避免生硬植入。

　　第四，发挥新媒介传播优势。互联网的发展速度惊人，人类已经不可避免地进入到网络传播时代。以前利用电视、广播、海报等传播手段已经落伍，取而代之的是以微博、社交网站为代表的新型媒介。善于学习并积极使用新型媒介一定能对电影的营销起到极大的促进作用。在具体操作的时候，需要注意舆论领袖的选择、话题的巧妙制造、受众需求的积极迎合等方面。尤其对于众多中小成本电影来说，新媒介营销手段的运用可以大幅度减少宣传费用，使用好的话可以起到四两拨千斤的效果。

　　当然，对于电影来说，最根本的还是要保证电影质量。《亲密敌人》的拍摄也是可圈可点，画面漂亮，轻松欢快，节奏感强，抓住爱情这个人类永恒的主题，在情感上与观众形成共鸣。