新的媒介环境下中国电影“走出去”之路-电影论文

　　“新媒介环境”是由互联网、纸媒体、电子媒体所构成的新的传播系统。近几年网媒通过对传统媒体的冲击与“蚕食”，逐渐确定了其垄断地位，它以传播过程的交互性、多媒体化和媒介资源丰富化、传播的全球化等特点，打破了各种传统概念，形成了跨国界、跨文化、跨文本的全新空间，深刻地影响着人们的生活方式和思维方式。特别是电视和网络凭借其传播迅速、机械复制、商业推广比电影这种艺术形式更容易赢得受众、抢占市场先机。在国际电影市场上，近两年欧洲、日本、韩国电影也都表现疲软，唯有好莱坞能紧扣媒介环境的变化，在电影理念、方法技巧和运作机制层面不断发展完善，形成电影内容和渠道协调发展的一套模式而称雄全球。今天，我们探讨中国电影“走出去”的课题，在传播学语境下必须完成中国电影从“内容为王”到“渠道制胜”的双向转变，改变目前“走出去”两腿无力的状况。

　　一、中国电影“走出去”之一：内容为

　　新的媒介环境下，尽管媒介分化和受众细分日趋明显，但电影的核心观念和消费者的核心需求还没有发生根本性变化，电影内容的生产依然重要，即要为各种各样的终端来提供视听内容。这两年中国电影国内票房虽以每年30%的速度递增，但在国际电影市场却不断下滑，其中原因正如电影局局长童刚去年初所言，“文化关怀薄弱，价值呈现缺失，审美境界狭小，现实主义力作缺乏”。因此，中国电影必须打造精品，树立“内容为王”的理念，从电影题材、精神内核、表达方式到技术水平全面提升电影质量。

　　首先，要拓宽题材。“民俗热”“古装热”和“武打热”过后，中国电影必须对当下、对时代作出回应，要敢于反映现实生活图景，反思当代中国人的生存状况，挖掘当代中国人的精神内涵。反观近几年外销的中国电影，除《非诚勿扰》等几部片子外，极少有反映当下生活和平民日常生活的题材。日韩和印度电影之所以能走向全球，根本在于他们善于用西方人易于理解的电影语言展示当代本民族的精神史和发展史，当然这里所说的现实性和当下性是针对题材而言的。也许有人说中国电影是一向强调现实主义创作的，但是，这种现实主义表达方式偏于怀旧和写实性，而近10年的国外大片不少却转向对未来时空或虚拟空间的描绘，其超现实的想象力、对人类前途和命运的思索也是现代人的精神探索的折射，现代的就是全球的，当然吸引全球范围观众的眼球。

　　其次，要学会讲故事。希区柯克认为拍电影头等重要的是叙述一个故事。故事是电影的筋骨，视觉形象的塑造要依靠故事——比生活更生动复杂的、具有冲突性的故事。中国是个充满故事、充满东方智慧的国度，好莱坞影片《花木兰》和《功夫熊猫》都是取材于中国故事、充满中国智慧，深受国际电影市场追捧。而近几年，我们的电影《满城尽带黄金甲》和《赵氏孤儿》在利用故事、讲述故事方面却没有新的突破，《唐山大地震》叙事策略则多少有些模仿《泰坦尼克号》的痕迹，有人说太中国的故事外国人根本看不懂，的确中国传统故事具有明显的文化基因传承性，但它所蕴涵的思维方式和行为准则饱含着顽强的生命活力，需要我们以现代眼光挖掘到人类文化的共性。

　　再次，要协调好价值观和审美趣味的民族性和普世性关系，要有强大的精神穿透力，不能一味地展示场面、制造视觉盛宴或者娱乐至上。中国电影走出去终极目标是输出价值、输出文化，尽管文化差异是客观存在的，但不能就此否定民族文化的吸引力和中国立场的合理性，从全球传播媒介的发展看，现代媒介内容越来越倚重地域文化资源，越来越重视利用艺术创作中的“陌生化”策略为现代受众营造新鲜的观赏感受，电影类型的繁盛和地域性、民族性文化凸显多是并行不悖的。美国的好莱坞影片、美国的电视剧、法国的“文化外交”、德国的“歌德学院”、英国的“创意英国”、日本电影主张的“和魂洋才”（大和民族精神加上西方电影工艺技术、管理经验）、“韩流”的盛行，等等，无不是通过携带着地域文化景观的影像输出来强化文化身份，实现民族文化和价值观的交流。中国电影“走出去”必须要在电影制作中遵循“中国主题、世界元素”的原则，积极实施本土化与国际化相结合的发展战略，充分挖掘国内和国际资源才能推动电影的外销。另外，近几年随着电影技术的发展，国外商业大片的娱乐精神深刻地影响了中国电影，如《让子弹飞》等一系列献礼片、贺岁片，一味地醉心于华丽的场面，强调对受众视觉的冲击，忽略影片精神内涵建设。相比之下，外国电影艺术和电影产业起步早、水平高，各种类型电影臻于成熟，在国外电影传播处于强势的情形下，中国电影亦步亦趋，不可能得到更多的国外受众关注。

　　另外，新的媒介环境下，现代电影工业比起过去更依赖高科技的发展，电子信息技术、新能源和新材料技术、通讯技术等已渗透到电影的剧情和表演中，乃至于影响所有的电影元素，将其他电子媒介的优势融入电影中来，使电影成为艺术和技术高度结合的产物，因此，中国电影当务之急还要完成电影技术水平的升级。

　　二、中国电影“走出去”之二：渠道制胜

　　现代市场营销理论强调渠道为王，即通过营造良好的销售渠道来赢得市场。好莱坞的每部电影推出之前，精准的消费群体定位以及面向出口国的包装宣传便已经就位，国内上市的同时，也开始在境外影院发行、电视、网络播放或音像市场销售。2010年全年中国故事影片产量达到526部，从数量上已经成为位居世界第三的电影生产大国，但是，目前中国电影的制片和发行都过度偏重国内市场而忽视国外市场，缺乏有针对性的外销经验和策略，使电影大国难以成为电影强国。

　　中国电影欲“走出去”，首先要树立为市场而生产的观念，即必须建立在产业化基础之上，在投资、生产、发行方面有明确的分工而又相互协作，特别要提升海外发行的专业水平，探索合理的营销策略和发行渠道。具体地说：

　　第一，必须确立中国电影“走出去”的多元化主体，即以官方的海推公司为主导、中介代理商为核心、电影制片企业自主发行为辅的推介主体。成立于2004年的中国电影海外推广公司是国家广电总局下属的非盈利性机构，旨在建立中国电影通向海外的统一输出路径，目前主要组织中国电影参加国际电影节及在海外主办中国电影节、电影展，而这些工作在海外推广过程中只能起助推作用，今后应加大对它的影片版权和专项资金支持，制定中国电影“走出去”目标以及一系列服务出口的措施，实施一批翻译、推介中国电影的项目，建立中国电影海外发行动态数据库，以便于让更多的国产电影从国际电影节和电影市场上寻求发行。随着中国电影产业化进程加快，中国电影的海外推广的商业主渠道应该是具有国际背景的中介代理公司，因为它们更重视国际电影市场的调研、有更强的新媒体代理能力，而目前中国电影的外销主要依靠香港代理商，国内制片企业的海外发行部门及民营代理企业也才刚刚起步。可以预见的是，电影外销代理公司在与制片商、电影播放机构的博弈中必将发展壮大——一方面，因为国产影片若想在海外放映，需要相对专业的发行机构；另一方面，国际电影代理商通过大批量地购买电影版权可获得更低廉的价格和更科学的传播解决方案。如果制片方自主到海外发行会因盲目而增加风险且降低电影输出的数量，特别对纯国产片而言，更应委托给电影发行代理公司，大胆向他们提供原始版权的书面授权，打破国际上少数大电影市场和主流院线的垄断，切实提升海外推广的专业化水平。当然，对那些实力雄厚的制片商、且有海外公司的直接投资、拥有海外发行权的合拍片可借助自身发行优势，而实施自主发行。从最新的电影外销的情况，看合拍片尤其是有好莱坞大腕出演的影片在国际电影市场往往能引起足够的注意。 

 文章来源于《电影文学》杂志2012年第18期