网络环境下的新闻传播要素及特点分析-新闻传播

摘要：本文通过对网络环境下新闻传播要素的分析，认为，与传统媒体传播模式不同，网络环境下的新闻传播呈现出以人际传播为基本形式、意见领袖具有关键性作用、新闻传播具有无限潜力等新特点。因此，网络环境下的新闻应该更深入了解受众的需求与意愿，用好微博、博客、社交网站等社会化软件，以期更准确地理解和把握网络新闻的传播过程，为实际工作提供指导。

关键词：网络环境  传播要素  传播特点

网络媒体与传统新闻媒体处于不同的新闻环境，研究网络新闻的传播过程，有利于探索网络新闻的生产、运作，有益于认识新闻网站如何发挥新闻媒体应有的功能。

一、网络环境下新闻的传播要素

传播过程一般包含信息、传者、受者、媒介等基本要素。网络环境下的新闻传播要素具有明显的特殊性。

（一）、网络环境下，新闻的信息要素不再是消除不确定性的讯息，其本身就是具有不确定性的新闻话题。网络环境下“人人皆记者”，任何网民都可通过BBS、Blog、SNS、微博等平台撰写、编辑稿件并发布。这些新闻由网民自主自愿发表，几乎没有经过任何专业化的选择与加工，内容大都是网民真实的主观感受，带有明显的个人色彩和个性特征，在传播时被不断赋予新的意义和内涵，经历着不断重构的过程。

（二）、新闻的传者与受者不再有明显的身份地位差别，而统一为同一网络环境中的成员。传统新闻传播中，传者是职业化的传播机构或个人，按照专业规范传播信息，个性特征受限，受者是按照某些特征标准划分的目标群体，个人信息较为模糊。网络环境中，新闻的传、受双方是以社区形式聚集的网民，网民在登陆网站和发布信息时需提供部分个人信息，且大部分网站通过行为数据系统，记录网民的社区行为数据，对网民进行清晰的定位。因此，网络媒体中的网民个人信息更全面，网络行为数据丰富，个性鲜明独特。

（三）、网络媒体不再仅仅是承载信息、连接传受双方的中介物，而成为传受双方沟通交流的渠道和工具。传统的新闻由媒介向受众单向传播，媒介只是传播者对受众的广播通道。而BBS、Blog、SNS、微博等社会化软件使创造图片、文字、视频和音频等内容越来越容易，新闻在媒介和用户之间多向流动而非单向传递，具有交流、对话的特点。而且，网络媒体中的社会化软件还能通过链接与其他软件相融合，聚合广泛的新闻事实。

二、网络环境下的新闻传播特点

（一）、以人际传播为基本形式

“人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。”通常情况下，人际传播指两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的活动。

网络媒体有效地超越了信息传播的时空限制，扩大了人际传播空间；电子邮件、即时通讯软件等网络工具使信息交流更方便快捷；网络自由平等的交流方式使参与者能比较容易地突破年龄、性别、社会地位等传统因素的制约。网络媒体降低了现代社会人际交往的成本，提高了人际交往的开放性，成为现代社会应用最为广泛的人际传播工具。

此外，网络媒体中的人际传播表现出情感交流的特点。张传香在其著作《网络人际传播论》中提到“在网上人们最需要得到的利益或回报是精神和情感上的满足、安慰和愉悦。其中, 除了交流信息这一普遍性资源外, 主要是一些特殊性的资源得到广泛交换, 比如认可、尊重、关心、爱与情感等。…… 交流行为和过程本身即为一种亲密的共享。”网络媒体不仅仅是传播信息的媒介，还是沟通情感的有效渠道。因此，网络环境下的新闻传播以社会化软件为交流平台，传播过程摆脱了传统以大众媒介为中心的特点，信息向个人集中，大多是网民之间一对一的个体活动，方式灵活多样，互动性强，反馈及时，符合人际传播的特点。

（二）、意见领袖具有关键性作用

拉扎斯菲尔德等最早提出意见领袖的概念，所谓“意见领袖”即“活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。”主要具有下述基本特征：①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系；②并不集中于特定群体或阶层；③影响力一般分为“单一型”和“综合型”；④社交范围广，拥有较多信息渠道，对大众传播的接触频度高接触量大。

与传统意义的意见领袖相比，网络社区中的意见领袖具有新特点：领袖的匿名性和散体化；意见领袖与非意见领袖的信息不对称性减弱；意见领袖的意见传播是一个意见叠加的过程。尽管与大众传播时代的意见领袖有所不同，网络意见领袖仍然具有不可替代的作用。“他们凭借自己优秀的个人品质、广泛的信息来源渠道，在论坛中发起广受瞩目的话题，吸引大量的成员参与讨论，对周围其他成员产生强烈的影响力……这种影响力虽然表面上没有明显的约束力，但在实际上常能发挥强制性影响力所不能发挥的约束作用。”

网络环境下，新闻同样会通过意见领袖在网民间传播,其作用主要表现为信息参照和意见提供两个方面：一是面对海量新闻，与官方媒体相比，意见领袖与网民的心理距离更近，传播动机更可信，因而成为网民的信息参照。二是大多数网民对新闻事实难以验证和解读，他们会向意见领袖寻求帮助。

（三）、信息扩散具有无限的潜力

    新闻活动以传播效果为首要目标，但传播精准的负面效果是传播范围被逐步缩小。网络环境下的新闻传播打破了范围与效果此消彼长的桎梏，尽管以人际传播为基本形式，但是新闻在网络传播中却有无限扩散的潜力，这一点可以通过“150法则”和“六度分隔理论”来进行论证。

1、150法则突破人际传播的范围局限

“150这个数字代表了我们可以与之保持社交关系的人数的最大值。”马尔科姆在其著作《引爆流行》中介绍了该法则的起源：英国人类学家罗宾•邓巴通过对猴子、猩猩和人类等多种灵长类动物大脑容量的研究，发明了一个对大多数灵长类动物都适用的方程式，根据该方程式能推算出某种动物能拥有的活动群体最大值。当在方程里代入现代人的新大脑皮质比率，得到的数值约等于150。150法则说明了每个人的社交规模能达到150人，在这种社交圈内，成员间经常联系，保持最佳交流能力。该现象在网络空间中也十分明显，常参与网络社交活动的网民的联络人名单大都有100人至200人，在社交网站比较活跃的小组或圈子的成员数量也都在150左右。

网络环境下，新闻通过社会化软件在网民间以人际传播的形式传播，表面看，这种传播方式落后低效。但根据150法则，网络空间中单一个体有效的社交规模能达到150人。借助社会化软件，多向度的人际传播几乎可以同时进行。同样，信息接受者也具备150人左右的社交能力，也有可能把信息快速地传递给社交圈中其他成员。新闻以150的几何基数迅速扩散，突破人际传播局限，超过传统大众传播媒介的传播范围成为可能。

2、六度分隔理论弥补了意见领袖数量的不足

1967年，美国哈佛大学心理学家斯坦利•米尔格伦进行了一项实验：他招募了一批志愿者，请他们邮寄一封信函给一名住在波士顿的股票经纪人，志愿者被要求把信函发送给离这位经纪人最近的、最有可能与之建立联系的家人或朋友。结果有六十多封信到达，信函经过的中间人数目平均只有5.5个。米尔格伦据此提出了人际交往中的六度分隔理论：个体和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能认识任何一个陌生人。 2002年，美国康奈尔大学社会学家邓肯·瓦兹在互联网上用电子邮件重复了米尔格伦的实验，结果验证了该理论。 六度分隔理论说明人与人之间普遍存在联系，借助社会化软件，网络空间中人与人之间的连接更加容易实现。根据六度分隔理论，网络空间中任意两人之间都存在联系，其中当然也包括社交圈中的意见领袖们，一旦不同网络社区的意见领袖之间建立联系并借助社会化软件交换了新闻信息，新闻的传播就获得了巨大的推动力。

150法则和六度分隔理论揭示了网络环境下新闻传播的威力，一方面每个网民都有可能将新闻信息带入150人左右的社交圈，使信息以一对一的人际传播方式按150的几何基数扩散；另一方面，新闻可以传递给任何网民，意见领袖在获取新闻后会对新闻信息的传播产生巨大的推动作用。借助网络社区，新闻可以在短暂的时间内快速地、爆炸式地在网络消费者之间传递。

三、网络环境下新闻传播特点的启示

据上文，网络环境下的新闻传播要素和过程与传统媒体环境相比有显著不同，把握这些特点有利于更有效地开展网络新闻活动。

（一）、网络环境下的新闻多源于网民的主观体验，在传播过程中不断重新建构。因此，新闻媒体从事新闻传播活动时，在选择、采写新闻时可以更多参照博客、微博等信源；对于那些在网民中自发产生的新闻性话题，新闻媒体可以发表意见并参与讨论，引导网络舆论。

（二）、网络新闻的传受双方都是社区网民，网民个人信息丰富、个性鲜明，对信息的需求量大且乐于分享，相互间有很强的影响力。因此，新闻媒体可根据网民信息数据，更好了解网民信息需求，清晰定位目标读者，使新闻传播更有针对性；通过参与网络社区建设，新闻媒体也可以成为社区成员，获得网民的认同与信任。

（三）、社会化软件作为网络新闻的传播媒介，更具开放性和聚合性，为网民提供了制作、发布和交换信息的机会。新闻媒体可以借助社会化软件生产形式多样、内容丰富的新闻，同时利用社会化软件的开放性和聚合性，广泛传播信息。

（四）、媒体开展网络新闻活动时要注意建立、维护与网民之间的情感联系，以保证新闻宣传的质量和效果。要提供真实详尽新闻信息，取得受众的信任，只有以客观事实为基础，在网络中发布真实详尽的新闻信息，才能取得网民的信任，塑造良好的媒体形象；要善于分析受众的信息需求偏好，积极主动反馈受众意见，根据受众意愿不断改革产品、创新服务，以更好地满足受众需求；要积极参与网络活动，提供始终如一的优质服务，新闻媒体如果能够以成员的身份参与网络活动，可以与其他成员建立良好的关系，获得网民的认可。

网络环境下新闻信息自由流通，传播速度快、范围广，借助网络舆论，新闻的影响力呈几何级数增长。新闻媒体在网络上发布的任何信息都有可能左右媒体在网民中的形象。新闻媒体必须提供始终如一的优质服务，才能在竞争激烈的网络环境中立于不败之地。