基于面子理论的广告语分析——社科纵横

 一、理论综述
（一）面子理论
Brown和Levinson1978年提出的礼貌策略认为：礼貌就是“典型人”为满足面子需求所采取的各种理性行为。因此Brown和Levinson的礼貌理论通常称之为“面子保全论”。面子保全论（1978：63）首先设定参加交际活动的人都是典型人。典型人是“一个具有面子需求的理性人”，通俗的说就是社会集团中具有正常交际能力的人。这种典型人具有两种特殊的品质：面子和理性。面子即是每个社会成员意欲为自己挣得的那种在供公众的“个人形象”。面子分为消极和积极两类。消极面子是指不希望不希望别人强加于自己，自己的行为不受别人的干涉阻碍。积极面子是指希望得到别人的赞同喜爱。典型人具有“理性”，不仅指交际双方能运用一定的模式进行实际推理的能力，而且还包括从交际的目的出发，确定达到这些目标所应运用的最佳手段的能力[1]典型人应通过采取语言策略达到给各方留点面子的目的。
（二）面子威胁行为及补救策略
继“面子保全论”后，Brown 和Levinson又提出了“面子威胁行为”理论。Brown和Levinson认为许多言语行为本质上是威胁面子的，讲究礼貌就是要减轻某些交际行为给面子带来的威胁。有些言语行为本质上与说话人或听话人的面子背道而驰，它们既可以威胁积极面子又可以威胁消极面子。每个典型人都会寻求一定的方式去避免面子威胁行为，采取某些策略减轻其威胁程度。使用礼貌策略这一手段的真正目的是为了更好地达到交际目的满足人们面子的需求。[1]
面子是典型人的基本需求，所有典型人既有积极面子的需求又有消极面子的需求，他们都有理性都能选择一定的手段来满足面子需求。礼貌是为了最大程度的维护听话人和说话人的面子所做的努力，Brown和Levinson提出五种补救策略（1）不使用补救策略、赤裸裸地公开实行面子威胁行为（2）积极礼貌策略（3）消极礼貌策略（4）非公开地施行面子威胁行为（5）不施行面子威胁行为[1]
二、广告语中的面子补救策略分析
一切言语行为都是不同程度的面子威胁行为。广告也是一种语言行为，它有交际双方、交际手段和交际效果。施为者是广告商等广告主，受为者是消费者等广告受众。这种带有某种指令性或指示性的语言行为必然会损害消费者的面子，面子补救策略在广告中是如何运用的呢？
（一）不使用补救策略、赤裸裸地公开实行面子威胁行为
“不使用补救策略、赤裸裸地公开实行面子威胁行为”，就是尽可能地直接地清楚明了地想听话人表明自己的意图，其基本模式是：Do X。一般来说，说话人以这种最直截了当的方式来施行面子威胁行为的策略，是不担心听话人可能的报复的，在现实生活中一般是在情况紧急、提供建议等情况下使用，例如：救命！或早点下班等。[1]而表现在广告语中则主要是运用祈使句：
例1：Just do it （Nike） 只管去做。（耐克运动鞋）
例2：Take time to indulge尽情享受吧！（雀巢冰激凌）
例3：Obey your thirst （Sprite）服从你的渴望（雪碧）
例4：开着你的雪佛兰看美国（雪佛兰汽车）
上述广告语都采用祈使语气，从面子理论来说是最不礼貌的，祈使强加给对方的性质直接威胁到了听话人的面子，但这样的广告语因为针对的群体很明确，如例1的受众群体大部分是年轻人，正好迎合了年轻一代不愿受束缚喜欢自由自在的的自我意识，恰好有很强的号召力，给消费者留下了深刻的印象拉动消费观念。
（二）积极礼貌策略
积极礼貌策略就是满足听话人的积极面子需求，使听话人所要求的个人形象与说话人在言语行为中体现的听话人的个人形象达到一致。因此积极礼貌策略是以接近为基础的。说话人表明自己和听话人之间有某些共同之处，以满足听话人的积极面子需求。说话人使用积极面子策略通常是诉诸友谊或伙伴关系等这类“套近乎”的谈话方式。Brown和Levinson提出了十五个积极礼貌策略，包括寻求一致，避免不和，假设共同点，提高听话人的兴趣，注意听话人的需求和夸张等。[1]
例5： Let us make things better. （Philips） 让我们做得更好。（飞利浦电子）
此广告用了亲密预设即在话语中蕴含说话者和听话者关系亲密这一前提，假设共同点就是通过预设法， 达到表达理解受众感受、突出伙伴关系的目的。这里的us突出了广告商将自己置于观众的同等战线，有亲密关系拉近了与观众的距离感，维护了观众积极面子。
例6： 孔府家酒，叫人想家 。
这则广告利用提高听话人兴趣，注意听话人的需要的方式，抓住了听话者想家的心理状态从而激起听话者内心的情感需求，达到与观众共鸣的效果补偿了观众的积极面子。
例7：为了品茶高手。（茶叶公司）
例8：精英们的雪茄。（阿瑟将军牌雪茄烟）
例9：高尚人们的手表。（高档手表）[2]
上述例子中，都采用了恭维的方式，赞扬顾客，将顾客看做最重要的人物，例7用“品茶高手”，例8用和例9中的“精英们”和“高尚人们”
都是用来来恭维消费者以达到维护消费者积极面子的效果，从而引发消费者自我购买意识。
例：10 那白雪中印下的行行脚印，是我为您献上的绝美诗句。（绝美牌防雪靴广告）[3]
例10是一则绝美牌防雪靴的恭维式广告语。万里雪原，串串脚印，意境浪漫、让人心动，再加上商家对消费者的恭维与深情款款的告白，不禁让消费者意醉神迷。这则广告通过贬低个人抬高对方“为您”来达到恭维消费者的效果唤起人们的审美感受，启人心智引发联想产生有效的促销效果。
（三）消极礼貌策略
消极礼貌策略主要是说话人意欲部分的满足听话人的消极面子，基本需求是维护听话人的私人领域和自我决策的权利，因此它不同于积极礼貌策略，主要是以回避为基础的。说话人通过承认并尊重对方消极面子的需求，主要特征是谦让，回避出风头，自制而不夸夸其谈，其注意力放在听话人的个人形象上，集中于听话人不受干预的需求。消极礼貌策略的典型形式是含有情态动词的问句，通常在形式上表达的语义模糊、语气委婉。Brown和Levinson提出了十种消极礼貌的策略，包括说话迂回模棱两可，尊重对方避免突出个人，表现悲观，道歉，减少强加等。[1]
例11：今天你喝了没有？乐百氏奶
例12：节日里， 除了一声祝福，你是否还遗忘了什么？（伊利中老年奶粉）
虽然广告采用疑问句式， 但并非真正存在疑问， 消费者也无需回答问题，所以没有干涉消费者的行动自由，而且用了第二人称“你”，避免了突出个人“我”，满足了消费者消极面子需求，让消费者注意到其产品本身的功用和品质。
（四）非公开策略
非公开策略是属于补救程度较强的策略，Brown和Levinson视之为最礼貌的策略，采用此策略听话人可以得到慷慨、关心他人、考虑周到的美誉，而说话人则可以免去乱提要求而威胁听话人面子之嫌。Brown和Levinson提出了十五种非公开的礼貌策略，包括暗示、暗喻、模糊、反语、修辞设问等。[1]
例9：A taste of first love”（a kind of beverage in Japan）
利用隐喻暗指饮料就像初恋一般的美妙，让消费者产生模糊联想激起消费者的情感，从而暗示消费者喝这种饮料可以回味初恋的感觉。
例10：美国丽明顿刮胡刀片的广告语：“丽明顿刀片，以前每片刮10人后来可刮13人，现在可刮200人。”
广告通过不同时期刀片可供使用人数的增加，利用了夸张的表达方式说明产品的性能越来越好，表达了刀片性能好以争取更多消费观众。同样的夸张广告如“今年八十，明年十八”（白丽香皂）
例11：今年夏天喝什么？828蔬菜汁”（828蔬菜汁）
利用设问这种自问自答的修辞方式没有涉及威胁听话人的面子问题，却给了消费者比较直观而且唯一的答案，宣传了该产品。
（五）不施行面子威胁行为
这是最礼貌的策略，说话人不使用面子威胁行为避免了对听话人冒犯。此时说话人的意图未必会被理解，没有广告商与消费者之间没有interaction，由于调查力度和深度有限，笔者暂时没有研究此类广告。
结束语
本文主要分析广告语中蕴含的面子理论以及面子威胁行为的补救策略，但也有局限性，如有的广告语的补救策略可能同时跨越多个补救策略，因此在分类起来具有一定的模糊性。通过面子理论对广告语言的分析，从面子理论剖析广告这一言语行为的实现，提供了研究广告语言的新视角
参考文献：
[1]何兆熊.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社，2000.226.
[2]白光.经典广告语创作技巧[M].北京：中国广播电视出版社，2005.
[3]张秀贤，冯章.广告语创作及赏析[M].北京：经济管理出版社，2006.
[4]张岚英.广告语言修辞原理与赏析.上海：上海外语教育出版社，2007.
[5]林溪声.广告语创作与评析.中南大学出版社，2007.