针对网络热词传播带来的品牌标题效应和舆论导向的对策

网络热词对网络舆情的影响是明显的。往往网络舆情还会蔓延到现实社会中，造成一定的影响。笔者认为，可以针对热词创建和传播的几种主要方式，因势利导，通过网络新闻编辑，把新闻传播过程中可能出现的反响方向限制在可控的范围内，从而使新闻规范化，从而对网络舆情能够进行一定的分析。

1系列的、围绕同一事件的追踪报道手法，加上热词文本反复、传播时段反复等营销手法，往往可以通过创造新闻热词，来塑造新闻品牌标题。

造字、造词、再到造“体”，网络新闻在文本创建上使用模因论效应，创建了很多风靡一时的热词，凡出现这些热词文本的标题，必定会吸引一定的点击量。这就创建了建立在这些文本上的品牌标题。例如最近大热的“元芳体”，2012年11月5日“元芳，你怎么看”登上了人民日报。

近十年来，“公开”成为一项基本原则，“回应”正由选答题变为必答题，“互动”也成为衡量执政能力的重要标尺。因而“元芳，你怎么看”贴上了“公开”、“回应”、“互动”这样的正向化标签，符合政府改革、亲民趋向。

对于这种热词文本，新闻编辑者和写作者应当继续将这样的正向化标签文本内容与时政事件相联系，利用正向化标签，事半功倍，取得这类时政新闻的正面导向效果。

2通过热词文本建立的品牌标题，会伴随内涵的扩大和缩小。

虽有“淡定哥”“犀利哥”等“×哥”文本在前，但2012“表哥”这个热词文本创建过程使用了同音词双关的修辞手法。然后模因论效应下“房哥”等词也在2012年大热。仅从文本角度分析，汉语词汇显然发挥了我国语法方面的优越性，就是词语的引申义和比喻义超越本义，成为特定状态下的主要意义、词语内涵出现了转移和扩大、缩小的现象，因而此“表哥”非彼“表哥”。

语法和修辞作用下的文本变化，比起创建一个我国大众完全陌生的新词来承载意义，显然更符合汉语语法习惯。

对于这种利用我国惯用的语法修辞手段达到词汇意义改变的热词，具有较高的吸引力。新闻编辑者应当敏锐发现这一点，主动加以利用,使之正向化发展。

3是否继续利用创建的网络热词进行持续追踪，是品牌标题是否持续存在的推动力。

“女药家鑫”这样的标题，使用了文本关联手法，使新旧新闻实现了关联，因而引起了一定的关注度。然而，暂且不论该标题本身存在的缺陷和负向性，仅百度提问中对“女药家鑫现在怎么样了” 一问的大量关注，就能够看出持续追踪和新闻更新是保持品牌标题的推动力。

一个事件的起因、经过、结果及主要人物背景材料，乃至相关新闻的报道，都是围绕一个事件创作新闻的通常视角。然而，使用网络热词，找到好的新闻事件，创建了具有一定热度的新闻标题后，就应当持续运作，否则会迅速失去受众。

4网络热词文本创建的品牌标题的存在价值，取决于现实社会的价值和意义，如，民生关注度。

食品安全领域的热词“苏丹红”、“毒××”出现在标题中的情形是经久不衰。自此，“毒××”成为具有明显负向化标签的热词，屡屡见诸网络新闻标题。其中，有的标题出现过分利用“毒××”文本的情况。这事实上已经超越了正向引导的范围，起到了引领网络谣言的负向作用。

那么，“毒××”这种具有负向标签的热词文本，为何能受到许多网络文章写作者的喜爱，反复地使用呢？因为这样的文本正是主动利用了现实社会中，民以食为天、普通民众对食品安全问题的高度关注而创建的。

因而，网络新闻编辑者在没有明晰科学真相之前，不能随意使用高度关注领域内的具有负向标签的热词文本，错误引导网络舆情。

5恶性使用词义范围扩大的品牌标题，必定造成品牌效应消失。

“公务员”、“警察”、“城管”等词，成为恶性使用词义范围扩大的品牌标题的重灾区。

起始阶段，伴随职务犯罪等案件的揭露，“公务员”、“警察”、“城管”等词伴随个别案例被贴上了等同“腐败”等表示强权等含义的负向标签。

后期，个别网络文章写作者主动利用这些词义范围扩大的文本，在标题中主动使用这些已经被贴上负向标签的热词，致使“警察”“公务员”、“城管”等一般词汇变得颇具臭名昭著的意味；上文中“女药家鑫”一词本质上也是这样，无论事实真相如何，仅仅吸引点击量。

最终，诸如2012年11月10日人民网《官方回应：云南最牛警察七八十套房：未查出违纪违法》一类文章出现；“最美警察”等为负向标签热词正名的文章标题也开始出现。这类文章对“公务员”、“警察” 类标题文章的负向品牌效应提出了质疑。这样，恶意利用“公务员”类词的负向标签的现象就逐渐地减少，因为负向品牌效应消失了。