2014年，我国在中宣部部长刘奇葆同志的带领下进入了“融媒体元年”，一系列相关计划相继推出，不断引发人们对“媒介融合”的讨论。 媒介发展的时代主题发生了更替，媒体工作重心转移到融媒体发展背景下。融媒体环境下的信息通过各平台间的往复编码和解码进行传播，最终通过各交互的媒体终端得以体现，而在此过程中产生的意见领袖也有新的特点，其对于重大事件的发展走势具有重要的引导作用。如引导不适，极易形成暴力解码，引起受众情绪波动，导致舆情走向负面或消极，影响社会安全健康发展。

一、传统媒体环境下的意见领袖

传统意义上的意见领袖，通常拥有丰富的信源获取渠道、强大的解码能力、广泛的社交范围、较高的声誉度、或单一型或综合型存在等特点。对于传统媒体环境而言，意见领袖是信息发布者，在信息传播过程中发挥着重要作用。受众被动接受其传播的信息，并在传播过程中表现为沉默的大多数。

二、融媒体环境下的意见领袖

在融媒体环境下，传播模式之广泛和高效更为显现，从而更新与延伸了意见领袖的内容及其界定，有其自身特点：在网络平台上个人评论表现活跃，在其进行信息传播的同时，致使他人因其言论引发思考的群体；或是某个领域中具备一定权威的人群，其观点常常左右其他用户关于事情的认知或看法。

因各类媒介融合作用，平台的交互性极大增强，其影响则逐步而快速增大，为用户享用话语权提供了更多阵地便利性。用户通过较小成本就能达到大范围传播。在各类平台上，意见领袖就像是对于事件首发看法和舆论的引领者。

一方面，意见领袖与其他用户在各平台进行直接的讨论交流，就某事件或话题组建成一个开放的且具有不断增长趋势的网络群体；另一方面，不同的社会阶层有不同的意见领袖，既有精英阶层，也有草根群体。此外，由于媒介融合环境的更新速度极快，意见领袖随时都可能更新换代，并非固定一人。所以，在融媒体环境中，意见领袖并不是特定群体的专有名词，而是属于全部受众的普通头衔。

意见领袖能通过信源进行重新解码，以此影响受众在传播过程中完成不同的议题流动。其分类也是多样的，通过影响范围的大小来界定，可分为国内型意见领袖和国际型意见领袖；根据性别不同而界定意见领袖，则分为男性意见领袖与女性意见领袖。笔者倾向于根据成因问题，界定意见领袖的类型。

政治型融媒体意见领袖，是指有政治背景的意见领袖，包括政府部门发言人、一切贴有政治标签的人以及那些对人们生活产生政治方面的影响的人，他们帮助受众解读政府方针政策、能够引导受众在其政治思想上发生转变。

专业媒体型意见领袖，即原本来自传统媒体环境下的意见领袖，通过融媒体平台传播信息。在当下媒介融合冲击影响下，传统媒体纷纷开展融合平台业务。一定量的用户基础以及相关的媒介经营经验为其树立良好口碑与信誉度提供了条件。以此结合优势取长补短，进一步开拓业务。

“草根”，源自英文的 grass roots，意为与精英的文化或阶层相对而言的弱势阶层。顾名思义，草根型意见领袖是在大众群体中产生的。这类人，或是在特定领域具备相关的专业素养；或因获得了某些热门事件的独有信源而拥有较高关注度；或是通过自身专业知识结构为他人提出相关问题的解决方案；或是对于某广泛关注的事件有自身客观且公正的独特见解。

娱乐型融媒体意见领袖犹如各媒体平台上的代言人，例如某些明星、时尚达人等。

这些意见领袖并不是单一型的，而是以复合交叉的状态存在，也与每个类型的意见领袖所从事的职业等因素有关。

三、融媒体环境下的意见领袖发展趋势及其利弊

在信息传播不仅只囿于纸媒或声屏等传统媒体的当下社会中，用户从单纯的受体变成传播受体和主体的融合。多向传播的媒体环境，信息资源得到极大丰富，媒介功能也极大融合在一起。从信息发布开始，期间完成三次或以上的等级传播，并非是简单的二级传播模式。传统媒体中的意见领袖使用融媒体中的某平台发表意见和看法，间接成为了融媒体环境中的意见领袖；而融媒体平台中的意见领袖也会通过平台将言论与观点反作用于传统媒体，相互影响、相互作用。 

因此，在媒介融合趋势日渐突出的条件下，意见领袖借助交互性极强的媒体平台，在影响大众认知和舆论走向中的作用也更为凸显。一些“段子手”、“网红”或“公知分子”，是一股左右舆论走向所不可小觑的力量。部分传统媒体在媒介融合趋势下甚至有“被融媒体牵着鼻子”的情况出现。

但是，融媒体环境下的意见领袖对当下媒体发展也有一定程度的影响：

（一）媒体融合过程中，法制化管理一直相对较弱，意见领袖在各平台的发展缺乏保障，因此其发展平台常需依形势而更改。

（二）固定长效的广告盈利模式缺乏，使其发展零碎且无法形成专业化系统。

（三）发展初期先天不足，使其在各平台上无法完全实现信息交流的即时性和传播效果的真实性。

除上述问题外，媒介融合环境下的意见领袖缺乏成熟的发展机制，也无官方行政许可。同时，海量信息导致使用者很难在短时间内高效甄选出并处理好有价值的信息。因此，意见领袖的权威性无法体现。

四、融媒体环境下意见领袖对舆情引导的重要性及应对

我国在当下的社交媒体用户数量方面居领先地位。基于此，也应当关注用户间的互动及其属性。这就引发了一系列社会问题，其中最显而易见的就是——负面舆情。

众所周知，负面舆情极易给政府工作及社会发展带来阻碍，滋生各类难以掌控的局面。新旧媒体融合，消息来源更加错综复杂，为舆情监测带来新挑战，意见领袖在其中则扮演十分重要的角色。

对意见领袖自身而言，因其自身发展缺陷，一方面应做到尽量客观看待问题，注意转变其固有守旧观念等，在最大程度上确保不以情感为导向发表意见；另一方面应当注重知识的积累以及素养的培养。

对于政府及相关机构而言，在面对社会热点问题时，要重视融媒体环境中意见领袖的技术支持及其制度管理。一方面建立关于社会热点问题发生前后的预警机制，这就需要政府在决策过程中重视意见领袖的作用，与其进行常规性和突发性的信息沟通，以此提高舆情搜集的准确性，为不同阶段的政府工作和社会发展提供保障，以实现舆情汇集主体的多元化。同时善于利用“第三信源”的优势，通过融合监管的方式，对各类信源进行及时跟踪与探索、鉴别与引导。对意见领袖关注热点的频率、关注时的情绪变化以及其传播信息的速度开展更为有效的事件发展实时监控，并制定相关的舆情研判报告，以助更为全面且系统地掌握舆情态势。

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