优胜从选择开始,我们是您最好的选择!—— 中州期刊联盟
  匿名投稿

0373-5939925

您的位置:网站首页 > 优秀论文 > 社科论文 > 正文

数字传播语境下的“多媒体广告”营销模式

作者:谢利平来源:《视听》日期:2018-04-19人气:68

多媒体技术是指运用多种媒体的综合进行信息传播,其可以作用于受众的多个感官,给受众更立体真实的体验。这种新技术丰富了人们的生活,同时创造出新的需求。而传统广告模式并不能满足消费者想获取多元化、多种形式信息的需求。多媒体广告就是为了满足消费者的新需求而出现的。它是一种新的广告形式,可以通过多种渠道将图片,文字,影像等传递给受众。多媒体广告不仅传播速度快,又因其非线性、互动性、信息结构的动态性等特点,使受众能够参与到广告信息的再编辑之中,增强了受众和传播者的互动。

一、数字传播给传统营销模式带来挑战

数字传播将各种信息编译成“0”和“1”进行传送、存储等,这极大地增加了单次传递信息的容量。图片、影像、文字、声音的传递更加方便、快捷。受众也倾向于选择更生动的信息去接触。随着技术的发展,媒介组织意识到受众不再是匿名的整体,而是具有不同心理特征的个体,海量数据的处理也为受众的细分提供了便利。因此,广告商为满足受众心理需求,力求信息能覆盖到每个区域、每个人和每个时段,且期望提供更生动更有趣味性的信息,以增加受众的接受度。

互联网平台使信息的不对称性转变为信息的民主化,消费者几乎可以获得任何产品、服务和企业的相关信息。企业制造产品不再是少数人参与,而是每个人都可以参与。数字技术能够追踪每一位消费者,将市场细分到不可思议。营销模式的变革主要体现在市场和消费者的互动上,在两者之间产品信息进行双向运动。由此,传统的广告营销模式开始向多媒体广告营销模式转型。

二、传统营销模式向“多媒体广告”营销转型

美国营销学权威菲利普·科特勒在新作《营销动向:利润、增长和更新的新方法》中提出全方位营销理论,其主要内涵是指传统的销售渠道应在空间维度上扩张,构建跨地域、跨空间的营销模式。全方位营销是在旧经济迈向新经济的过程中提出的,它力求跟上市场和企业运作方式变革的脚步,并提出了新营销理念:全方位营销观念。新理念强调个别客户的需求,立足于企业的全面关系网络,来达到获利性的增长。这种理论对当下数字传播冲击下的广告模式转型有借鉴意义,笔者将结合该理论和当下技术背景,对“多媒体”广告营销模式转型特点进行总结。

(一)单向大众传播转向互动精准传播

传统营销的传播模式是单向的,点对面的传播,这种模式并未考虑受众的个性,只将受众看作没有辨别能力的接收器。当然这种模式的缺陷更多是因为技术上的局限,而人们又将这种缺陷视为理所当然。但是随着技术的发展,现今能够对受众的信息进行追踪和分析。受众便不再是匿名的,而是能够通过数据分析进行心理侧写的。互动精准传播也随之发展起来,它使人们摒弃了单向的传播模式,将与受众沟通纳入营销观念中,并发展出新的营销准则。

(二)营销人员控制信息转向消费者自主选择信息

以往的信息控制权掌握在营销人员手中,消费者只是被动地接收信息。而现在的信息可由消费者自主选择,营销人员的控制权被弱化,权力向信息接收者转移。这种权力的转移是由于“多媒体广告”广告营销中“受众为主”观念的兴起,它也使消费者更关注自身的情绪和需求。

(三)被动推式营销转向主动参与式营销

传统营销模式中,信息从营销人员单向流到消费者,作为模式终点的消费者必须忍受大量无意义的信息。而现今的多媒体技术让消费者可以按照自身的认知对信息重新组织,建立新链接。广告信息的生产和传播过程中,消费者的身影随处可见。“多媒体广告”营销模式出现以消费者为重要节点的“自来水”式营销,使产品通过人际关系展开病毒式传播。

三、数字传播语境下的“多媒体广告”营销模式

新模式更注重扩大覆盖面,定位潜在消费者及其心理特征,并以此展开营销战略。

(一)多媒体营销框架

框架的核心是利用多媒体技术,将信息以多种形式传播出去,以消费者为营销的重心,降低消费者的信息不确定性,为其提供多样化多感官的信息。企业通过传播广告信息和收集消费者信息,拉近与消费者的距离,建立良性互动关系,从而引发产品信息的广泛传播。

多媒体营销框架以精准传播为目标,首先通过多媒体形式的组合吸引潜在消费者的注意,再对潜在消费者的行为模式进行跟踪分析,保证将个性化的信息传递给不同的受众,实现为消费者寻找产品的新模式。

(二)多媒体广告营销的建议

多媒体广告营销要发挥更好的效果,需要多方面的配合。传统媒介虽然技术相对不完善,但其作为信息传播的渠道,仍有一定影响。此外,合理运用多媒体广告,才能发挥新营销模式的优势。

1.传统媒介与新媒介共同发力

传统媒介虽然在与受众的互动上呈现弱势,但其作为一种历史惯性和心理定势,占据大众的视野由来已久。在短时间内,其体量和效用仍然会维持在一定水平。比如,央视的春晚节目。因此,要做到有效传播,就必须在传统媒介和新媒介上同时发力,略有侧重,这样才能将营销的效果发挥得更好。

2.合理运用新媒介

新媒介,如微博,微信等,现阶段呈现一家独大的态势,长尾理论在这里并不适用。因此,营销时要将重点放在微信、微博等用户多、活跃度高的新媒介上。之后再将用户进行细分,对用户的人际关系网络进行分析,精准投放广告。

(三)“多媒体广告”模式构建

互联网技术的发展,给传统媒介带来冲击,也给学界带来新课题。以往因渠道资源缺乏造成的“渠道为王”的形势逐渐消失,而“内容为王”的命题开始流行。但不久之后,学界重新重视渠道,并提出了“终端为王”。这并不意味着渠道资源再次紧缩,而是用户资源初步集中于几个特定的终端。要在营销竞争中拔得头筹,就要善于利用这些终端资源。

多媒体技术让信息能够实时发送接收,由于其开源性,即使不是信息的发布者,也可以对信息进行修改、再传播。这就使每个信息接收者都可以担任发布者的角色。信息的流动不再是单向直线的,而是以点对点的网状结构扩散开,并在不同节点出现信息的回溯现象。由此,广告受众不光能够获取到想要的信息,而且能够对这些信息反馈,使得企业更加了解消费者心理,修改之前不符合消费者预期的部分。网状是信息扩散的路径,它是每个节点受众的人际关系和网上关系的集合。通常意义上,朋友比广告的影响力更强,而人群中的“意见领袖”在信息传播中起着重要作用。这也是“网红经济”在微博营销份额中逐年增长的原因。

“多媒体广告”营销要善于运用互动性来捕捉受众的心理,同时将受众的关系网络作为主要战略目标,进而达到精准营销的目的。多媒体广告融合了多种媒体形式,刺激人的多种感官。研究证明,人在观看视频时大脑的活跃度更高,且所需反应时间更少。“文字时代”变迁为“视频时代”,多媒体广告的形式正好击中受众的痛点,也因此流行起来。而“多媒体广告”营销模式,将新技术和新营销结合在一起,能够达到更好的广告效果。

此外,在数字传播的背景下,“多媒体广告”营销模式发挥好作用,需要企业、广告公司和媒介组织进行良好的沟通和合作。企业要提供详尽的产品资料,并配合其它组织的工作,以达到好的营销效果;广告公司需要对市场进行调查,对潜在消费者进行定位和侧写,再根据产品资料和营销目标制定策划方案,确定广告投放的时间和媒介平台;媒介组织需要了解消费者接触媒体的习惯,并为消费者的反馈提供渠道,搭建起企业和消费者沟通的桥梁。在三者的共同努力和消费者的及时反馈下,产品才能越来越适于人,营销模式才能更有效地执行。


本文来源:《视听》:http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html


网络客服QQ: 沈编辑

投诉建议:0373-5939925    投诉建议QQ:

招聘合作:2851259250@qq.com (如您是期刊主编、文章高手,可通过邮件合作)

地址:河南省新乡市金穗大道东段266号中州期刊联盟 ICP备案号:豫ICP备11023190

【免责声明】:中州期刊联盟所提供的信息资源如有侵权、违规,请及时告知。

关注”中州期刊联盟”公众号