浅析支付宝“中国锦鲤”活动中的管理学原理

2018年国庆节前夕，支付宝在“微博”上发起了一则抽奖消息，预告将会在国庆之后，从转发此条“微博”的用户中抽取一位“集全球独宠于一身”的中国锦鲤，还贴出了丰厚的礼物清单。，短短六个小时，转发量就超过了100W，这是迄今为止营销史上以最快速度达到百万级转发量的微博，在揭晓中奖人“微博用户@信小呆”之后，这次营销到了一个爆点，而中奖人“信小呆”也顺势而为将其微博认证改为“2018支付宝中国锦鲤”，粉丝已破百万。关于支付宝“中国锦鲤”事件，目前尚无相关文章对其展开分析，有部分文章是运用了传播学理论分析支付宝“新春集福”事件，本文的目的是利用管理学原理中的相关理论剖析支付宝“中国锦鲤”事件，探讨其火爆的原因，为电商企业，各大商家提供借鉴。

一、支付宝“中国锦鲤”活动中的马太效应

（一）马太效应理论概述

马太效应（Matthew Effect），出自《新约·马太福音》中的一则寓言：“凡是有的，还要加给他，叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来”。反应当今社会中存在的一个普遍现象，即强者愈强，弱者越弱，强者可以借助自身的优势成为竞争规则的制定者。其实质上是一种优势积累效应，一个企业一旦取得了成功，就会获得一种积累优势，就像有一个光环套在其头顶，其以后就会有更多的机会或更高的概率取得成功。其广泛运用于社会心理学，教育，金融以及科学等众多领域。

（二）脱胎于“淘宝”的“支付宝”，如何成为第三方支付平台的领头羊

2003年10月，“淘宝”为了解决买卖双方互信问题，推出了支付宝，大大降低了网络购物的风险，鉴于“淘宝”与支付宝的连带效应，使用支付宝的用户急剧增加，于是，在2004年12月，支付宝脱胎“淘宝网”成为一个独立的第三方平台，并首创“担保赔付”的制度，暨买卖双方的交易过程中，提供第三方强制担保兜底，支付宝创立该模式打响了发展的第一枪，奠定了一定的基础，进入了起步发展期；2007年支付宝通过与卓越，京东商城等B2C网站以及海航，深航等航空公司的合作进入扩张期；2008年以后，支付宝与澳洲Paymate，日本软银公司合作，并开通公共事业缴费，电信缴费与教育缴费，随后进入升华发展期；2013年6月，支付宝推出 “余额宝”，用户把钱放进余额宝之后能够增值，得到较高的收益，不需要任何手续费就可以消费支付和转出；随后，支付宝推出的“蚂蚁花呗”，更是巩固了其地位，“蚂蚁花呗”是一款消费信贷产品，用户申请开通后就会获得一定的消费额度，，而在消费的时候，该额度可以预支，这样，用户就可以享受到“先消费，后付款”的购物体验；截止到2018年，支付宝实名用户超过3亿，支付宝钱包活跃用户数量约2.7亿，单日手机支付量超过4500万笔，逐渐向更多合作方提供支付服务，由此，击败了“易趣”，“财付通”，“易宝支付”，“快钱”，“网银在线”等第三方支付平台，成为行业第一。

（三）从支付宝“新春集五福”及“中国锦鲤活动中”探析其“领头羊优势”

2016年春节, 支付宝另辟蹊径首次推出“ 新春集五福，瓜分2亿现金”活动, 引起了巨大的关注度和参与度。由于参与人数多，获奖人数少，引来了一些负面评论；2017年，支付宝吸取往年教训，降低集福门槛，大众可通过多种方式集齐福卡，雨露均沾之后，又因红包金额过少，遭到诟病；2018年是集福的第三个年头，虽然大众对这个活动存在着些许的不满，但是，仍然怀着“自求多福”的心态继续参与；支付宝“集五福”活动从2016的新年爆款、2017的全民集福、到2018的五福狂欢，大众集五福的意义也从获得现金、集齐好运气，这一波营销路径，着实值得称赞；而今年国庆前夕，“支付宝”推出的“祝你成为中国锦鲤”活动，率先夺得营销先机，再一次成为赢家，即使这些活动存在非议，但是，鉴于其“领头羊”的地位，即便投资回报率相同，它也能更轻易地获得比弱小的同行更大的收益。

二、支付宝“中国锦鲤”活动中的“弱关系优势原理”

（一）“弱关系优势原理”理论概述

“弱关系优势原理”是美国斯坦福大学的马克·格兰诺维特教授所提出的。他在1974 年的研究成果《获得一份工作》中发现，通过个人关系谋得工作的人占了他研究对象的56％， 而且他们利用的个人关系大多数属于“弱关系”，超过83%的人是通过偶尔认识、不经常联系的人找到工作的。在传统社会，每个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事，这是一种十分稳定但传播范围有限的社会认知，是一种“强关系”现象；“弱关系”往往充当了个体与其他社会圈子的桥梁、不同网络之间的桥梁，从中得到的信息是不可能从自己的圈子里获得的。为了得到新的信息，我们必须充分依靠“弱关系”的作用。“弱关系”传递信息与知识等资源，“强关系”则传递信任感与影响力，并带来感情支持。

（二）“微博”平台中的“弱关系优势原理”

“微博”是“博客”的一种，是一种通过关注机制分享实时短信的广播式的社交网络平台。其以140字更新信息，更注重时效性和随意性，“微博”是一个“舶来品”，最早也是最著名的是美国twitter。其以个体及网络社群为中心，彰显个性化，体现了“以人文本”的核心思想，对传播的革命性变革是自下而上和“去中心化”。这些都是中国微博得以崛起的主要原因。随着“微博”的兴起，社会关系正在变化，使原有的未受重视的社会“弱关系”的作用得以凸显，这种“弱关系”甚至还建立起了一种新型的信任关系。

据中国互联网信息中（CNNIC）发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2018年6月30日，我国网民规模已达8.02亿，随着短视频和MCN机构的兴盛，“微博”在粉丝互动和内容分发等方面的价值进一步强化，用户使用率为42.1%，较2017年末增长1.2个百分点，用户规模半年增长6.8%，在移动互联网市场，“微博”的用户增长更加迅速，手机“微博”用户使用率达40.1%,较2017年末增长2.1个百分点，用户规模半年增长10.2%；这就意味着“微博”用户基数大，企业在“微博”营销上成功几率也会大大增加。而互联网用户之间广泛存在着“弱关系”，“弱关系”具有以下四个明显的特点: 广泛性。这是因为形成“弱关系”的个体基数大，除了关系亲密的亲戚、朋友、同事等，其他人都有可能与自己形成“弱关系”，其产生的几率非常高；异质性，主要是指存在“弱关系”的个体在文化、思想、教育、收入、爱好、社会地位等方面存在着很大的差异；中介性，“弱关系”可在群体之间建立纽带联系，维持着不同群体成员之间的联系；非结构化，“弱关系”是较少结构化的，可以履行桥接不同群体或子群，并向网络不同部分传递信息的角色。基于这四个特点，弱连接关系其实比强连接关系发挥的作用更大，这也是支付宝选择在“微博”上发布抽奖活动的以及该活动引发浪潮的重大原因。

三.、支付宝“中国锦鲤”活动中的“互惠关系定律”

（一）理论概述

“给予就会被给予，剥夺就会被剥夺，信任就会被信任，怀疑就会被怀疑，爱就会被爱，恨就会被恨”。这就是心理学上的互惠关系定律。士为知己者死，员工可以为认可自己存在价值的上司鞠躬尽瘁，当上司真诚帮助员工，员工才能真正帮助到你。

（二）支付宝与大众之间的“互惠关系定律”

支付宝是一个拥有着8.7亿用户的第三方支付平台，其囊括了众多的海内外用户，究其原因，还是其“以人文本”的理念，它推出的“担保赔付”，“公共事务缴费”，“余额宝”，“蚂蚁花呗”等诸如此类的服务都为用户解决的很多难题；在一些节假日的当口，会发出一些活动，比如，最成功的两个营销案例“新春集五福”，“中国锦鲤”，其以“瓜分现金”，“大礼包”等噱头吸引受众参与，从表象来上，受众不需要付出物质上的东西，就能获得收益，其实不然，根据“互惠关系定律”，支付宝在发起活动时，需要大众的转发或评论，而大众只有遵守这个“游戏规则”才能获得一定的利益，这个时候，大众变成了支付宝的宣传者，

由此支付宝也打响了它的品牌以及巩固其优势地位，“支付宝”需要“大众”的支持，“大众”需要“支付宝”提供相应的物质奖励，两者之间存在着“互惠关系”。 

（三）支付宝与合作商家间的“互惠关系定律”

2018年9月29日，支付宝在其官方“微博”上发布“抽取中国锦鲤”的活动后，短时间内，众多商家纷纷在下方评论“你好，中国锦鲤！现为你奉上某某大礼包”，支付宝晒出的礼物清单中，丰厚程度令人咋舌，也大大激发大众的参与，但是，如果细看这份礼物清单，你会发现每个商家其实提供的礼品并不是很多，甚至是九牛一毛，可以说商家们是以最小成本获得最大营销，“支付宝”需要这些商家提供礼品支持，商家需要借助“支付宝”平台宣传品牌，两者间是一种“火堆”关系，相互支撑，相互得益。

四.支付宝“中国锦鲤”活动中的超限效应

（一）理论概述

马克吐温在听牧师演讲时，最初感觉牧师讲的好，打算捐款；10分钟后，牧师还没有讲完，他有些不耐烦了，决定只捐些零钱；又过了10分钟，牧师还没有讲完，他决定不捐了。在牧师终于结束演讲开始募捐时，过于气愤的马克吐温不仅分文未捐，还从盘子里偷了两块钱。而这种由于刺激过多或作用时间过久，引起逆反心理的就是超限效应，启示人们要掌握“适度原则”。

（二）“中国锦鲤”营销活动中的超限效应

当支付宝把“中国锦鲤”这个词带火了之后，众多商家纷纷效仿，大众每天打开手机，都是关于“抽取某某锦鲤”的推文，起初，这样的“推文”点击量很高，参与人数也很多，或许，人们是抱着一种补偿心理，想着虽然不能像“信小呆”那么幸运，得一些“小礼品”也可以的，但是，热度终会消散，当大众参与其他平台推出的“锦鲤”活动，没有中奖，而网上铺天盖地都是这样的信息，时间长久了之后，引起大众心理极不耐烦或逆反，最后，落得事与愿违的下场，所以支付宝在这场营销中非常聪明，它作为发起者，在适当的时候大加宣传，而当营销爆点过了之后，它又能适可而止，延续了大众对明年参与抽奖活动的热情和期待心理；不像其他营销平台或者“微信公众号”不注重用户心理，没有合适的营销方法，只顾着一股脑儿的把消息“投递”给大众。 

五、小结

支付宝在阿里巴巴集团的大力支持以及自身发展下，集第三方支付平台之所长，马太效应十分明显；其选择在“微博”这样的移动互联网平台上发起营销活动，并大获成功，足以证明在互联网中“弱关系”存在巨大优势；支付宝是一个“以人为本”的第三方支付平台，注重用户体验，注重维系与合作方之间的关系，其与大众，商家之间都存在着明显的“互惠关系”；陆雄文在《管理学大辞典》中提出了一个“先行者优势”理论，他认为“先行者优势”是因在时机上领先于竞争对手，采取某些具有战略意义的行动而获得的优势，譬如树立品牌形象和品牌知名度，先行者经常是宁可牺牲收益来换取更多的用户数量，支付宝在这场营销活动中就是一个“先行者”的地位，它创新性的发起这么一个活动，引发全民浪潮，而后来的这些模仿者，只是模仿到它的皮，而未能获取到更深层次的东西，有些模仿者甚至不顾用户体验，一味的给大众“投食”消息，造成大众的逆反，厌恶心理，这样给了电商企业，各大商家一个启示，在宣传自家品牌时，时刻注意超限效应所带来的影响和作用。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html