新媒体时代图书出版单位直播营销新路径研究

自2020年起，图书出版单位也全面铺开了直播营销模式，有效打破了时空限制，且具有互动性强、影响力大的特点，能够更加精准地为受众提供其需要的图书产品，不断增加销量。但是，由于图书出版单位开展直播营销工作的时间有限，所积累的成果和经验也不是十分充足，所以并未形成更加系统、完善的营销机制，且也不是所有单位都能抓住营销的核心要素、获得良好的营销成绩，这就需要加大研究和创新力度，以图书出版单位的长远发展为目标，结合新媒体优势提出更多直播营销的新路径。

一、图书出版单位直播营销的特点与目的

（一）特点

1.受众较广，节省成本

一般来讲，开展直播营销活动时需要有畅通的网络、相应的设备，但对场地要求比较低，只要空间大小合适，能够放得下直播设备和相关产品即可，这有效减少了线下营销时租赁场地的费用、交通往来的费用等，节省了成本。另外，只要有网络、有手机，任何人、任何时候都可以点击进入直播间，不存在地点限制、时间限制，且可以随时观看感兴趣产品的详细讲解流程，并通过点击特定的按钮进行“一键购买”，体现出了受众广、便捷度高的优势[1]。

2.多向互动，拉近距离

在直播营销活动中，商家、图书作者、消费者都可以参与其中，其中消费者可以通过发弹幕来询问图书情况，或是发表个人的看法，而后由直播人员（商家与作者）在线实时解答，有利于呈现出多维互动的效果，能够切实拉近消费者与商家、与图书作者、与图书产品的距离，进而起到营销的作用。

3.身临其境，感知性强

直播营销的另一个特点就是能够让消费者产生身临其境之感，使之结合直播人员的介绍产生认同感、在场感，从而实现沉浸式体验，有助于提升消费者的认可度，更为顺利地营销图书产品。

4.精准传播，影响力大

通过开展直播营销活动，图书出版单位能够获得相应的粉丝群体，这些往往都是热爱阅读某类书籍所聚集起来的社群，且他们又有自己的交际圈，这样情况下，直播营销可以更为精准地在群体中传播，让更多消费者了解需要的信息，同时会通过转发、推荐的方式让身边更多的人了解各种类型的图书，有助于扩大影响力，实现二次宣传、三次宣传的目标。

（二）目的

1.提升图书销量

开展直播营销工作的主要目的就是销售图书，即通过与电商行业的结合，以线上介绍、宣传和互动的方式向消费者介绍各种类型的书籍，使他们依据个人的需求，有选择性地购买，从而实现卖家与买家的“双赢”。在此期间，图书销量越好，单位获得的经济效益就越高，有利于保障单位的发展质量。

2.提升品牌效应

通过直播营销，单位给消费者提供的不仅仅是其需要的各种图书，更能够潜移默化地让消费者记住相应品牌，并与消费者建立良好的情感联系，从而不断提升品牌效应，扩大品牌影响力[2]。

3.促进文化传播

图书是文化的载体，能够向读者传递丰富的知识，并不断感染读者的内心，使之从中汲取精神养分，完善他们的心理和情感需求。因此，图书出版单位开展直播营销活动，可以提升销量，促进文化的传播。

二、图书出版单位开展直播营销工作遇到的问题

（一）商业气息掩盖了文化内涵

直播活动必须要突出产品特色，突出相应的价值，以此吸引消费者的注意力。然而，有些图书出版单位为了提升图书销量，会跟一些流量平台、娱乐平台合作开展直播营销活动，这显然忽视了图书自身的特征，进而出现娱乐性与文化性矛盾，再加上部分单位在直播营销时使用的话术、宣传内容等偏重于商业化、娱乐化特点，导致直播活动缺少“书香”气息，也无法突出图书产品在文化层面的价值，所以也会造成消费者流失，不利于产品的营销。

（二）主播能力参差不齐

在直播营销活动中，主播扮演着十分重要的角色，如果其比较专业、对产品非常熟悉、能够灵活且及时地对答消费者在线上提出的问题，且善于调动直播间气氛，介绍产品的话术比较讲究，那么就会获得更多关注和认可，有利于其达成营销目的。但是多数时候，图书出版单位的工作人员对产品非常了解，但是其并未掌握直播带货的方法，欠缺良好的沟通能力和应变能力，所以在本单位的直播营销活动中容易出现失误，而如果邀请专业的带货主播，他们又可能会出现对图书产品了解不足、介绍失误等问题，进而影响直播营销的质量[3]。

（三）参考数据不足制约直播活动

在大数据时代，直播行业需要对相关数据进行分析，以便了解消费者的兴趣偏好，然后制定相应的营销主题、营销方案，从而为消费者提供精准的服务。然而，图书出版单位目前很少建立自主的直播平台，往往需要依托第三方平台来开展营销活动，这种模式下，搜集的消费者数据很容易被所依附的平台拦截，导致单位无法获得有价值的信息，也就难以制定出更加科学、完善的营销战略，不利于其推出针对性图书产品，也不利于提升营销效果。

（四）缺乏版权意识存在相关风险

多数直播间都会播放一些音乐渲染气氛，以提升营销效果，也会利用各种图片制作相应的直播背景，使直播间更加美观、更具专业性。但是，如果稍不注意，直播间中出现的音乐、图片就会侵权，进而影响图书出版单位的声誉，不利于后续营销活动的开展。

三、图书出版单位直播营销新路径

（一）遵守直播平台的规定，以社会效益为先

新媒体的兴起为网络直播创设了有利的条件，各个行业都参与其中，想要分一杯羹，这也导致该行业乱象群生，容易出现数据造假、宣传内容不实、直播内容低俗等问题。为此，图书出版单位必须坚守本心，严格遵守直播平台的各种政策和法规，主动反思自我、完善自我，以社会效益为先开展相应的直播营销活动，从而实现良性发展。例如，图书出版单位要根据相关规定制定对应的直播制度和规范，要求所有工作人员在参与直播活动时，按照相应的条例进行营销，坚决抵制各种低俗的内容，同时要注意措辞，不能夸大产品功效、不能虚假宣传，也要注意所使用的音乐和图片，保证不侵权。如果邀请其他行业的人员来做带货主播，也要及时向他们传输本单位的直播守则，同时进行预演，及时指出存在的问题，确保直播时更为规范[4]。当然，在直播过程中，也要坚持社会效益优先，以良好的精神风貌、积极且正向的言论感染消费者，从而体现出图书行业的内涵与特色，获得消费者的支持与信赖，由此不断增强直播营销的效果，潜移默化地提升经济效益。

（二）坚持打造精品，创设优质的直播环境

为了提升图书出版单位的营销效益，并形成品牌效应，让更多消费者购买图书产品，相关单位必须立足实际，制定长远的发展战略，以打造图书精品，且要优化直播环境，以特色的场景和丰富的元素吸引消费者的注意力。一般而言，具有特色和卖点的图书产品更加能够获得消费者的青睐，所以在直播时，要注重打造精品，如，生活实用、儿童文学、娱乐休闲等是比较畅销的书籍，具有一定的爆款特质，所以图书出版单位可以以此为切入点，借助直播活动打造精品图书，一方面要关注装帧设计、图书用料、印刷工艺等，使之更加美观，能够吸引消费者的眼球，同时要注重内容的质量，保证其行为风格、表达方式以及体裁等更加优质，从而不断增加销量。另外，要对直播环境进行优化，例如设置的背景墙要与图书产品的主题相符，突出文化特色，且选用的背景音乐要温馨、舒适，能够与直播主题响应，使消费者在观看过程中产生身临其境之感，与此同时，直播时的灯光、产品排列等也要具有美观性，从而在优质的环境中扩大产品影响力，提高图书产品的销量。

（三）善于使用新技术，提升产品营销效果

随着互联网技术的发展，图书出版单位可以不断挖掘新技术，以便降低直播成本，为消费者提供更加优质的服务。例如，可以在直播时应用5G技术，以此减少直播时耗费的流量和宽带应用成本，也可以使直播的过程更加流畅，便于消费者更加快速地获得必要信息。此外，可以利用大数据技术抓取消费者的信息，分析他们在不同页面的停留时间、对相关产品的感兴趣程度、图书选择倾向等，再据此策划相应的图书产品、推广丰富多元的图书，从而与消费者需求精准对接，辅助提升直播营销成效。当然，还可以使用VR/AR技术，然后构建出真实与虚拟场景叠加的直播间，为消费者提供一个沉浸式体验场景，让他们能够以“第一视角”进入直播间，充分感知和体会，同时可以构建仿真的场景模型，以此降低营销成本。总之，通过利用多种新技术，图书出版单位能够推出更多具有吸引力的图书产品，也可以为消费者提供丰富的体验，不断弱化产品与消费者之间的壁垒，有效满足消费者的需求，并增进品牌与消费者之间的感情，从而不断提升图书营销质量、缩减营销成本，切实增加经济效益。

（四）培养直播人才，优化营销管理工作

为了提升直播营销质量，让更多消费者了解图书产品，并购买需要的产品，图书出版单位必须要注重培养直播人才，建立更为专业的团队，不断研发全新的直播体系，确保为消费者提供更加优质的服务。首先，图书出版单位必须成立独立的部门负责直播业务，且要注重人员选拔，保证他们对图书出版、知识产权等具有准确的认知，还要进行系统培训，即保证主播们准确把握所有图书产品的内容，每一次开播之前，都要对产品再次梳理，确保能够完整且流畅地介绍产品的优势和价值，让消费者进行筛选，还要加强话术培养、直播规范学习等，使得直播人员在介绍产品时更加专业和规范，同时要培养直播人员的文化素养，不一定要出口成章，但说话要得体、令人舒服，也能在介绍产品时引经据典，从而突出行业特色，得到消费者的肯定与认同。当然，在直播过程中，图书出版单位还要做好管理工作，例如开播时间要准时、直播时要保持微笑、积极与消费者互动，而且要全程监控，及时调节画质、确保信号畅通，也要按照计划在直播间准时发放红包、优惠券等，还要善于剪辑直播中的重点内容，将其制成短视频，并上传至其他网络平台上，便于二次推广和宣传。通过建立专业的团队和有效的管理，可以促使直播营销活动更为高效地开展，并为图书出版单位带来良好的经济效益，使得图书品牌深入人心。

（五）创新直播营销内容，强化营销成效

在开展直播营销活动时，图书出版单位不能拘泥于传统的静态营销模式，如发布会、座谈会等，而是要结合具体的营销需求、图书的主题内容等进行创新，用更加具有活力、富有趣味的内容吸引观众，同时实现良性互动，从而保证直播质量。例如，在营销写人、叙事类图书时，可以通过情景剧表演的形式来直播，即演绎出书中最为精彩的部分，吸引更多人的关注，而在营销写景抒情类图书时，就可以通过实地探访、分享书目中相关语段的方式进行讲述，还可以在营销科普类书籍时，在直播间开展各种趣味实验、揭示各种奥秘，也可以借助故事、图片等深入浅出地普及各种科学知识，从而让更多人产生兴趣。而在直播过程中，也需开放弹幕，让观众们及时发表自己的看法，主播要实时解答，在互动中提升直播间人气、增加销售量，以便进一步强化直播营销活动的成效。

（六）注重挖掘文化资源，突出产品特色

图书本身就是文化的一种表现形式，在营销时必须保留其本质特点，不能舍本求末。为此，图书出版单位要善于挖掘各种文化资源，以扩大利润空间，同时降低成本，保证基本的营销利润。例如，图书出版单位要发挥出版物的内容优势，并灵活应用手中掌握的相关资源，包括优质图书、IP资源等，通过深入挖掘增加图书产品的附加值，即可以提供定制的周边，如联名笔记本、联名书签、定制T恤和水杯等，还可以与知名的文创团队合作，开发出更加多元、优质的文化产品，且要保证质量、美观性以及实用性，使得消费者愿意购买，从而在营销图书的基础上，获得更多盈利。另外，图书出版单位可以从比较经典的文学作品中提取文化符号，将其与消费者的现实生活结合起来，并借助直播营销活动进行详细介绍，从而增加消费者对于高质量文学作品的了解，使之对附加产品产生浓厚的兴趣，继而起到良好的营销效果，且有利于将更多优质的文化知识传输给大众，实现经济效益和社会效益的统一[5]。由此，图书出版单位的直播营销活动才能更加富有文化底蕴，也才能在消费者中获得良好的口碑，同时口耳相传，不断扩大影响力和知名度，辅助提升图书产品的销量，促进行业健全发展。

（七）优化宣传渠道，保证直播营销的有效性

有效的宣传可以提升直播间的人气，吸引更多对图书感兴趣的观众，使之在直播间中找到自己想要购买的图书，或是发现新的图书类型，从而潜移默化地增加图书销量。

1.借助微信公众号进行宣传，提升直播影响力

在每次直播之前，图书出版单位可以充分发挥本单位官方微信公众号的作用进行宣传，且要注意宣传的内容和形式，确保可以吸引更多人的注意力，扩大影响力。一般而言，在宣传之前应当先确定直播间的账号和二维码，同时准确把握直播的时间、主题以及将要重点宣传和讲解的图书，然后从中挖掘好看的图片、提取关键的介绍语等，之后将这些信息整合起来设计成带有文字、图片以及背景音乐的宣传文稿，并将之发送到微信公众号上，且可以在其中融入一些抽奖预告等，从而迅速调动观众的兴趣，使之准时地进入直播间与直播互动，更为详细地了解所推广的图书，购买到自己心仪的产品。通过官方公众号宣传，可以扩大后续直播活动的影响力，增加直播间的人气与销量[6]。

2.善于发挥“名人效应”，提升宣传的有效性

为了让更多人对图书直播活动产生兴趣，图书出版单位还要借助“名人”的力量进行宣传。例如，图书出版单位可以在直播之前，邀请即将营销的图书的作家进行宣传，这是因为作家本就有自己的粉丝群体，而且他们对于自己的图书更加理解，能够从中挖掘粉丝喜欢的元素作为宣传重点，从而吸引到更多群体去观看直播营销活动，并促进图书的售卖。图书出版单位还可以在直播活动开始前邀请拥有庞大粉丝群的网络主播进行宣传，且要保证这些主播在宣传之前能够全面、准确地了解图书产品，找准定位之后进行宣传，可以录制短视频宣传，也可以发微博、在微信公众号上宣传等，从而提升宣传的有效性。此外，图书出版单位要及时与网络“大V”沟通，包括知名主持人、演员、运动员等，将需要销售的图书邮寄给他们，并邀请他们在各种网络媒体上进行宣传。利用这些渠道，可以提升直播营销活动的宣传成效，辅助增加直播间的人气[7]。

3.借助网络论坛或者媒介群组实施宣传

随着科技的发展与进步，各种网络媒介兴起，网络论坛的作用也越来越大。为此，图书出版单位在宣传直播营销活动之前，也可以充分发挥网络论坛或者各种新媒体媒介的优势，以便使得更多人从更多渠道了解接下来的直播活动，明确将要销售的图书，并根据个人喜好确定购买对象，然后准时观看。具体来讲，图书出版单位可以根据直播主题和要营销的图书的内容来制作宣传短片，且可以加入一些现代元素、趣味元素，以吸引更多人的兴趣，然后带上话题分享到网络论坛上，便于更多人了解营销对象和图书的大致内容，并就此展开讨论，主动分享自己的看法，还可以将短视频分享到微信群、QQ群中，调动更多人的兴趣，使之根据需求去观看直播活动。由此，宣传的力度会更大，宣传效果也会更强，有助于推动直播营销活动的顺利开展。

四、结语

总之，互联网信息技术、大数据技术以及各种智能网络产品的出现都为直播营销行业的兴起提供了有利的条件，尤其是受到疫情影响之后，各行业为了寻找出路，纷纷将目光转向了线上直播营销，旨在打破时空限制，将产品更加全面地呈现给消费者，从而提升销售业绩，保证行业健康发展。对此，图书出版单位要抓住改革机遇，灵活运用大数据技术分析消费者需求，了解其对于不同图书的需求，精准把握销售爆点，然后积极创新，利用多元手段引入流量，从而扩大品牌的影响力、打造品牌优势，以便获得更多消费者的关注，不断提升单位的经济效益和经济价值。

本文来源：《商业观察》https://www.zzqklm.com/w/jg/125.html