浅析产品开发与市场营销相结合的企业管理

在全球经济一体化进程加快及国内经济形势进一步复杂的背景下，各行业领域的市场竞争严重加剧。在此背景下，企业必须持续强化自身产品开发能力，提升经营绩效并由此实现更多的企业价值，提升企业的市场核心竞争力。具体而言，企业产品开发与市场营销都与企业提升市场占有率、提高品牌知名度、扩展营销渠道等方面具有紧密关联，最终的目标是提升企业的市场竞争力，实现企业利益的最大化。因此，现代企业在经营管理体系的建设过程中，必须注重将产品开发与市场营销紧密地结合起来，以产品开发满足顾客需求并扩展市场，以市场营销将顾客所需的产品推入市场，从而提升企业的市场核心竞争力，从而促进企业的可持续发展。

一、产品开发与市场营销之间的关系

企业的产品开发是指企业对其产品进行开发与改进相关的一系列活动，主要有两种表现形式，一是对已有产品进行改进，二是对前所未有的产品进行创新。市场营销是企业为了自身与市场相关者利益而展开的一系列经营与销售活动的综合。企业的产品开发明确了市场营销的内容与目标，而市场营销则是促进企业开发的产品与市场、客户更为紧密联系的中间环节。企业产品开发与市场营销之间的关系主要表现于以下两方面。

首先，企业的营销活动能够优化企业的产品开发。一般情况下，企业的产品开发活动并非来源于企业管理者突发奇想或不切实际的计划，而是根据市场与消费者的需求来决定的。如果企业所开发的产品不能满足市场的需求，则企业即使在营销上大量投入，也难以获得市场长时间的认可。因此，企业在产品开发之前要做好市场调查，掌握消费者对于产品的需求，而后判断是否要开发新产品。企业开发出的产品需要以营销的手段推入市场，以此为企业获取利润。

其次，企业的营销活动能够将产品更好地推入市场。企业所开发的产品要想投入市场并逐步扩大市场占有率，进而获取利润，则必须依赖市场营销完成。在现代市场体制下，“酒香不怕巷子深”的营销理念几乎不再适用，即使企业开发出市场需求较高的产品，如果不加以营销手段将产品推入市场，则就可能导致产品难以深入市场，企业自然就不能依靠产品取得预期的利润。因此，现代企业必须注重市场营销在产品推广中的重要作用。

二、产品开发与市场营销相结合的准备工作

（一）开展科学全面的市场调研

在企业正式开发产品之前，则必须借助市场营销手段以及调查研究从市场中了解第一手数据，掌握市场对于相关产品的需求，以消费者的产品期待为导向。例如在市场营销过程中采取问卷调查的方式了解新老客户对于产品形式、质量、功能、外观等方面的要求，并且通过调查的方式让消费者对企业产品的开发具产生一定的期待，由此先行营造企业要开发产品的声势，让客户心中形成期待，为后续的营销奠定基础。在收集充足的市场信息后，企业要根据客户对于产品的需求，结合企业的实际情况对产品做出适当的改进或开发新产品。同时，在开发产品时，企业要避免陷入市场上产品同质化严重的现象，应当开发出与其他同类产品具有明显特点与优势的产品，防止陷入营销困境[1]。

（二）树立良好的企业与品牌形象

良好的企业与品牌形象是企业产品被客户所认可以及企业营销管理的基础。在同一行业市场的同一类产品中，如果企业的品牌形象占据优势，则该企业的产品更容易成为消费者优先选择的对象。如果企业没有良好的形象，则客户就会认为企业的产品不可靠而不选择其产品。企业要将产品开发与市场营销有效结合起来，则必须先树立良好的企业形象，这是企业获得市场竞争优势的必要条件。但一个企业拥有良好的形象也并不就意味着其产品必然就受客户的青睐，因此企业在开发产品后要采取一定的市场营销手段将产品推入市场，使得产品为更多的消费者所了解。同时，企业还要将其产品开发与市场营销相结合的理念融入企业文化之中，让消费者感知企业文化，增进企业形象[2]。

（三）做好产品的前期宣传工作

企业在开发产品前、开发产品的过程中及产品投入市场的各个环节中都要做好市场营销工作。在产品开发与投入市场的前期，企业一方面要对即将上市的产品做出一定的宣传，让广大消费者对新产品产生一定的期待，创造出一定的“饥饿营销”氛围；另一方面则要在产品投入市场后通过线上与线下相结合的方式，采取多元化手段做好产品的前期宣传工作，使产品的市场占有率与影响力不断扩大，并且持续收集产品的销售信息、消费者对产品的反馈信息等，以便对产品进行后续的改进。

（四）更新企业经营管理理念

在复杂的市场环境中，现代企业的管理层必须根据企业战略发展目标与市场的变化及时更新管理理念，从而不断提升企业经营管理决策的科学性与可行性，促进企业的可持续发展。因此，企业要有效地将产品开发与市场营销结合，则就必须首先必须更新经营管理理念，以现代企业的战略化管理、一体化管理为视角，树立企业产品开发与市场营销融合的经营管理理念，以市场为导向，以满足消费者的需求为基准，以企业利益为目标，通过产品开发与市场营销的融合促进企业内部经营管理体系与外部市场运营体系的全面发展[3]。

三、产品开发与市场营销相结合的企业管理措施

（一）构建完善的企业组织架构

企业产品开发部门与市场营销部门的结合需要两部门人员跨部门合作完成，各部门要实施高效的分工协作。具体而言，在新产品开发的项目确认、产品的规划设计、产品的技术运用、市场对于产品的需求与认同等方面，产品开发部门与市场营销部门人员都要共同协作并实现有机结合。而要将产品开发与市场有效结合起来进行统一管理，则就需要与之相匹配的企业组织架构。例如，企业可为此建立矩阵式组织管理架构，在该架构之内能够使得产品开发与市场营部门人员的协同与结合，同时还可在架构内设置数名产品开发与市场营销方面的专家，这些专家在自己所属领域内具有丰富的经验与专业的智慧，能够为产品的开发与市场营销做出积极的贡献。在矩阵组织管理架构内，不仅实现了部门与人员的结合，还达到了产品开发与市场营销功能的结合以及信息与人员思维、技术与能力的结合。

建立永久型协作团队也是企业将产品开发与市场营销相结合的一种有效方式。所谓永久型协作团队，就是具有全局观点的人员以共同的大目标所组成的创新与运营团队。全局观点与共同目标是永久型协作团队人员团结协作的基础，并且可以有效整合各部门职能，化解各部门之间的冲突，在部门与职能的整合中促进决策的科学性。企业产品开发部门员工与市场营销部门员工在永久型协作团队中促进信息的共享，相互合作，相互交流，相互融合，相互促进，从而使得企业产品开发与市场营销在复杂的内部管理及市场环境下持续突破瓶颈，两者的有效结合为企业带来更多的利益[4]。

另外，企业也可以尝试职务轮换的方法，即将产品开发人员与市场营销人员可以到彼此的岗位之中参与一定时期的学习与实践，由此增进部门之间的理解，促进两部门的信息交流，扩宽各部门员工的业务领域，最终使得产品开发部门员工具有市场营销理念，市场营销部门员工兼有产品开发意识，并在将相应的理念与意识作用于产品开发与市场营销相结合的实践之中。

（二）建立全方位的信息管理平台

根据信息理论，由于企业各部门的职能不同，因此产品开发部门与市场营销部门所拥有的信息结构、信息内容也存在显著差异。一般而言，企业的开发部门具有较多的产品信息与技术信息，但市场信息较少；而企业市场营销部门掌握的市场信息较多，但产品与信息较少。因此，企业要实现产品开发与市场营销有效结合，则就必须提升产品开发部门与市场营销部门的合作质量，建立顺畅、高效的信息交流平台。只有当企业产品开发部门与市场营销部门在产品信息、技术信息、市场信息等全方位信息的融合下，才能实现产品开发与市场营销在企业、市场两方面的高度契合。具体可采取以下管理措施：

第一，增进产品开发部门与市场营销部门的交流。在企业新产品开发的计划时期，产品开发部门与市场营销部门应当在产品创意方案的设计、产品目标市场的细分与定位、产品生产与投入市场的具体时间、产品开发与市场营销投入的预算等方面进行交流讨论。同时，两部门的交流要始终贯穿于产品开发的全过程中，在此期间两部门人员可通过集体会议、互访交流等信息及时沟通产品开发与市场信息，以便根据企业与市场的不稳定变化而调整产品开发与市场营销方案。

第二，依托信息网络技术为员工搭建一个信息共享与组织学习的平台，使用大数据、云计算等技术，结合相应的应用软件实现各种信息与知识的交流，以此提升信息在企业内部的流转能力以及企业从外部获取信息的能力，使得产品开发部门与市场营销部门的信息共享畅通高效。通过信息网络技术平台的应用提升了两部门人员沟通交流的效率，并使得企业更为迅速、精准地洞察市场变化，使得企业在产品开发部门与市场营销中占据更多的主动性优势[5]。

（三）完善相关的激励机制

在部分企业中，产品开发人员认为自己与营销人员相比在薪酬与福利待遇等方面存在明显的差异。有的产品开发人员认为，市场营销人员的薪酬、业务面及晋升发展等方面都比自己更好，甚至有的产品开发人员认为，产品开发与市场营销的结合是在企业管理者的要求下、命令下所开展的工作，具有一定的强制性，在这种观念下，企业产品开发人员就会在一定程度上产生失落感，进而影响到产品开发工作。因此，在企业产品开发与市场营销相结合的管理中，必须采取一系列激励措施促进产品开发人员与市场营销人员的相互合作。

首先，企业要构建新的薪酬评价体系，将产品开发部门与市场营销部门的职能绩效进行融合，使产品开发人员与市场营销人员的工作绩效统一起来，荣辱与共。薪酬是员工为企业劳动付出所得，企业的薪酬机制向员工传递一种信息，即企业需要创造什么样的价值，员工需要为企业做什么才能够获得更多薪酬，由此可以说企业的薪酬机制既是一种给予员工经济报酬的方式，也是企业经营发展的明确导向。因此，企业在将产品开发与市场营销相结合的过程中，若产品开发成功并受市场欢迎，则要给予产品开发人员与市场营销人员同等的奖励；若产品开发效果不佳或市场对于产品的青睐不高，则要适当地对产品开发人员与市场营销人员进行批判与处罚。如此联合式的薪酬机制能够将企业产品开发员工与市场营销人员在工作上紧密地结合起来，形成两部门人员共同的责任体，使得两部门员工在产品开发与市场营销的结合中相互依赖，相互促进，让不同部门人员能够更为全面及时地掌握各类相关信息，积极参与到结合的业务当中去，有利于新产品的开发以及市场的营销推广。

其次，建立针对研发人员与市场营销人员的公平性晋升机制。其中，研发人员的晋升机制根据企业的产品性质、技术特点等方面进行组织设计，市场营销人员的晋升根据企业的经营管理与利益等方面进行组织设计，由此构建产品开发员工与市场营销员工的“双阶梯”式的晋升机制，打破企业原本在整体层面上不具有岗位针对性的激励机制。在产品开发的晋升“阶梯”上，赋予开发人员更多技术研发、产品创意上的主动权，改变产品开发人员过于服从领导安排与营销部门要求建议的境况，并且使得市场营销部门成为产品研发部门的协作者，以此使得企业产品开发与市场营销有机结合，提升企业经营管理与战略发展的高度。

（四）产品开发与市场营销相匹配

在不同的新产品的开发与营销的过程中，企业的产品开发部门与市场营销部门结合的方式、内容也必然存在一定的不同。一般而言，不同的产品研发是基于不同的企业运营情况与不同的市场环境所开展的，而企业运营情况与所处的市场环境处于不断变化之中，这使得产品开发与市场营销的结合也据此进行变化，使得两者在企业内部经营管理与外部市场环境中达到动态一致。

在新产品的开发中，企业面对的主要困难就是技术的不确定性，即为了开发新产品，企业必然在技术上增进投入，但并不能确定技术研发的结果，技术研发活动可能为企业创造出更多的价值，亦可能在大量的投入下并没有显著成果。因此，在新产品的开发中，技术研发人员必须了解目标市场对于产品的需求，并根据市场需求开发产品。而产品开发人员并不直接与市场接洽，因此其获得的市场信息十分有限，此时市场营销部门就要发挥其作用，要将更多的市场信息、消费者需求、行业发展形势、其他竞争者动向等全面、及时地反馈给产品开发人员，并为其提供一些合理化建议。对于企业自身的新型产品，但在行业市场上已经出现的产品，则要营销部门人员要在开发产品之前，在市场中充分挖掘同类产品的信息，如市场中同类产品的特点、缺陷、消费者需求，为产品的开发提供充足的信息。

另外，在企业产品开发与市场营销相结合的过程中，企业可以邀请一部分消费者参与其中，直接了解消费者对于产品的需求与消费者认可的主流市场营销手段，并根据具体产品的特点确定产品开发与市场营销结合的方式、结合的内容以及结合的流程，以此应对企业运营情况与市场形式的不断变化，保证在任何情况下企业的产品开发与市场营销都能够有效融合，促进企业产品开发成功并受市场的欢迎。

（五）营造协同共享的企业组织文化氛围

在信息化时代中，开放、合作与共享是现代企业可持续发展的重要理念。但我国许多企业并不是基于共享的企业文化发展起来的。例如，企业产品开发人员认为自己掌握的专业知识、工作经验、技术能力是自己在企业立身与发展的根本，而市场营销人员也将自身掌握的市场经营与客户资源作为一种资本，如此就使得企业的产品开发与市场营销的部分资源被隐藏起来，最终蒙受损失的还是企业。在产品开发与市场营销相结合的过程中，一旦知识、信息与技术堵塞，则产品开发部门与市场营销部门就难以深入结合。因此，为了促进产品开发与市场营销达到真正融合，企业就要营造协同、开放与共享的文化氛围。

要实现产品开发与市场营销在企业文化上的融合，则企业必须建立一定的激励机制，鼓励员工把自己掌握的知识与信息公开出来与其他相关部门共享。就产品开发与市场营销活动而言，其本质就是基于已有的知识信息创造新知识信息的过程，通过知识信息的共享，企业产品开发部门与市场营销部门人员不但能够进一步增进自身的业务知识，还能够对跨部门的知识信息进行更多了解，有效破除产品开发与市场营销之间的壁垒。同时，在知识信息共享的基础上，企业要采取多元化措施不断提升员工的知识与实践水平。鼓励员工通过自我探索的方式不断提升业务能力，通过组织员工培训的方式提升员工的职业素养与岗位胜任力。另外，企业还要倡导“以客户为中心”的经营管理理念，由此出发在产品开发与市场营销相结合的过程中提高产品开发部门与市场营销部门人员团结协作的深度与广度，推动两部门的知识信息、技术能力及其他资源的高效整合。

另外，企业要积极构建一种员工与企业命运共担、全员协作创新创业的文化氛围，让员工在开放、共享、合作的企业文化环境中开展工作，使之在思想与行动上与企业的愿景达到高度契合，克服部门之间、员工之间沟通交流的障碍，让产品开发与市场营销的结合更为紧密。

（六）培养企业管理层的业务结合意识

企业管理层在产品开发与市场营销的结合中发挥着重要的决策、协调与引导作用，是组织与管理产品开发与市场营销有效结合、共同进行的基础。因此，只有企业管理层具有全面、先进的内外部整合意识以及业务结合的组织、领导与决策能力，才能够科学地开展产品开发与市场营销的结合管理活动。

首先，企业管理层要积极更新企业经营管理与战略发展的意识，通过自学、参与培训、赴外考察等方式不断提升自身的企业现代经营理念，全面认识到企业业务之间的结合是现代企业突破市场竞争瓶颈、实现企业可持续发展的重要手段，认识到产品开发与市场营销的结合是企业产品迎合市场需求与树立企业形象的有效方法，从而站在企业全局的高度上，以长远的发展眼光经营与管理企业。

其次，企业的管理层要注重产品开发与市场营销部门在信息沟通上的管理，定期对两个部门的融合情况及工作业绩进行审查，评价其中存在的问题并采取有效措施予以解决，并且积极为产品开发与市场营销的结合创造有利的条件，搭建信息沟通交流的平台。只有企业管理层具有强烈的业务结合理念，其才能够大力支持产品研发与市场营销的结合，并由此在企业内部自上而下的各相关部门、相关业务相结合的经营模式，全面推动产品开发与市场营销结合。

再次，企业管理层还要不断提升自己的企业家精神、冒险精神与创造性思维、反思性思维，敢于适当地尝试新产品的开发并勇于承担其中存在的风险，同时还要在产品开发与市场营销中不断总结反思，给产品研发部门与市场营销部门人员以业务结合的信息，并给予充足的人力、物力与财力方面的支持，从而保证产品开发与市场营销在结合的基础上顺利运行。

四、结语

综上所述，在现代经济市场中，企业只有将产品开发与市场营销紧密结合起来，才能够以市场营销促进以市场为导向的产品开发，以产品开发提升市场营销的优势，在产品开发与市场营销的有机融合下进一步完善企业的经营管理体系，从而推动企业的可持续发展。

本文来源：《商业观察》https://www.zzqklm.com/w/jg/125.html