从5W模式看Papi酱的走红

2016年，网红经济迅速崛起，Papi酱这个“集美貌与才华于一身的女子”通过一系列原创搞笑短视频，火遍时下各大社交网络，成为当之无愧的最火网红，不仅获得了真格基金、罗辑思维的千万融资，一集短视频中十几秒的贴片广告拍出2000万人民币的高价，还获得三个亿左右的估值。她为何能在竞争激烈的网红经济中脱颖而出？她的成功将会给当前大火的网红经济带来哪些启示和思考？本文将结合拉斯维尔5W模式①，从传播者、传播内容、传播渠道、传播受众和传播效果五个方面对Papi酱的走红现象进行研究。

一、传播者：颠覆形象，回归真实

Papi酱本名叫姜逸磊，曾是中央戏剧学院的在读研究生。肤白貌美，清新脱俗，有“低配版苏菲玛索”之称。但相比于其他妆容精致的网红，她却选择素颜上镜，且穿着打扮与素人无异。明明有颜值却坚持素颜出镜，且衣着普通；明明音清体柔却使用变音器和对脏话口型，她以颠覆形象的方式还原了一个真实自然、不落俗套的新一代网红形象。

总之，Papi酱用极其接地气的草根气质进行叙事，没有故作姿态和刻意凸显个人美貌以及高学历，充分拉近了与受众间的距离，彻底打破了大家关于网红的想象，在几分钟的短视频内设置了众多贴近用户的槽点，以逗比和草根精神火爆荧屏，最直接地戳中了年轻群体对搞笑视频纯粹的娱乐放松需求。

一、 传播内容：原创短视频

1、 贴近生活的选题

在当下这个众声喧哗的互联网环境中，每个人都可以成为内容的生产者和传播者，但是真正有趣的内容其实并不多，真正能获得持续关注的网红也屈指可数。截至目前，Papi酱个人微博粉丝量已达1893万，自2016年1月起，其原创短视频在爱奇艺平台上达到平均每期近500万播放量，个人微信公众平台每篇文章的浏览量也都在十万以上。

她的原创短视频可以赢得如此高的关注度，与其选题方面的精心策划密切相关。日本马桶盖、男女关系吐槽、烂片点评等，从生活娱乐到两性关系都有涉及，尤其是女性和娱乐圈八卦话题，为她后续的内容选题奠定了坚实的基础。其次，她的内容推送还会结合时事热点，例如《单身节前夕送给单身的你几句暖心话》、《你的爱豆脱单了吗》、《喜迎双十一》等都是她在双十一前后推出的视频。Papi酱的短视频贴近日常生活并结合热点，充分引发了网友们的热烈追捧。

2、 极具表现力的表演

2015年，短视频APP大行其道，无数有个性、有表演欲望和有神（经病）基因的网友终于找到了释放自己的出口。对于Papi酱而言，作为中戏的研究生，她在表演方面有个人得天独厚的优势。在原创短视频中，她一个人扮演多个角色，并用变声器改变自己原来的声音，使自己的声音变成童音，通过加速的方式呈现出了一种独特的喜剧效果。

若留心观察，不难发现她的表演通常是靠丰富的面部表情表现出来的，整个视频基本就是有声版的表情包串烧。在镜头面前，她和网友闲话家常，剧烈的面部变化、浮夸的心理活动、360度全死角的家居背景，让人觉得真实可感和亲切自然。这种单纯靠表情和语言相结合的视频呈现形式十分考验表演者的功底，也更容易在不经意间起到让人捧腹大笑的效果，堪称搞笑视频的表演教科书。

3、 密集紧凑的笑点

去年2月至今，Papi酱平均每个月发布原创短视频五次左右，这些视频的时长都比较短，少则几十秒，多则四五分钟，而且大多数镜头在几秒左右。同时，视频播放速度通过运用专业的软件加速处理过，大约是普通语速的二三倍。这使她在短视频中的表演高度浓缩，并在有限的时间里输出了尽可能多的信息量，笑点更加密集，充分扩大了视频本身的笑果。

这种笑点密集的短视频充分契合了微博微信、手机移动端等媒介的碎片化使用场景。当前，移动设备日益普及，人们可以在任何时间和地点浏览短消息，这种阅读信息的习惯和方式让更多的年轻人对长篇大论和铺陈过长的信息失去耐心，即使是再优质的内容，只要时间过长或者笑点不集中，也难以持续获得受众关注。

4、 大胆幽默的语言

此前，Papi酱就在个人微博上发布一系列秒拍视频进行试水，包括嘴对嘴小咖秀，台湾腔+东北话等。随后她才将自己的视频素材进行加速处理，以变声的形式发布原创短视频内容，一个口吐莲花、文思敏捷的俏皮吐槽女生形象开始在网络上走红。

例如，她的第一个爆发性作品是《男性生存法则第一弹：当你女朋友说没事的时候》，这一段深谙女生心理的视频，以戏谑的方式真实解构了女生在谈恋爱时让男生百思不得其解的内心情感，迅速赢得了大家的欢迎。又如，她在2016年初发布的《Papi酱上海话+英语第三弹》，这个视频只有1分钟，她假扮成给闺蜜提建议的人，用上海话+普通话+英文+韩语的串联吐槽形式，模仿大妈的语气，让无数网友学会了一句新型吐槽短句：“我册那真是F**k了”。她用大胆幽默、犀利吐槽的语言在这个崇尚真实、摒弃虚伪和反对一切装逼行为的互联网时代获得了年轻一代的认同。

二、 传播渠道：从短视频社交平台入手，跨媒介多平台传播

5W模式的第三个要素是传播渠道。伴随移动社交平台日益成熟，短视频社交和个人直播平台异军突起，几乎零成本成为网红崭露头角和积累粉丝的聚集地。在人人想要成名的网红经济浪潮下，多样化的内容传播渠道是Papi酱出名的重要条件。

早在2015年7月，Papi酱就开始在小咖秀上开启了走红之路，通过制作一些搞笑类嘴对嘴视频进入看客的视线，但是这并没让她迅速火起来。后来她开始入驻其他平台，制作一些自导自演的视频，通过秒拍分享到微博，直到她开始推出语言系列搞笑视频，从此才开启了爆红模式。其中，《上海话英语，大妈指数提升58百分点》播放量超过830万，《像台湾人一样说东北话》播放量达400万。虽起家于短视频平台，但是现在Papi酱正将重心放在传统的主流视频平台，如优酷、爱奇艺、腾讯视频等；相比于微博，她的传播重点也在逐渐向微信倾斜，其个人微信公众号“dapapi”从去年年初开始每周一固定推出最新原创短视频，每期的点击量都可达到十万以上。

从Papi酱的传播渠道来看，她从成本最低的短视频社交平台入手，充分利用了受众面广、几近零成本获取粉丝的小咖秀和秒拍等短视频社交软件拍摄短视频，之后再利用微信微博和视频网站等进行跨媒介多平台传播，扩大传播声势，从而形成了当前的传播效果。

四、传播受众：年轻化女性群体，热衷吐槽文化

据微博数据显示，截至2016年9月，Papi酱的微博粉丝已达到1900多万。从关注她的受众来看，其男女性别比例是8:2，19至24岁年龄段的受众人群占42.8%，12至18岁占28.07%，25至34岁占21.52%。从分布区域来看，粉丝集中在江苏、广东、北京等经济发达地区，而且iPhone用户占据将近一半。在上述数据中看出，她的粉丝集聚在一二线城市、并以年轻女性用户群体为主，而且活跃度较高。根据这样的受众人群特征，她的原创短视频的内容也多以两性话题为主，并更多站在女性用户的视角分析当下热点。整体的情绪反馈为吐槽和负面情绪的充分释放。②

例如她在2016年新浪微博发布的短视频中，就有很多以女性用户视角进行吐槽的话题设置，结合情人节热点推出的《有些人一谈恋爱就招人讨厌》，吐槽点主要是秀恩爱；美女的烦恼》，吐槽点主要是以绿茶婊为代表的群体，言辞大胆犀利，风趣幽默。这些视频深刻契合了受众的个性和心理。这类结合两性情感的话题极易引发年轻受众的情感共鸣，再结合吐槽的方式，自然会受到年轻女性的喜爱。

五、 传播效果：持续性发布信息，重视与受众互动

互联网信息更新速度快，受众的注意力很容易被各种新奇事物吸引，网红经济更是如此。从来不缺乏一夜爆红的人，难得的是可以持续吸引受众并有较强的粉丝忠诚度。Papi酱的短视频在传播效果方面充分做到了这一点。除了持续更新高质量原创短视频内容之外，她还比较注重与受众间的互动。③例如在其微信公众平台上，经常可以看到她回复读者评论，而且语言平易近人，并极具亲切感，这种较低的姿态极大地减弱了网络虚拟空间与现实生活空间的距离感，充分促进了受众参与传播过程中的互动，从而有利于保持受众注意力的持续。

在网红经济的浪潮下，Papi酱的成功绝非偶然。这与她个人丰富的表演经验、个性十足的优质原创内容、多样化的媒介传播渠道、以及对受众心理的深刻洞察等因素密切相关。也许她的成功可以复制，但在这个海量信息泛滥的年代，如何能持续输出高质量的原创内容，并持续获得受众的认可，这仍是新一代“Papi酱们”需要深入思考的问题。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html