媒介素养视角下政务微信的运营研究——以“济南公安”微信公众号为例

自2011年以来，微信作为一种全新的移动社交媒介在全球得到了爆发式发展，目前微信用户量已突破6亿，微信公众账号已超过200万个。2013年1月，“济南公安”政务微信正式上线，公安部门开通运营政务微信有助于满足民众对突发事件真相与应急信息透明的诉求，对于突发事件预警和社会舆论引导具有重要意义。本文将以11月“济南公安”推送信息为研究文本，总结“济南公安”的运营现状，分析政务微信运营存在的问题，并为其未来发展提供合理化建议。

一、“济南公安”的运营现状

微信公众号分为订阅号和服务号两种类型。目前“济南公安”为订阅号，每天推送一次，推送频率较为稳定，发布信息涉及交通、出入境、户政、车管、治安等公安业务的资讯类信息和警方提示、安全防范等。下面，笔者将选取“济南公安”11月份的推送微信为研究文本，从内容、形式、语言三方面加以分析，阐释“济南公安”的运营现状。

（一）内容：形象宣传类最多，投票吸粉方式单一

11月“济南公安” 一共有22次推送，共推送信息121条。

公安形象宣传信息发布数量最多，占比最大。此类信息多涉及杰出民警、警营文化介绍，信息分布多样，并通过投票吸引网民参与，减弱传播的宣传、灌输色彩。此外，日常工作、提示类、案件侦破、服务群众的内容也多有涉及，涵盖了公安机关的基础工作，并加以模块化、固定化，便于百姓了解公安日常工作。

同时，头条基本为形象宣传，原创性高，发布主体多样，如《亲，我最喜爱的泉城“十佳人民警察”投票开始啦！快来投上你的一票吧！！》，阅读量高，吸引了大量粉丝用户。

（二）形式：标题设计模块化，主体元素较为单一

 “济南公安”微信标题模块化，使其明晰化，易于用户寻找感兴趣的话题。不过，存在的问题有：一是模糊性强，覆盖范围大，如“专题活动”；二是随意性大，缺乏固定性，如“安全防范”与“小‘济公’话防范”，两者相似性大，缺乏辨识度。

另一方面，发布信息以文字、图片居多，视频、音频较少。这对于微信而言，略显枯燥，用户吸引性差，不符合微信浅阅读、碎片化阅读特性。经统计，除了投票信息，其他大多数内容阅读量维持在0-300之间，传播效果未达到预期。

（三）语言：标题语言吸引力强，主体语言仍需改进

标题是文章的眼睛，写好标题是政务微信运营的基础。

“济南公安”的标题有以下特点：一、借力式，紧抓当下热门事件，如《双“十一”来了，看网警揭秘11种网购骗局》；二、提问式，以提问方式拟定标题，唤起用户求知欲，如《十二条秋季防火安全小常识，你造吗？》；三、警醒式，借助恐惧诉求，对受众起警钟效应，如《超市墨鱼变“毒鱼”致癌物超标28倍》；四、情感诱发式，以朋友身份劝勉、叮咛，让用户感受到关怀，如《紧急扩散！被骗后一定用好“黄金半小时”》；五、幽默搞笑式，以轻松语言，达到放松目的，如《12306验证码警察蜀黍版，你值得拥有！》。总之，“济南公安”的信息标题做得较为成功，达到了吸引用户的目的。

不过，主体部分的语言停留在简单发布，移植网站信息的层面，这类信息主要类型是日常工作，涉及案件的侦破、政策的宣传、服务群众的活动等。

二、“济南公安”存在的问题

“济南公安”存在一些问题，栏目波动性大、互动性差、推送时间不稳定，这影响到政务微信的继续发展，不利于政府形象的改善。

（一）主体内容呆板

如果标题是文章的眼睛，那主体内容则是政务微信的精髓。“济南公安”主体内容制作呆板，阅读量低，很难实现突破。在《消防安全演练进社区》《法制宣传进校园 安全知识伴成长》等文章中，内容多涉及公安部门的基本日常工作。这类内容既未达到宣传工作的效果，也无法起到科普常识的作用。因此，“济南公安”要想使文章有大量的阅读量，就必须制作符合用户阅读习惯的内容。

（二）形式变动大

11月份，“济南公安”发布时间不稳定，形式变动大。据统计，在16:00-17：00推送数量最多，占比27.3%，17:00-18:00推送数量占比22.7%，18:00-19:00推送数量占比18.2%，19:00-20:00推送数量占比18.2%，相互间推送数量差别小，呈现出分散的特征。然而，对于微信公众号而言，推送信息的时间安排对用户影响较大。因为用户关注公众号较多，如果推送时间不稳定，信息则会被掩盖，最终削弱政务微信的运营实力。

（三）原创语言较为稀缺

“济南公安”也有一些阅读量较多的文章，但此类文章大多不是原创。例如，《朋友圈9大骗局全曝光！看看你的朋友圈有没有？》转自中国移动，阅读量达到5802。另外，标题也存在一些问题，如《一则学校发的“品行评定表”短信！》，内容是短信诈骗，但信息不明确，传达效果欠佳。针对此类信息，公务人员更需要在标题中点明是短信诈骗以及骗取的金额，以引起用户的关注。

三、提升媒介素养 增强政务微信吸引力

（一）转变思维，树立平等理念

公务员要想合理运营政务微信，必须树立责任意识，勇于承担工作职责，转变官民对立的思维模式，树立平等理念，将执政透明化内化于心、外化于行，固化于制，敢于接受全民围观、全民监督。为了融入互联网环境，公务员需要在新时代背景下不断深化自身想法，多看、多听、多了解，从思想层面上丰富自己，做一个善于思考、有视野、有见地、懂国情、立场稳的人。

政务微信要充分发挥其亲密性、精准性、本土化等特征，天然地实现官员、公务员和百姓的亲密无缝隙对接联系，促进良好政民关系，促进务实政务之风，促进满意政府服务。

（二）加强培训，增强内容的互联网特征

公务员要不断充实自己，把读书与工作相结合，用理论来总结工作中的经验。目前，国家已要求有关部门把政府信息公开列为公务员培训内容，进一步加大培训力度，扩大培训范围。政府要加强公务员媒介素养专业培训，及时总结交流经验。只有不断学习才能提高政务微信运营能力、政策把握能力、舆情研判能力、解释疑惑能力和回应引导能力。

互联网思维是政府公务员必须掌握的自媒体理论，也是运营政务微信的有效支撑。在互联网思维的指导下，公务员需要制作更加精致化的政务微信内容，同时，政务微信需要依照用户群的特征，对用户进行科学调查，锁定自身品牌特征，增强用户粘性，实现得用户者得天下。

（三）丰富形式，实现及时有效互动

政务微信要增多图文结合的方式推送信息。政务微信应该根据文字内容适当配图，甚至也可以使用活泼生动的漫画形式展现文章内容，将文章的趣味性和易读性相结合，节省用户的阅读时间，提高阅读效率。政务微信还可以每周推送适当的语音和视频，丰富推送形式，增加人性化，能使运营者与用户之间的关系更为亲密。

在危机事件发生后，政府公务员要在第一时间通过政务微信向人们传播信息，发布事实真相，运用好第一时间的原则。在以微信为主导的自媒体时代，最佳时间已经由网络时代的“黄金四小时”缩短为1小时。在1小时之内，政府一定要理清事故脉络，对事件有清晰的掌控，运用政务微信，主动发出声音。

（四）重视细节，语言幽默风趣

公务员在制作政务微信内容时，态度应该诚恳、平和而稳健，给人以信任感。而态度主要通过语言符号和非语言符号来展现。在使用语言符号时，公务员需要特别注意的是尽一切可能搜集事实真相，以便迅速评估政府对危机事件的立场，以保证与政府统一口径，以一种品牌式的政府形象出现在用户面前。

政府公务员还要使用表情符号、颜文字表情、标点符号等不同表达方式，增强与用户的亲密度，保持与群众平等的身份，提升用户对政务微信的忠诚度。

总之，微信治理是基于政府官员微信媒介素养和传播能力，对政府官员和政府机构提出的更要一个层面的要求，它同时也是中国未来政治发展可能走向的一个趋势和愿景，相信微信治理将会成为现实。

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