小众自媒体传播方式探究——以运动健身类APP为例

随着网络通信技术的不断发展和相关领域的日趋成熟，智能移动设备得到了广泛的使用和关注，智能手机持有率和移动用户数直线上升。近年来，由于环境问题和健康问题，运动健身类APP成为用户关注的焦点。据市场调查机构 HIS 发布报告称，运动及健身方面的应用程序将会越来越受欢迎，下载量将从2012年的1.56亿次增长至2017年的2.48亿次，增长率为63%①。运动健身类APP在很大程度上让大众对运动的态度发生了转变,以运动健身类APP为例研究在目前的新媒体环境下小众自媒体的传播不仅在自媒体传播领域有重要的意义，对于健康传播的研究也有很大的价值。

一、当前移动智能设备上运动健身类APP的共同特点

（一）功能及使用目的的针对性

目前市场上热度较高的运动健身类APP都有着相同或相似的功能，针对的群体和运动目标也比较明显。都是针对某一类特定用户或用户群体的某些特定需求开发和扩展的。

（二）信息记录和规划的便捷性

各类移动智能设备自媒体对于用户的信息储存早已摆脱“历史记录”模式，而是通过云端大规模提取并储存。用户在运动时，所有的数据都会被APP提取并上传到云端，用户可以随时随地地查看以往的运动记录，运动细节及变化趋势。

（三）社交传播与媒介分享的互动性

随着网络社交媒介的广泛使用，人际传播与社交分享的手段变得简单，影响也更为广泛。当前的运动健身类APP也同样具备简单的社交传播属性。APP可以将大量用户运动信息接入社交媒介，让用户通过使用频率较高的社交媒介进行互动、交流和分享。

二、当前运动健身类APP存在的问题不足与分析

（一）个性化指导及内容创新缓慢

麦奎尔提出“受众即市场”，即受众可以被看作特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。大众传媒想要把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，换言之，就是能够满足消费者的各种需求。用户下载各类运动健身APP，是为了达到锻炼身体、强健体魄以及获取更多健康讯息的目的，但目前市场上大多数运动健身类APP并不能有效及时地进行内容创新，制定更加符合用户利益的个性化指导，也就不能够持续且有效地满足用户的需求。

（二）同类产品较多，且同质化现象严重

以IOS系统的App Store为例，在“健康健美”类目下，下载量和用户好评度排行靠前的几款计步辅助类APP功能雷同，都是可以对一日运动步数进行记录，对热量消耗进行估算，对长期运动目标进行检视，以及对个人健康状态进行管理，甚至部分APP的界面设计和分享方式几乎完全一样。甚至有些个性化定制的课程视频完全一样。同质化现象也直接导致了用户对此类APP黏度的下降，可替代产品众多。

（三）有限的社交互动与人际传播

  媒介的社交属性对于媒介的开发管理者和使用者都是不可忽视的，而社交属性对运动健身类APP而言则更值得关注。传播学概念中的“群体传播”指的是群体内部或外部的信息传播活动。群体传播在群体意识的形成中起重要作用。它会对群体成员的个人态度和行为产生制约作用，用户也渴望通过运动健身类APP的社交属性组成共同体，以此达到督促、约束自己的目的。而现有的运动健身类APP往往都存在社交属性缺乏、社交功能单一的问题。用户可以进行简单的分享，但很难进行深入的沟通交流，形成具有凝聚力和共同意识的集合组织。

（四）盈利模式单一，开发者难以获利

  当前运动健身类APP在盈利模式方面，目前主要有广告模式、免费+增值服务收费模式、下载付费模式以及一次性软件开发费用共四种盈利模式。其中，广告以及免费+增值服务是最主要的两大盈利模式②。首先“下载付费”模式行不通，付费下载会直接影响影响到APP的推广与体验改进。“免费+增值服务”同样面临困境，与其他类APP相比，运动健身类APP可采取的增值服务较少，且用户采纳度较低。“广告”作为目前大多数运动健身类APP采用的获利模式，操作简单但受益较低且缺乏增长点。而“一次性软件开发”模式以及“后期技术支持”模式对于大量门槛较低，开发团队成员较少，技术原理较为简单的运动健身类APP而言同样是难以实现。

三、运动健身类APP传播方式改善与提升

（一）加大产品创新力度 实现功能强化拓展

首先是“核心功能”。核心功能是产品的立足之本，相当于是产品的灵魂。例如，计步辅助类APP，其核心功能简单，就是记录的精确性和稳定性，哪一款APP能够更准确地记录用户运动数据，能够更流畅稳定地运行，用户就会更加青睐。所以，运动健身类APP在进行开拓之前必须对用户最重视的核心功能深耕。

其次是“完善扩展功能”。运动健身类APP作为应用于手机或者其他移动智能设备的第三方软件，要想获得更多用户的青睐，除了不断优化产品本身，还可以在功能上进行突破性开发。而硬件技术的不断提升，陀螺仪、加速传感器等设备的产生和日趋完善也为运动健身类APP的功能的丰富提供了可能性。在产品同质化严重的大环境下，功能的创新和扩展对于用户也有极大的吸引力。开发者只有不断创新科技、更新功能，在能在产品竞争中立于不败之地。

最后是“丰富社交功能”。自媒体的社交属性在互联网时代用户最为关心。除去产品的功能，最能够吸引用户的就是方便的社交和丰富的社群活动，让用户可以在使用过程中感受到自我价值的实现，并找到归属感。拓宽全新的社交渠道、研发全新的运动社群技术以及创新运动交互的方式和方法是开发者和运营者必须考虑的问题。

（二）创新传播路径 重视意见领袖与用户体验

当前的运动健身类APP在传播路径上的共性就是重视社交媒体，如微信、微博的运动，但基于此的深度运用却并无亮点。运动健身类APP想要在传播推广的过程中取得优势，首先需要重视意见领袖的作用。当意见领袖对APP进行宣传，宣传效力会成几何倍数增长。同时，运动健身类APP的开发者和运营者需要不断接受用户体验意见并对产品进行整改，才能形成具有正面传播效果的口碑传播。

（三）广告植入需巧妙 盈利模式需创新

广告植入在设置和安排的时候应该以不影响受众的使用为前提。因此APP可以考虑将广告设置为非链接式，广告可以设置在启动应用的界面，运动开始记录期间或切换时不能够再出现，这也能够避免用户因为误操作产生厌恶情绪。同时，运动健身类APP可以巧妙地应用积分兑换来实现广告盈利，可以将广告主的产品以兑换的方式安排在商城中，从而不影响APP的有效传播推广。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html