微信公众号“一条”视频的传播特征研究

当前，微信正作为一个重要的平台影响我们的生活方式。微信公众号无疑是一个良好的切入点，从2012年08月23日微信公众号正式上线至今，它在圈层传播的微信里，开创了一个大众传播形式的模式，也逐渐成为微信用户接受信息的重要渠道。

一、一条视频

    新媒体在年轻的思潮下走出了有别于传统媒体的一条路，他们传递的信息不注重事实的结果如何，只注重思想的引导和开拓。你可以把它理解为“杂志”类型的媒体品牌，这是向社会传递一种正能量，来激起人们对生活的热情，对生活品质的追求，对生活目标的向往。在满足客户需求的同时，这些媒体人也完成了自我价值的实现，在人与人之间建立起一个积极的生活圈，形成一个自由循环的交际网络。一条视频就是一个优秀的案例。

一条（又称一条视频、一条TV），是一家主打生活短视频的互联网新媒体，创办人为《外滩画报》前总编徐沪生。一条创办于2014年9月8日，首先在微信开办公众号（订阅号），以每天一条的节奏，发布原创短视频，现在每则视频均在半小时内突破10w＋。它从0到现在的千万级粉丝量，一条创造了新的媒体神话。我们不仅关注的是“一条”在商业上取得的成功，例如“月入千万”、“融资上亿美元”、“估值两亿美元”，更加关注它本身存在的内涵和价值。一条是以做杂志的心情去做的社交。而这也是徐沪生之前做了很多年的老本行，毅然决定要用自己浸淫很多年的杂志把一条做到线上。生活时尚内容要在微信单一单调的排版上做出杂志的效果很难，所以只有着眼于内容才能喜迎足够多的人。

二、一条的传播特征

    新媒体的时机是渠道的优势，所以曾一时大张旗鼓吹捧渠道为王，可是当所有媒体同步于渠道上，内容仍然是重中之重，只要跟上技术的革新，优质的内容永远是用户最需要的。一条的成功就在于精准的内容推送，针对目标人群的特点定义他们的生活方式。

（一）将对的内容献给对的你

    物以类聚，人以群分，主题鲜明，富有内涵的文章总是会有欣赏它的人。比如，一条里面有关一篇关于茶文化的专题——《湖隐茶书馆，西湖边的一家小店》，这边文章你不能说他能够吸引多少人，但是一个爱喝茶的的人周围肯定聚集着一堆茶友，于是这样纯粹而精致的视频便被广为流传，随之带来的就是点击量和关注量的节节攀升。所以内容重于营销，这是才是媒体人应该具有的正确认知。关于内涵，选题是一方面，严谨认真的态度是另一方面。一条的团队在拍《做一碗最美味的上海虾味小混沌》的视频的时候，整整拍了13个小时，这是一段5分钟的小视频，然而团队严格要求对视频的品质要做好保障。团队负责人曾经说道，一段5分钟的视频，10多个小时的素材是常态，后期的剪辑工作也不低于一星期的时间。其实不光《做一碗最美味的上海虾味小混沌》其他的条条也是如此。每一个镜头都需要十几个摄像团队的成员去记录，然后从十几个镜头中剪辑出把感觉拍到心理极限的片段，每个镜头都需要超出人预期，每段剪辑都很考究。只有这样子没完没了的折腾才能创作出我们所需要的意料之外的作品，因为这是要呈现在互联网上的作品。只有不断追求品质的提升，只有孜孜不倦地精益求精才能刷新阅读体验的新高度。

 （二）定义新的生活方式

“互联网是大势所趋”在海量爆炸的信息时代被认为是驱动社会推陈革新的动力。然后被大量屌丝文化充斥的社交平台掀起了一阵前所未有的狂潮。其根本原因在于越来越便捷的社交生活和现实圈的烦恼与压抑形成了群众需要找到一些轻松诙谐的东西去调剂自己的生活状态，所以大量无脑却又富有冲击力的冷幽默和正能量在这段时间得到了充分的宣扬，这些通常被称为屌丝文化。屌丝文化的空前发展体现了当前社会年轻人的生活状态和心境，反映了当前社会的情绪表现。而一条不拘一格地不去重复已有的模式和路线，不走他人走过的道路，定位于高冷的对生活的追求。不论是个人设计创意的宣扬或是对某种文化生活的记录，一条做到了品质的精益求精的同时还适当的调侃了众人一把：不要拘泥于当前的生活，有理想的人生才是最有意义。很难说屌丝文化与高冷生活谁是“糖”谁是“药”，有时候屌丝文化治愈人心，高冷文化甜入生活;有时候高冷的文化又点燃热情，屌丝文化愉悦人心。这两种定位方式并不冲突也并非毫无关系相关，这跟糖与药的关系一样，相互调剂相互支撑。重要的是一条在这个领域上占领了先机，用不一样的论述方式来解释生活传递新的能量。有一定深度的内容，还要保持一点格调，就是一条一直在做的一件事情。

 （三）准确把握用户心理

现在在百度上搜索一条出来的词条或者相关新闻很少很少，在微博上一条也是一个“不爱搭理”粉丝，没有与粉丝频繁的互动，看似与社会格格不入。然而这不正是很多人心中所渴求向往的感受吗？一条适当的抓住了受众心里缺失的东西，抓住了人们的胃口。一条创始人在接受访谈的时候曾说过要做移动端的“宜家”。质朴而不失高雅，平淡而不显平凡。品质和审美能力是判断媒体能力的重要指标，一条是真正做到了每个视频，每个文章，每个评论中肯而充满激情，踏实而具有想象力。高冷的立足方式，不做电商，不做社群，甚少建立互动，让一条出落得一尘不染不同于可以迎合受众，只推送群体感兴趣的消息。一条更多的让他的围观群体处于一个学习和向往的地位，只有从下往上的仰视才能让人觉得生活还有更高的追求不要听下去追逐的脚步。

 （四）明确自我定位

在全名狂欢的时代下，一条却在做追求高品质的内容，用超越想象力的表达方式把视频文字的张力发挥得淋漓精致，同时在优酷土豆、爱奇艺等专业视频网站上推广置顶自己的内容。内容是吸引人的根本，宣传再多不如干货实在。在拍摄上可以不计成本地去追求作品的艺术性，在剪辑上用心的去处理把梦想呈现在视频文字上。善于玩文字游戏的人会把标题取得很拨动人心弦，然后进入视频文字的世界之后进一步被吸引，然后顺利完成圈粉。虽然不能保证每次主题都能让人百分百满意，但是一条的推定律一直都很低，这是对一条团队很成功的鼓励。文化是传承下来的东西却被很多人拿来耍情怀，但不可否认一条把文化的逼格耍的很讲究不论吃喝玩乐都是当下人们最关心的娱乐活动。而一条正是着眼于此才能快速抓住人的眼球。深入人心的并不是文化而是文化所带来的历史感和仪式感，文化是民族传承的根本，一条巧借文化代入理想在时间上完成了过去、现在、未来完美的贯穿，过去很伟大，现在很热情，未来很憧憬，这不就是媒体想带给受众的情绪吗。巧妙抓住越来越多人向往品质生活的心理，所以一条也开始在平台上售卖一些品质商品，他们大多都是非刚需产品，拥有简易的外观，优良的触感，价格也针对一些中等以上收入水平的人群，因为品质，它的东西都是足够深入人心的。

三、结语

    “一条”的成功并非靠经费堆砌出来的，而是靠优质内容、持续生产、渠道经营、推广投入、垂直市场共同作用而创造的奇迹①。一条的成功为微信公众号树立了良好的示范：第一，建立正确的思维和理念，要尽可能地满足用户的需求。在当前媒体行业技术更陈迭新速度极快。技术层面分不出优势，只有确定正确的思维，把内容设计和制作当作核心用心去做资讯才能把品牌做上去。第二，利用大数据分析各个群体的需求，线上社交平台的优势就是会留下痕迹。利用用户的使用痕迹就能统计计算得出用户的需求，从而为新闻制作的确定一个正确的方向，这样的内容更加符合用户所需。第三，利用技术化优势提供垂直化服务，未来，用户需要的不是泛泛而谈的信息，而是在某一领域的专业并且切实“有用”的信息②。因此，要为不同需求的用户提供不同的服务，深耕信息领域，符合市场需求，把握空间尺度，实行精确推送就是垂直化服务的核心。整体说来，微信公众号的良性、有序的推广是微信公众号持续发展的前提。

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