校园体育活动赞助方案之传播研究

 一、研究目的

 自从2014年中央发布46号文件以促进体育产业发展以来，我国体育事业、产业蓬勃发展，校园体育也呈现出一片欣欣向荣的景象。本土体育用品企业、多家著名的体育公司从互联网、赛事运营和体育经纪等层面展开布局，将眼光投向了中国体育发展的一块“洼地”——校园体育。长期以来，校园体育在赛事推广、媒体传播等方面难成气候。这与校园体育自身发展结构、规模有关，也受到中国体育过往偏重奥运战略发展模式的直接影响。校园聚集了最富活力的青少年人群，校园体育的发展却受困于场地、师资、观念等基本环节的参差不齐，难有起色。而校园体育也是近年来被各方看好、但一直未受重视的一个领域。校园体育文化是体育产业中不可忽略的部分，对于未来体育消费的培养起着带头作用的意义。本文致力于研究校园体育赞助方案，从赞助的角度研究解读校园体育。

    二、研究方法

本文主要致力于对校园体育文化活动策划方案的传播研究。在体育赞助网、体育赞助、易赞助网站上收集学校体育活动方案，收集的时间跨度为2013年至2016年9月，总共收集到校园体育相关赞助方案226个。以这226个校园体育活动策划方案为研究对象，对近年来我国校园体育活动进行一个全面的分析。除了以上研究案例外，还采用文献资料法，从性质的角度对校园体育赞助进行分析。

    三、结果与分析

    （一）校园体育文化

体育文化是社会文化的组成部分之一，体育文化可以总结为运动形式、体育观念、运动体制三层。校园体育文化主要指的是学校内体育场地、器材等物质基础，学校制定的体育课程、体育教学水平、学生体育意识、校园体育活动等等。校园体育理应被拔高，既要嵌入高校文化建设，又应融入学生的终身教育。校园体育文化是隐形的，但其存在于体育教学、赛事和活动之中。学生作为参与主体，是校园体育文化熏陶的对象。

在以美国为代表的发达国家，校园体育的市场价值、活跃度和参与人群相当庞大。在我国，校园体育文化尚未成型，只能说是体育课的延伸，学生自治组织的不成熟是最大障碍。校园体育文化是多层次的，学生要成为创造者而不是看客，现在很火的跑团就是例证。我们有这个潜力，关键是如何倡导一种体育社团观。

大学体育在中国是‘沉睡的宝藏’。在产业热潮和全民健身大发展的背景下，有企业愿意投入肯定是好事。不过，投资方应对困难有充分估计。比如，在美国NCAA，游戏规则很清晰，而在国内校园体育主要还是借助行政力量下沉，赛事运营效率不高，中间也有不清晰、不透明的地方，希望资本的介入能够提升运营效率，也让规则更透明清晰。

    （二）体育赞助方案

赞助方案是策划成果的表现形态，通常以文字或图文为载体，策划方案源自于提案者的初始念头，终结于方案实施者的手头参考，体育活动策划其目的是将体育策划思路与内容客观地、清晰地、生动地呈现出来，并高效地指导实际体育活动。体育赞助方案是体育活动取得成功关键，决定着体育活动资金的多少和具体活动的形式，所以从体育活动赞助方案着手研究校园体育，为校园体育文化开辟了一条新的路径。

    （三）校园体育赞助传播分析

根据收集的数据，一般的校园体育赞助方案组成部分有方案名称、项目分类、活动时间、赞助金额、赛事级别、活动地点、活动日程、活动介绍还有回报权益。体育赞助要求商家权力与义务并存，以下是各个级别的校园体育赞助案例部分要点。

1.全国性的校园体育活动传播分析

以2016年全国大学生足球联赛为例。根据体育赞助网的信息，该项目的活动时间为2016年7月1日，赞助金额为100万，赛事级别为国家级，活动地点为上海、江苏。赛事信息：2000年，由全国青少年校园足球领导小组、教育部中国大学生体育协会共同创办，是教育部官方的、唯一的、全国的高校11人制足球联赛，也是中国足球在校园开展的最高级别足球赛事。赛季共有近800支球队参赛，10580名队员参赛，共计进行了1272场比赛。赛亊影响力涉及全国32个省、自治区、直辖市（除西藏、澳门、台湾以外），传播覆盖3000多万名高校大学生。

2015-2016中国大学生足球联赛是中国校园体育最具规模，最受欢迎的赛事：方案共设有赞助商5级类别，分别是独家冠名商、联赛战略合作伙伴、联赛高级合作伙伴、联赛赞助商、联赛供应商，每个级别的赞助金额不同，金额差异从上百万到上千万不等。赞助商享有的官方荣誉权包括：1.官方称谓权2.官方联合标示使用权3.产品排他权：同一行业有且仅有一家；新闻发布权包括：企业有权召开赞助中国大学生足球联赛新闻发布会，并请大学生体育协会领导、球队代表、球员代表参加。媒体曝光权有：1.联赛新闻发布会的主背景板位置体现品牌logo、2.中央电视台和各地方电视台的直播转播赛事中出现品牌logo、3.联赛官方网站显著位置曝光并与企业官网进行友情链接、4.联赛官方微博出现品牌logo以及链接、5.视频网站（PPTV等）视频及网络直播出现品牌logo、6.校园网、校园广播、校报校刊等校内传播形式中体现品牌信息。身为世界第一运动的足球，无疑成为校园体育传播中的香饽饽。

2.省级校园体育活动传播分析

省级活动以四川省大学生校园篮球联赛为例，项目时间为2016年3月7日，活动地点为四川成都，赞助金额20万元以上。在易赞助上显示的项目方案为：“XX奔跑帮杯四川高校篮球联赛”辐射面涵盖整个四川，展示了主办方和赞助方对体育产业发展的专心、信心与决心，专注在全民健身、完善体育产业链、实现每一个篮球粉的中国梦。“XX奔跑帮杯四川高校篮球联赛”是结合社会大背景、国家战略发展目标确定的，2014年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的发布，及随后国家颁发的一系列支持国民健身政策，都表明，国家在今后的经济发展中，把体育产业的发展列入国民经济增长的重要地位，国家和政府将积极扩大体育服务供给，推动体育产业成为经济转型升级的重要力量。这对整个体育行业的发展是一个机遇。而篮球作为国民运动中的一项运动，受众面非常广泛。近几年，各大高校、社会企业机构等都为推进篮球赛事制定了一系列高校篮球赛事，以提升国民体育文化软实力、提高企业知名度。高校篮球比赛可以让体育成为社会主义先进文化的传播者和创造者，也让主办方和赞助方成为时代精神的倡导者和先行者。

3.市级校园体育活动传播分析

市级赛事以长春市大学生羽毛球联赛为例，除了一般的基本信息外，该校园赛事在赞助方案上列出了赛事更为详尽的信息，如参赛费用、项目以及比赛顺序、参赛办法、报名办法、领队会议、竞赛办法、参赛院校等信息。不过并没有列出赞助权益回报，不利于商家看出传播机遇。

4.校级校园体育活动传播分析

校级活动以清华大学六院系体育代表队联合冠名为例，该赞助的对象是足球,篮球,排球,乒乓球,健美操等多项运动的打包赞助。六院系有超过六十场全校范围内的项目比赛；六院系联合其他其他院系组织的院系间比赛超过一百场；共计需要10万元现金或物资赞助，汇报如下：六院系体育赛事冠名，每学期各院系之间都会举办三场以上的大型体育比赛,我们将给予赞助商冠名权，覆盖到全校同学，约五万人次；体育代表队队服及体育用品打logo，院系体育代表队可将自己的队服及其他体育用品添加赞助商logo或其他相关信息，覆盖到赛事现场所有比赛人员和观众，约三万人次；线上宣传：每个院系每周会推出 2-4 篇有关体育的推 送,每一篇推送都会或者 300-1000 的阅读 量,每篇推送后都会致谢赞助商，关注六院系学生会媒体平台的所有同学以及朋友圈等分享都能看到，累计浏览量超过10万）；校园报刊《热能之声》、《紫荆报》、《新清华》等也会为赛事做出相应的报道，覆盖面为全校同学。覆盖全面、机制健全的校园体育策划方案，往往能被商家看中其传播潜力。

5.特色项目校园体育活动传播分析

区别于一般的体育赞助，将别具特色的方案统计如下：2016玩赛系列活动之广东省校园卡丁车联赛：方案通过分析校园学生消费倾向，及校园消费辐射人群，打造人气赛事平台，通过新颖的体育营销方案，融入企业形象、产品元素，在活动中另消费者关注并认可品牌理念，拉近商家与目标消费人群的距离，达成引导消费倾向。赛事新颖，参与人群年轻热血，竞技性强，关注度高，赛事单位权威性高。权威性直接提高了校园体育传播的质量。

2016高校新生篮球冠军赛在宣传媒体上做得非常出色，相关的传播媒体有：纸媒：《扬子晚报》《扬子体育报》及13个地级市的相关媒体；电视：江苏教育电视台，江苏体育休闲频道及13个地级市的媒体；网站：腾讯大苏网，国际在线江苏频道；直播：直播TV，Hao球TV，企鹅直播等。多渠道的媒体覆盖，无疑大大提高了校园体育传播覆盖率。

    2016动吧体育校园足球嘉年华也颇具特色：除了享有冠名权外，还有开幕式讲话权、抚顺市校园足球高峰论坛发言讲话权、享有与动吧嘉宾（黄健翔或张璐，白强等）合影及共进晚餐、享有活动当天广告牌，空飘球宣传标语及1万张DM单，展架宣传等。   

    此外，电竞在校园体育文化中也异军突起。西安市有浓厚的电竞文化，涌现出WE战队创始King、LOL主播卡尔等知名选手与名人。在这次电竞浪潮下，依托西安市的高校资源，打造全国第一个业余娱乐赛事IP-全国高校电竞大赛/CEAC。

 三亚理工校园迷你马拉松赛事还启动无人机航拍，更好展示学院的整体面貌、赛事奖牌采用学院校徽形象进行设计，提高学院的影响力

6.校园体育活动传播可行性分析

可行性分析，是赞助方案中的组成部分之一，是说服商家参与赛事赞助的关键环节。以成都信息工程大学足球协会的可行性分析为例，其可行性为：

（1）与电视、报刊等传媒相比，在学校宣传具有良好的性价比，可用最少的资金做到最好的宣传。

（2）商家还可以同我们社团建立一个长期友好合作关系，使商家在校园内外的知名度不断加深，极具有长远意义!

（3）成都信息工程大学现有10000多师生，消费群体庞大且集中，针对性又强，品牌能更迅速、更方便地在消费群体中推广。

（4）成都信息工程大学足球协会在以往的活动中积累了不少宣传经验，在学校中具有较强的宣传能力，可以在最短的时间达到很好的宣传效果。

7.校园体育活动宣传分析

赞助活动的宣传手段，直接决定了商家品牌的曝光回报率。第四届北京高校（新闻院系）篮球联赛 宣传服务全面细致：

（1）每场比赛前都会出宣传海报及文字介绍（投放平台为微信、微博、人人网等社交平台以及校内的大屏幕、宣传橱窗等）；

（2）比赛进行当中新媒体平台将提供直播报道（图片，文字）与互动； 每场赛后都会有精彩视频，新闻（比赛数据，战报，每日之星，五佳球，MV等）的及时推送，所有这些推送都会附加赞助单位放于各校园媒体，官方媒体及合作的门户网站；

中山大学自考博雅学院篮球赛事的宣传计划有一定的代表性：1. 宣传效益：商家冠名的信息会显示在各个宣传媒介上，包括传单、海报、横幅、易拉宝、比赛场地上的实物文字信息；网络平台校园BBS的论坛信息；比赛现场的赞助信息等，足以给大家建立好的品牌形象。并在校园微博、百度论坛、贴吧，上发帖，给赞助商带来全国范围的宣传影响。2. 传单宣传：宿舍楼各个寝室上门派单。3. 海报宣传：校内食堂宣传栏，篮球场宣传栏，教学楼宣传栏。4. 横幅宣传：食堂门口篮球场旁，及活动现场。5. 网络宣传：学院官方网站，校园论坛，贴吧，新浪微博，各班级QQ群。6. 易垃宝宣传：活动现场。

    四、结论与建议

体育精神对个人奋斗历程的影响、国民个性在体育比赛中的体现。校园外的投资公司将获得校园赛事体育资源，初步形成以资源、内容、媒体为核心，以目标人群为重点的体育产业的布局，通过校园赛事活动以及互联网平台覆盖学生群体，结合互联网平台以及赛事活动，通过广告、赛事策划、体育用品等完成最终变现，最终构建完整的体育产业生态链，成为现在校园体育与社会资本互惠互利的有效方式。

研究显示，我国的校园体育赞助方案实质内容还不够深入。在受众分析方面，一般的赞助方案只列出覆盖人群数量有多少，却没有形成详尽的受众画像分析：如性别、年龄、爱好等。活动赞助的传播手段多以线下为主，线上为辅，并没有好好利用社交媒体的传播优势，一般采用的是传统的户外广告宣传和传统媒体的报道，轻视了社交媒体对于校园体育文化传播、发酵的作用。在赞助权益回报方面，方案显示除了大型的活动方案比较齐全，手段比较丰富外，一般小型的活动没有更好赞助回报方式，学校方面也没有相应的政策更好地支持小型项目的举办，这无疑是校园体育文化的一种损失。

从方案还可以看出，现在的校园体育比以前商业化程度更高了，在活动氛围打造上无疑是好事，但校园体育还需要在商业化和公益性之间找准平衡点，要避免过度商业化。资本市场关注校园体育，也需要加以政策引导，才能让校园体育传播最大化。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html