论媒介变革背景下我国公共图书馆营销的现状与问题

当前新技术引领的产业革命深刻解构并重构着现实世界，让本就举步维艰的我国公共图书馆营销变革更显得无所适从。本文将立足创意传播管理和社会营销理论，对我国图书馆营销现状作客观分析，以期为下一步的营销变革找准起点。

一、对社会营销环境向数字生活空间的转化缺乏认识

如果说传统的社会营销环境是立足于现实生活世界的话，那么传统媒介边界被打破、各种媒介熔于一炉的移动互联网时代，社会营销的战场已由现实世界转移到以互联网为基础的数字生活空间之中，由移动互联技术凝聚而成人们了解信息的主要平台。

这一由技术创设的虚拟空间不仅是信息集散地，它还最大限度地解放了消费者，让他们拥有了自己专属的媒介，有了创造语义内容的权力，并进而促使互联网从门户网站时代进入个人入口时代。“在个人入口的基础上，信息实体会自我经营”①。而人人都能参与上传、分享内容的局面，将使传播者无限增多，传播渠道无限增大，由此造成营销者所发布的信息极易淹没在信息洪流中，消费者对营销信息将视若无睹。

在此背景下，移动互联网营销获得迅速发展。从用户行为快速向移动端口变化这一趋势来看，移动互联网营销必将是日后营销推广的最重要手段。因此，于图书馆营销者而言，他们面对着一个有史以来最为喧嚣的社会营销环境，如果还是固步自封地等着消费者找上门来，无疑行不通。

而现实情况是，大多数公共图书馆还在矜持地等待。作为数字生活空间的生活者，他们自然感觉到周遭世界的变化，但作为数字生活空间中的营销者，他们却没看清世界将怎样变下去，也没想清应该怎样来适应这个新世界。

二、读者群体特性深刻转变之下社会营销目标仍未厘清

在中国公共图书馆依其地域层次而有不同的行政级别，其消费者自然就是其所属地域范围内所有的人（不管其是否已成为读者）。而创意传播管理理论表明，在数字生活空间中，传统读者正在转变为生活者，其阅读渠道已发生显著变化，并进而导致其阅读行为习惯与人群构成均发生变化。在图书馆营销中，必须在明了这些变化的基础上，明确社会营销基本目的，弄清究竟要改变读者的哪些行为，否则营销将无的放矢。

（一）传统的阅读习惯正在被解构

据调查，2012年至今，纸质报纸和期刊阅读量逐年下跌，与此相对，我国成年国民纸质图书阅读量基本稳定，纸质图书阅读地位较为稳固，拥有坚实的拥护群体。

由此可见传统的阅读习惯已经改变，传统新闻媒体通过建立手机客户端实时播报最新资讯、纸质期刊主动数字化的趋势、微信公号和朋友圈广泛传播各类信息等，使得国民利用新媒体了解资讯更为便捷，自然也会影响到纸质报纸和期刊阅读量。

纸质报纸阅读量的下降，反映出信息传递类的纸媒必然被效率更高的移动互联端代替的趋势，这一趋势无法避免也无需改变；

纸质期刊阅读量的下降，其实是受到了电子杂志丰富的视音动态形式、友好的UI交互界面以及便携易得的使用体验三方面的冲击，但只要移动端电子屏的尺寸没有革命性的增大，只要能想到与图书馆营销结合起来，纸质期刊的主办方始终有着较大的线下营销空间。

纸质图书阅读量的稳定，反映着社会对深层阅读的执着需要。移动互联端阅读的负效应就是阅读的扁平化和碎片化，其屏幕成像原理所导致的视觉疲劳无法使读者维持足够的阅读时长，其阅读状态的随意则使读者极易动摇达至相当思考深度的信心，而阅读仪式感的缺乏也使读者更易于追求那些浅表的麻醉性信息，长远看这并不利于人类社会整体的思维发展。

（二）新的阅读习惯初露端倪

数字媒介的飞速发展改变了我国国民的阅读习惯。数字化阅读接触率从2009年至今连续上升，2015年成年国民电子阅读量首次超过了纸质阅读量。每天接触各类数字设备阅读的时长整体提升，特别是手机阅读的接触时长显著增加，日微信阅读时长达到人均22.63分钟。从阅读方式来看，电子阅读已成为我国成年国民的重点阅读方式，手机是主要的阅读载体，微信是目前使用最多的阅读软件。

（三）到馆阅读人群出现结构性缺失

通过观察到馆阅读人群的结构构成，可以发现有四多：基于怀旧目的来读报查报的老年人多、基于娱乐目的来看图画做游戏的儿童多、基于功利目的来看教辅材料的考研学生多、蹭免费空调的多。而这个社会的中坚力量、也恰恰是接触电子阅读最多的人群——中青年群体到馆率却极低，多数到馆人群也是出于陪同孩子来图书馆的目的。

（四）图书馆社会营销应明确的主要目的

综合以上数据不难看出，我国的阅读现状是传统阅读比例在低位徘徊，新媒体阅读量增长提速，但整体阅读质量不高；因此我国既需要提倡行为变革，大力扩大基础读者面，提升数量；还需要巩固现有读者的阅读行为，做行为养成的工作，提高质量。因此，图书馆开展社会营销的基本目标应为二：第一，既然移动互联端阅读已成主流，如何利用它来引导数字生活空间中的读者们建立健康的阅读习惯，应成为现今图书馆社会营销的主要目的。而另一方面，巩固并提升纸质图书的阅读水平，从而维护人类智商底线，应是图书馆营销不可推卸的社会责任和营销目的。

然而，目前我国图书馆在进行营销时，普遍没有进行营销目的的明确界定，为做宣传而做宣传，而没有营销目的指导，营销战略的制定将无的放矢。

三、营销主体在图书馆营销体系中占据过度主导地位

在我国目前的图书馆营销中，作为营销主客体，营销者与读者形成了二元分立的关系，但分立却不均势，营销者处于主导地位，对读者的需求研究不足、认识不够。由此造成在将营销目的落实到具体的读者活动中时，因为对读者没有进行深刻调研，多凭经验、凭感觉，一个营销套路沿用十来年，缺乏创新精神和勇气。

对公共图书馆而言，图书馆宣传、推广图书馆开展的服务、改善图书馆公共关系重要性占据前三，而“满足用户需求”只能排至第四。可见，我国图书馆营销虽已树立服务营销的理念，但排在前三位的营销目的仍是站在自身立场上考虑问题，并未真正站在用户视角上考虑问题。对于市场营销而言，忽略目标消费人群的营销策略从出发点就注定了其最终的失败。这就使得许多图书馆在做了线下活动后，就以为达到了目的，根本不会去评价活动的实效，这样的所谓服务营销实质上是一种伪营销。

四、社会营销战略不成体系，缺乏重点

当前图书馆营销体系意识不强，多数图书馆在营销中缺乏整体规划与整合，更遑论制定完善细致的年度营销计划。以4P理论观之，图书馆在策划营销活动时，在产品与价格战略上几乎没有考量，而是促销和分销战略上则方式陈旧、效率低下，图书馆营销现今的保守策略，完全无法跟上信息社会的步伐。

（一）产品、价格战略的缺失

在策划活动时，我国图书馆很少去着力挖掘自身独具的特色，提炼独特的产品特质，只是通过网络照搬他人案例，致使各地营销活动千馆一面，总有似曾相识之感。作为文化部门，多数图书馆营销活动却往往最缺独特的人文气息。

我国公共图书馆的主要经费来源非常单一，几乎完全依靠各级财政拨款。接受的社会捐赠多为图书、资料、手稿等实物，致使图书馆营销经费得不到保障，预算少、审批难，图书馆营销活动在策划实施上捉襟见肘。此外，在经费计划上又缺乏合理定价和通盘考量，活动执行中常常不计成本、不计投入产出比。

（二）促销分销效果不佳

促销战略上主要使用传统媒体，受众到达率一般；分销战略上主要举办线下活动，但活动知晓率不高，效果不佳。

据2010年对十省会城市开展的读书活动/读书节的普及程度考察发现：被调查城市中知道身边有读书活动、读书节的读者比例最高也不过19.8%，“不知道是否举办过此类活动”最高比例达42.8%，选择“没有”的比例甚至高达87.5%。略显尴尬的调查数据从侧面看出公共图书馆的活动推广效果一般。

因此，如何将巨大的到馆人流量通过线下活动转化为阅读率，促成行为变革，还需在营销战略组合的战术层面详加考虑。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html