第三人效果理论国外研究发展探析

摘要：“第三人效果”关注个人对媒介效果的主观认知，是21世纪大众传播研究的五大流行理论之一。该文本通过对近7年国外研究的梳理，将分别从认知层面、行为层面以及新媒体语境出发对“第三人人效果”理论的发展进行探析。研究发现该理论的研究大都集中于认知层面的影响因素和认知差异上，行为层面的研究还相当匮乏。研究新媒体语境下的“第三人效果”理论的文献也很多，虽然依然以研究认知层面为主，但少有的几篇行为层面的实证研究利用大数据收集到了个人直观的在线参与行为，却为该理论行为层面的研究提供了新的研究思路。 一、第三人效果理论概述 “第三人效果”最开始是在1983年由W.P.Davison发表在《公共舆论季刊》上的《传播中的第三人效果》一文中提出的。他将第三人效果假设分为两个层面：一是认知层面假设，即人们倾向于高估媒介信息内容对他人的态度和行为的影响，往往低估对自己的影响；二是行为层面的假设，即人们对他人和自己的媒介效果认知差距会导致人们采取行为来减少其影响，如股市抢购行为以及审查行为等。戴维森用三个案例和四个实验证明了第三人效果假设的存在。此后第三人效果假设受到传播学者的广泛关注并发展成为媒介效果研究的主流理论之一。 在讨论以往学者研究内容之前，需要先理清楚几个关于第三人效果假设的概念：媒介信息对自己影响的认知，即个人认为媒介信息对自己的影响；媒介信息对他人效果的认知，即个人认为媒介信息对除自己以外的其他人的影响的感知；第一人和第三人媒介效果认知差距，指个人所感知的媒介内容对自己和他人的影响的差距；反转的第三人效果也被称为第一人效果，即在某些情况下，个人更倾向于认为媒介内容对自己的影响要大于对他人的影响。 针对第三人效果假设的研究，大量学者的研究涉猎范围大致可概括为以下几点：1、对产生第三人效果原因的研究，主要有自我提升、自我归类、自我保护以及媒介图示，其中自我提升被学术界广泛认为是产生第三人效果假设的主要原因。2、研究产生第三人效果认知差距的因素，包括：社会距离、社会的合意性即是否符合社会期待、对媒介的接触频率和认知因素如性别、年龄、受教育程度、政党认同等。3、研究第三人效果认知层面与行为层面的关系，以及什么认知导致了相应的行为结果。 总的来说，戴维森只是提出了高估对他人的媒介效果认知对行为层面有影响，并对此提供了案例和这个议题的原理阐释，即人们的行为被自己的期待所左右，但既没有特别提出对第一人与第三人媒介效果认知差距的假设，也没有对这个假设进行解释。在后来的学术研究中，大量学者认为研究结果表明是第一人与第三人的媒介效果认知差距导致了行为结果的产生。随着对第三人效果影响因素的深入研究，学者发现，当媒介内容符合社会期待的时候，人们往往倾向于高估媒介对自己的影响而低估对他人的影响，这被称为反转的第三人效果或第一人效果。涉及的研究题材包括：公益广告、禁毒宣传等。 二、近年国外研究综述 该文本研究的文献主要来自两个权威数据库，学术期刊集成全文数据库（Academic Search Premier）和全学术期刊数据库（All Academic Research）。去除重复的搜索结果，选出2010年至2016年的包括重要会议报告在内的英文文献。大部分文献研究题材与新媒体相关，但都集中在认知层面的研究，其中大都是对第三人效果影响因素的研究。本章将研究内容分为三个部分：认知层面、行为层面及新媒体语境下的第三人效果研究，其中新媒体语境中涉及的内容既有认知层面也有行为层面，但将其区分开来更能凸显新媒体语境下的效果理论与以往研究的区别。 （一）认知层面的研究 近几年认知层面的研究总的来说可分为第一人效果或反转的第三人效果和第三人效果在认知层面上的研究。对第一人效果的研究包括产生第一人效果的原因，有学者认为当媒介传播的信息内容符合社会需求的时候，受众就更倾向于认为媒介内容对自身的影响较大，而对他人的影响相对较小。符合社会期望的信息在研究中主要是指公益广告的传播影响，如禁止吸烟、禁止酗酒等。但在政治传播研究中，学者发现无论是否符合社会期待，选民都会产生第三人效果而不会产生第一人效果（Jennifer,B.2011）。 在第一人效果认知的研究文献中，学者们仍在研究这种认知差异的影响因素，补充内容包括对年龄差异的研究，研究成年人与儿童对公益广告的第一人认知效果，结果表明年龄对认知差异的影响并不大。从已有的研究来看，对于第一人效果认知层面和行为层面的研究非常有限，涉猎的研究内容主要集中在公益广告上，关于第一人效果的行为结果的书面的、已出版的研究基本没有。 而针对第三人效果认知的研究就相对较多了。近几年有很多学者致力于研究第三人效果的影响因素。整理发现对认知因素的研究占大多数，已有学者论断认知因素已成为了有效预测认知差距的重要因素。学者研究发现当以自身作为参照的时候就会产生同化、对照和参照机制，而同化、对照和参照机制存在于第三人效果认知程序之中，从而影响第三人认知差距（Lijiang Shen，2015）。其中还有针对不同性别对第三人效果认知差距的影响。发现对于色情信息的认知差异，虽然不同性别都会表现出第三人效果认知，但女性更倾向于认为色情信息对其他女性的影响比对其他男性的影响更大（Wei Ran，2011）。还有学者研究不同年龄对认知差距的影响，但研究大都是横向比较，而没有纵向比较，研究结果也只是表明认知差距在不同年龄层都是存在的（Wendy,L.B. 2013）。更多的研究是对接触媒介内容的可能性与频率，研究表明接触频率与认知差距呈负相关（Michael P. Boyle,2013）。 对认知差异研究的目的主要是想探究这样的认知差异对行为会产生什么样的影响。以往研究表明，第三人效果导致的行为结果包括审查、选举投票等。在近年的研究中，有学者重新分析了以往的第三人认知效果的数据发现真正影响行为结果产生的因素并不是认知差异，而只是人们高估了媒介内容对他人的影响。（Sungeun Chung & Shin-Il Moon,2016）这一说法在戴维森的原文献里可以得到佐证，他最开始提出的第三人效果假设只是强调高估媒介对他人的预期结果将导致人们为防止负面的媒介预期效果而做出反应。但如果这一命题成立，那反转的第三人效果的成因是高估媒介内容对自己的影响而低估对他人的影响，也就不能引发相应的行为结果，因此这一研究结果有待进一步拷证。学者李希根在研究媒介信息在第三人效果认知和行为层面影响的时间跨度的研究中发现，短期议题如空气质量问题和长期议题如全球变暖虽然都是负面信息，但不会产生限制媒介信息的行为，因为这类负面信息对所有人都有害，就不会存在认知差异。换言之认知差异被认为是媒介效果认知引发行为结果的有效预见者（Xigen Li，2014）。 除了研究认知差异是否对行为结果有影响以外，近年学者引入了心理学研究内容，研究情绪对态度转变的影响。研究发现当信息内容与个人既有的观点不一致时比那些与之观点一致的人更能产生强烈的第三人效果认知，然而这种认知在焦虑情绪的作用下对态度转变又有间接的影响，焦虑情绪扮演的是第三人效果认知偏差与行为结果之间的调解者（Hyunjung Kim，2014）。该学者在另一研究中还发现愤怒情绪在投票选举中也会促进第三人效果认知差异引发限制性行为。 （二）行为层面的研究 第三人效果假设作为一种个人对媒介效果的主观认知，这种主观认知与行为结果是否有直接影响，究竟又是如何引发行为结果，甚至认知层面与行为层面之间的界限，现在都还没有得到有效论证。大多数研究证明第一人与第三人媒介效果认知差异是产生行为结果的原因，但在2016年有学者研究发现真正引发行为的并不是认知差异而是高估媒介对他人的影响（Sungeun Chung & Shin-Ⅱ Moon，2016）。并且如果考量第一人效果认知的情况，又是什么引发的行为结果，这一命题的研究更是少之又少。 以往对行为层面的研究题材可概括为：限制性行为、改善性行为、倡导性行为及政治行为。近年的研究中大多是对这些行为研究进行案例上的补充，尤其是在政治行为上的研究（Hyunjung Kim，2014; Jennifer Brubaker,2011;David R. Dewberry, 2014）。而在这个跨学科交流的时代，传播学的研究也引入了心理学的内容，如上文提到的研究情绪在认知差异引发行为结果的过程中起到的作用（Hyunjung Kim，2014）。 行为层面的研究对象包括：选举活动、社会新闻、色情内容、商业广告、公益广告、网络游戏等。其中涉及到不符合社会期待的媒介内容，如色情内容、商业广告、网络游戏等，人们就会倾向于认为这类信息对他人的影响更大，这种媒介效果认知差异就会导致他们支持审查制度的限制性行为或改善性行为（Xigen Li，2014）。而反对暴力、酒精、毒品等这类公益广告则会产生第一人认知，从而引发倡导性行为。 由于行为层面与认知层面的界限并不是很分明，大部分研究都将研究对象的态度转变作为行为层面的测量标准，近年大数据似乎可以很好地解决这一难题。有学者在研究不同电影题材对第三人效果认知和行为层面的影响中利用大数据分析测量出人们往往更倾向于分享和推荐严肃题材的电影（Oliver, M. B.2010）。原因在于人们认为严肃题材的电影更有意义也值得人们深思，换言之更符合社会期待，由此产生第一人效果。Oliver所要阐释的是轻松题材的电影会产生第三人效果，即第三人效果行为层面的研究可以从享乐动机出发(Oliver, M. B. 2011)。但他的研究方法更可以为后来的学者提供一条新的研究思路。在之前行为层面的研究中，最直观的行为结果就是政治行为，因为其测量的不是主观的行为意向，而是实实在在的行为本身。 （三）新媒体语境下的第三人效果 网络技术的发展刷新了以往的传播模式，新媒体平台似乎拉近了网民之间的距离，信息变得透明、公开。个人不仅可以通过评论发表自己的意见也可以同时看到他人的观点，甚至受众自己也可以参与媒介信息的加工过程。这些有别于传统媒体时代的传播体验，是否会影响到第三人效果假设，新的传播环境又是否会颠覆以往包括第三人效果影响因素和认知层面与行为层面关系的研究呢？ 新媒体传播时代传播速度快、覆盖面积广等特性，在某种程度上加大了人们对媒介内容尤其是负面信息对自己和他人媒介效果认知的差距，如网络色情信息的传播（David，R.D.2014；Hongliang Chen,2015；）。有学者在对网络色情文学的研究中，探究社会距离、认知因素及媒介接触频率这三个影响因素中是什么引发个人支持对网络色情内容的审查行为。数据分析结果显示个人对网络色情内容对自己和他人的影响有显著不同，这种认知偏差还引发支持审查网络色情文学的行为。研究结果表明，之所以这种认知偏差会引发限制性行为，是因为受到社会距离的影响。在认知因素上，受教育程度越高的人越会认为网络色情信息对自己的影响更小，而接触频率对第三人效果的影响并不显著（Hongliang Chen,2015）。 网络传播与传统传播模式很大的不同在于在新媒体平台人们可以即时互动，也可以实现最大限度，最快速度地信息共享。这使得人们可以有效接触到大量的他人的观点与态度，这是否会减弱认知差距？学者在研究在线参与与第三人假设之间的关系时发现，网络评论确实能减弱第一人与第三人之间的媒介效果认知差距。并且就行为层面来看，个人更倾向于评论那些他们认为与他们的立场不一致的内容，以此作为一种纠正性行为的方式，而且也更倾向于分享那些与他们立场一致但又具有偏见的内容，以此作为一种支持性行为。（Myojung Chung,2015）。 自第三人效果假设提出以来，从来都不乏有对宣传广告、欺骗信息所产认知差距进行的研究。新媒体传播时代，这类广告、欺骗信息就越发普遍了，大量的网络诈骗，虚假信息以及夸夸其谈的整容类广告更是真假难辨，已造成了严重的社会问题，因此以此作为研究新媒体语境下第三人效果假设的研究题材也是可以预见的。而对于这类题材的研究还是停留在认知差距的影响因素上，如：媒介接触频率、是否符合社会期待以及认知因素，同时这一题材更容易引发的行为结果也是限制性行为。 三、研究结果及讨论 虽然在新媒体语境下的媒介效果研究引入了一些新的题材如网络色情文学、网络广告、在线评论、网络新闻等，但依然没有挣脱以往的研究思路。可以说第三人效果理论本身发展还并不成熟。但随着研究的深入，这一理论早已超越了某些社会心理学家所认为的该假设只是一种认知偏见。至少在新的传播环境下，学者们不仅证明了这一理论坚实存在，还证明了过去的研究成果依然适用。但这一理论并未发展成熟，也不是万能法则，研究之路还很长。 国外的研究放在国内也许并不完全适用，但也有一定的借鉴意义。国外大选的原因，因此做政治行为研究比较多，国内的政治行为虽目前没有那么普及，但由于社交媒体（微博、微信等）为公众提供的一个开阔的发声平台，在未来的发展中公众参与的政治行为也势必会增多，其研究意义也可见一斑。 近年来关于认知层面的研究内容比较丰富，尤其是对认知差异影响因素的研究，但不同的研究中得出的结论并不完全相同，并且现目前都还只是对单一因素进行实验论证，而现实中的传播环境又相对复杂，使得研究结果的说服力度大打折扣。再者认知层面与行为层面关系的研究还是太匮乏，只证明了二者之间有间接联系，还不能肯定其是否具有直接影响，可以说现目前还没有学者能阐释清楚第三人效果认知是如何引发行为结果的。在新媒体语境下的行为层面的研究为我们提供了新的研究思路，可以研究更为直观的行为本身。但这样的案例还是比较少，未来的研究还需要进一步补充。 参考文献： 1. 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Is the Third-Person Effect Real? A Critical Examination of Rationales, Testing Methods, and Previous Findings of the Third-Person Effect on Censorship Attitudes[J]. Human Communication Research, 2016,42:312–337. （作者单位：西华师范大学新闻传播学院）